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Este elemento influye en el género percibido de una marca [Branding]

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Múltiples estudios en el campo del branding han mostrado que los consumidores asocian ciertas marcas con el género masculino y otras  con el género femenino. Pero la pregunta sigue presente: ¿por qué asignan los consumidores un género a una marca? Esta es la pregunta que 3 investigadores chinos han afrontado en una publicación reciente. 7 estudios distintos demuestran que los elementos semánticos asociados con el tamaño (grande, significativo, pequeño, gigante…) crean asociaciones inesperadas en las mentes de los consumidores.

Resumen

Si solo tienes 30 segundos

  • Algunas marcas contienen en el nombre elementos semánticos que dan una indicación del tamaño: «grande», «pequeño», «reducido», «gigante»…
  • Los individuos asocian de manera inconsciente estos elementos semánticos con el género.
  • Los nombres de algunas marcas son masculinos, otros femeninos. Esta asociación implícita está programada cognitivamente en lo profundo de nuestros cerebros por millones de años de evolución.
  • Una vez que se hace una asociación con un género, siguen ciertas cualidades que también se asocian inconscientemente con la marca:
    • Las marcas que contienen indicación de un tamaño grande («grande», «amplio», «gigante», …) se perciben como más competentes
    • Las que contienen elementos asociados con un tamaño pequeño («pequeño», «menor», «delicado»…) se perciben como más cálidas/ más amistosas
  • Estas asociaciones cognitivas espontáneas deben tenerse en cuenta en el branding. Por ejemplo, cuando se trata de elegir el nombre de una marca se debe reflexionar según el sector de actividad y la imagen de marca deseada.

¿Qué marcas contienen indicaciones de tamaño en su nombre?

Uno de los estudios se basó en Yelp. De las empresas analizadas, 928 contenían una indicación de tamaño en su nombre, y no se limitó a pequeñas empresas de Yelp. También hay grandes empresas nacionales e internacionales con elementos de tamaño en sus nombres. Piensa en Mini Cooper, los Grand Cherokee; estas indicaciones de tamaño son muy comunes en la alimentación (por ejemplo, «Big Mac»). A las marcas les gusta diferenciarse añadiendo adjetivos que enfatizan el tamaño del producto. Es una parte integral de su branding.

WeChat logo

El primer ideograma, el nombre chino de WeChat, significa «pequeño».


¿Cómo perciben los consumidores las marcas que contienen afirmaciones de tamaño?

Vayamos al núcleo de este artículo. ¿Qué asociaciones implícitas hace el consumidor cuando se enfrenta con el nombre de una marca que contiene una indicación de tamaño?

Descubrimiento 1: las marcas tienen género

El sexo determina el tamaño, y en todas las especies las hembras son generalmente más pequeñas que los machos (excepto en la mantis religiosa y la nephila dorada, pero eso es otra historia). A riesgo de invocar estereotipos, los estudios científicos muestran que los humanos asocian rápidamente atributos de masculinidad o feminidad a las palabras que evocan tamaño (ver Schmitt and Zhang, 1998). Esta asociación cognitive espontanea seguramente provenga de la misma evolución de nuestra especie.

Por lo tanto, la primera hipótesis es que el consumidor asocia un género con una marca y que dicha asociación se verá influenciada por la presencia de un elemento relacionado con el tamaño (grande, pequeño, largo…).

Descubrimiento 2: el género induce una serie de estereotipos

Siguiendo con los estereotipos, los seres humanos asocian ciertos rasgos según elementos externos. Seguramente hayas oído de opiniones completamente influenciadas por la belleza de una persona o por el deletreo. De manera más directa, los estudios muestran que los hombres se asocian más con la competencia y las mujeres con el ser agradable (White & Gardner, 2009).


Resultados e implicaciones para tu branding

Los resultados del estudio de Zang, Li, y Ng’ (2022) confirman que los estereotipos presentes en la vida diaria también se aplican a los nombres de las marcas. En otras palabras, el género inferido de una marca influye las calidades percibidas de dicha marca.

  • Las marcas que incluyen elementos semánticos que sugieren un tamaño grande se perciben como más competentes.
  • Las marcas que incluyen elementos semánticos que sugieren un tamaño pequeño se perciben como que se preocupan más

Este resultado naturalmente pide que se reflexione en términos de branding. Antes de decidir el nombre de una marca, es importante evaluar qué imagen quieres transmitir. La percepción de competencia es esencial y deseable en un campo técnico, mientras que en un sector en el que las relaciones humanas son lo más importante, quizás la calidez humana y el ser agradable sean  elementos que pueden llevar a una decisión de compra.

Maserati Granturismo

El Maserati GranTurismo es un modelo con una indicación de tamaño («Gran») en su nombre.


13 modelos de coche que dan una indicación de tamaño

Cuando se trata de automóviles, muchos modelos de coche incluyen indicaciones sobre el tamaño. En ocasiones dicha indicación busca distinguir la variante de un modelo existente (Grand C4 vs. C4, Grand Vitara vs. Vitara). En otros casos, es un componente del nombre de la marca por derecho propio (ej.: el «Gran» de Maserati, el Grandeur de Hyundai).

Aquí hay una lista exhaustiva de modelos de coche actuales que contienen el nombre «Grand» (o una variación de este) en su nombre.

  • Grancabrio (Maserati)
  • Gransport (Maserati)
  • Granturismo (Maserati)
  • Grand C4 (Citroen)
  • Grand C4 Picasso (Citroen)
  • Grand Carnival (Kia)
  • Grand Cherokee (Jeep)
  • Grand Scenic -(Renault)
  • Grand Tiger (ZX Auto)
  • Grand Vitara (Suzuki)
  • Grand Voyager (Chrysler)
  • Grandeur (Hyundai)
  • Grandis (Mitsubishi)

Por lo tanto, esta práctica es bastante común.

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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