Nel nostro ultimo articolo, abbiamo mostrato come i nuovi strumenti, basati sui “dati”, consentano ai grandi gruppi FMCG di stare al passo con gli sviluppi del mercato e le aspettative dei consumatori. Nell’articolo di oggi sveliamo gli effetti dell’evoluzione del mercato FMCG (“Fast-Moving Consumer Goods”) sulle abitudini di acquisto dei consumatori. Un recente studio (agosto 2019) dell’Università di Chicago svela un fenomeno inaspettato: l’aumento dei consumi di nicchia.
La crescita media annua delle società di beni di largo consumo (FMCG) è aumentata dal 4,5% nel 2007-2012 allo 0,4% nel 2013-2018
Organizzazioni leader sotto pressione
Iniziamo facendo un quadro della situazione: in primo luogo, c’è un calo nella crescita delle società di beni di largo consumo (FMCG). Si è passati dal 4,5% nel 2007-2012, in crescita media annua, allo 0,4% nel 2013-2018. Questa è la logica conseguenza di consumi che non sono più in aumento e di una situazione egemonica messa in discussione da brand più giovani e dinamici. I principali marchi FMCG hanno perso 2,4 punti percentuali di quota di mercato negli Stati Uniti. Nel caso di Unilever, ad esempio, il 50% dei settori di attività sta affrontando un calo della propria quota di mercato.
In tali emergenze ritroviamo, logicamente, la strada della ricerca di mercato e torniamo indietro alla ricerca di un legame disteso con il consumatore.
Passiamo ora ai fattori che spiegano questo cambiamento critico nel settore FMCG.
Compriamo sempre meno come il nostro vicino
Questa è la conclusione principale dello studio dell’Università di Chicago: il nostro carrello della spesa è sempre meno simile a quello del nostro vicino. Questa conclusione molto generale si esprime in due modi:
- la concentrazione della spesa delle famiglie su pochi prodotti
- diluizione delle spese per prodotto
Sebbene queste due conclusioni possano sembrare, a prima vista, contraddittorie, in realtà non lo sono. Le famiglie concentrano la loro spesa su pochi prodotti, ma questi prodotti sono sempre più diversi tra le famiglie.
12 anni di consumo al microscopio
Per giungere a queste conclusioni, i due autori, Brent Neiman e Joseph Vavra, hanno analizzato 12 anni di dati sui consumi di 170.000 famiglie americane. L’analisi di 700 milioni di transazioni ha permesso loro di determinare un nuovo modello econometrico che spiega, questi, modelli di consumo. Da un punto di vista metodologico, hanno utilizzato, nello studio, l’indice di Herfindahl, un indice di concentrazione generalmente utilizzato dalle autorità americane per rilevare (e contrastare) l’insorgere di situazioni non sufficientemente competitive (oligopoli). In realtà, era la prima volta che mi imbattevo in uno studio di marketing.
Sempre più nicchie nel settore alimentare
Prodotti lanciati da Molino Spadoni al SIAL 2018.
Il fenomeno della moltiplicazione dei prodotti di nicchia è particolarmente visibile nel settore alimentare. Se segui le nostre analisi di questo mercato, potresti ricordare alcune delle tendenze di marketing che abbiamo identificato. Quello dei cibi sensazionali al SIAL 2018 ha confermato che i soliti prodotti sono disponibili in più varianti. Come lo hanno intitolato diverse riviste dopo la pubblicazione di questo studio, il consumatore desidera sempre più tipi di ketchup. Durante la nostra visita al SIAL 2018, avevamo, tra i tanti esempi, condito la pasta Spadoni con farina di Teff o, quelli aromatizzati, con curcuma e zenzero. Questa tendenza alla “diversificazione” è visibile anche sui prodotti più richiesti (oli e aceti) che i rivenditori mettono sugli scaffali per rivitalizzare un reparto e aumentare i margini.
I nuovi gusti della linea aceto Ponti, novità che corrispondono perfettamente al fenomeno della “variabilità” riscontrabile in tutto il settore FMCG.
In definitiva, le aziende di dimensioni talvolta piccole, ma dinamiche, innovano e portano nuovi prodotti sul mercato con risorse limitate che i consumatori apprezzano, a cui si abituano e costringono i marchi significativi a seguire la tendenza. Si tratta di un circolo non necessariamente virtuoso per l’azienda, dal momento che, i blockbuster di ieri, coloro che hanno reso un’azienda redditizia e appetibile per gli investitori, vedono attaccata la propria posizione dominante. Armati di nuovi strumenti per studiare il mercato ed essere il più vicino possibile alle tendenze, i grandi marchi lanciano, a loro volta, nuove varietà, rafforzando la frammentazione dei consumi e la creazione di nicchie.
Il belga Jean-Christophe Hubert (nella foto al SIAL 2018), ha lanciato Millesime Chocolate, una start-up che ha fatto del “bean-to-bar” il suo marchio di fabbrica. È tipicamente un prodotto di nicchia che una grande multinazionale avrebbe potuto lanciare solo incontrando grandi difficoltà.
Qual è l’impatto per i principali marchi e rivenditori di beni di largo consumo?
Questo fenomeno di creazione di nicchia, che i marchi implicitamente rafforzano, porta, inevitabilmente, a maggiori costi di ricerca, sviluppo e marketing. La struttura dei costi dei colossi FMCG li mette sotto pressione e dobbiamo aspettarci un calo della loro redditività che porterà, nel medio termine, alla ricerca di risparmi e, quindi, a licenziamenti significativi.
Dall’altro lato dello spettro, questa situazione crea anche nuove sfide per i rivenditori. In un mondo dove il consumatore vuole sempre più scelte (ma dove il consumo non è più in aumento), come possiamo offrire sempre più varietà in uno spazio con limiti fissi (il negozio)?
Penso che, al di là dei 5 trend retail di cui avevamo già parlato a inizio anno, presto, potrebbe apparire anche questo.
Illustration image: shutterstock
Posted in Marketing.
