De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

FMCG: toenemende verscheidenheid in koopgedrag

Share This Post On

In ons vorige artikel toonden we u hoe nieuwe, op ‘data’ gebaseerde, tools het de grote FMCG-groepen mogelijk maken om gelijke tred te houden met markttrends en consumentenverwachtingen. In het artikel van vandaag tonen we wat de effecten van de evolutie van de FMCG-markt (‘Fast Moving Consumer Goods’) zijn op het koopgedrag van de consument. In een recente studie (Engels, augustus 2019) van de Universiteit van Chicago verschijnt een totaal onverwacht fenomeen: de opkomst van de nicheconsumptie.

De gemiddelde jaarlijkse groei van grote bedrijven in consumentengoederen (FMCG) ging van 4,5% in de periode 2007-2012 naar 0,4% in de periode 2013-2018.

Grote groepen onder druk

Laat ons eerst het beeld schetsen. Ten eerste is er een daling van de groei van grote bedrijven in de sector van consumptiegoederen (FMCG). De gemiddelde jaarlijkse groei ging van 4,5% in de periode 2007-2012 naar 0,4% in de periode 2013-2018. Dit is het logische gevolg van een consumptie die niet langer toeneemt en dominante posities die worden geconfronteerd met jongere, meer flexibele merken. In de Verenigde Staten verloren de belangrijkste FMCG-merken 2,4 procentpunten aan marktaandeel. Bij Unilever bijvoorbeeld heeft 50% van de bedrijfssectoren te maken met een daling van het marktaandeel.
In dergelijke noodsituaties wordt logischerwijs opnieuw naar de weg van het marktonderzoek gegrepen en gaat men opnieuw op zoek naar een relatie – die intussen is verwaterd – met de consument. Laten we dieper ingaan op de factoren die deze belangrijke verandering in de FMCG-sector verklaren.

We kopen steeds minder wat onze buurman koopt

Dit is dé belangrijkste conclusie van de studie van de Universiteit van Chicago: ons winkelwagentje lijkt steeds minder op dat van onze buurman. Deze zeer algemene conclusie uit zich op twee manieren:

  • concentratie van huishoudelijke uitgaven naar enkele producten
  • verwatering van de uitgaven per product

Hoewel deze twee conclusies op het eerste gezicht tegenstrijdig lijken, zijn ze dat niet. Huishoudens richten hun uitgaven naar een paar producten, maar deze producten verschillen steeds meer tussen de huishoudens onderling.

12 jaar consumptie onder de microscoop

Om tot deze conclusies te komen, analyseerden de twee auteurs, Brent Neiman en Joseph Vavra, 12 jaar aan consumptiegegevens van 170.000 Amerikaanse huishoudens. De analyse van 700 miljoen transacties stelde hen in staat een nieuw econometrisch model te bepalen dat deze consumptiepatronen verklaart. Vanuit methodologisch oogpunt verwijzen we naar het gebruik van de Herfindahl-index in deze studie, een concentratie-index die doorgaans door de Amerikaanse autoriteiten wordt gebruikt om het ontstaan van onvoldoende concurrerende omgevingen (oligopolies) op te sporen (en te bestrijden). Het was de eerste keer dat ik dit een marketingstudie tegenkwam.

Een verveelvoudiging van niches in de voedingssector

Les produits lancés par Molino Spadoni au salon SIAL 2018

Producten van Molino Spadoni op de beurs SIAL 2018

Het fenomeen van de verveelvoudiging van nicheproducten is vooral zichtbaar in de sector van voedingsmiddelen. Als u onze analyses van deze markt volgt, herinnert u zich wellicht een aantal van de door ons geïdentificeerde marketingtrends. SIAL 2018 voor zintuiglijke voeding bevestigde dat gebruikelijke producten in meer variëteiten beschikbaar zijn. Of zoals verschillende tijdschriften het na de publicatie van deze studie omschreven: de consument wil steeds meer soorten ketchup. Tijdens ons bezoek aan SIAL 2018 zagen we onder meer pasta van Spadoni met Teff-meel of op smaak gebracht met kurkuma en gember. Deze trend naar ‘diversificatie’ is ook zichtbaar bij de meest voorkomende producten (olie en azijn) die retailers in de rekken leggen om een afdeling nieuw leven in te blazen en de winsten te verhogen.

gamme de vinaigres Ponti

Nieuwe smaken in het gamma van Ponti-azijnen; nieuwe trends die perfect aansluiten bij het fenomeen van de ‘almaar meer variatie’ dat in de hele FMCG-sector zichtbaar is.

Uiteindelijk is het zo dat bedrijven van soms kleine maar dynamische omvang beginnen te innoveren en met beperkte middelen nieuwe producten op de markt brengen die de consument waardeert. De grote merken zien zich vervolgens gedwongen om deze trend te volgen. Dit is een cirkel die niet noodzakelijkerwijs gunstig is voor het bedrijf, aangezien de populaire producten van gisteren –  de producten die een bedrijf winstgevend en aantrekkelijk maakten voor investeerders – in hun dominante positie worden aangevallen. Gewapend met nieuwe instrumenten om de markt te onderzoeken en zo dicht mogelijk trends te volgen, lanceren de grote merken op hun beurt nieuwe variëteiten, wat de versnippering van de consumptie en de creatie van niches versterkt.

Jean-Christophe Hubert

De Belg Jean-Christophe Hubert (hier op SIAL 2018) lanceerde Millésime Chocolat, een startup die van ‘bean-to-bar’ een handelsmerk heeft gemaakt. Het is een typisch nicheproduct dat een grote multinational slechts met veel moeite op de markt had kunnen brengen.

Wat zijn de gevolgen voor grote FMCG-merken en retailers?

Dit fenomeen van nichecreatie, dat impliciet door merken wordt versterkt, leidt onvermijdelijk tot hogere onderzoeks-, ontwikkelings- en marketingkosten. Door hun kostenstructuur staan FMCG-giganten onder druk en we kunnen dus een daling van hun rendabiliteit verwachten, wat op middellange termijn zal leiden tot besparingen en dus tot grote ontslagen. Aan de andere kant zorgt deze situatie ook voor nieuwe uitdagingen voor de detailhandelaren. Hoe kan je in een wereld waarin de consument steeds meer keuze wil (maar waarin consumptie niet meer toeneemt) in een ruimte met vaste grenzen (de winkel) steeds meer variatie aanbieden? Ik denk dat we naast de 5 retailtrends waar we het begin dit jaar al over hadden, ook deze trend in de nabije toekomst zullen zien opduiken.

Afbeelding: shutterstock

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *