En nuestro último artículo, mostramos cómo las nuevas herramientas, basadas en “datos”, permiten a los grandes grupos de bienes de consumo mantenerse al día con la evolución del mercado y las expectativas de los consumidores. En el artículo de hoy, revelamos los efectos de la evolución del mercado FMCG («Bienes de consumo de rápido movimiento») en los hábitos de compra de los consumidores. Un estudio reciente (agosto de 2019) de la Universidad de Chicago desvela un fenómeno inesperado: el aumento del consumo de nicho.
El crecimiento medio anual de las empresas de bienes de consumo rápido (FMCG) aumentó del 4,5% en 2007-2012 al 0,4% en 2013-2018
Organizaciones líderes bajo presión
Comencemos esbozando la situación. En primer lugar, hay una disminución en el crecimiento de empresas de bienes de consumo rápido (FMCG). Pasaron de un crecimiento anual medio del 4,5% en 2007-2012 a un 0,4% en 2013-2018. Ésta es la consecuencia lógica de un consumo que ya no crece y de una situación hegemónica desafiada por marcas más jóvenes y dinámicas. Las principales marcas de bienes de consumo masivo perdieron 2,4 puntos porcentuales de participación de mercado en los Estados Unidos. En el caso de Unilever, por ejemplo, el 50% de los sectores comerciales se enfrentan a una disminución de su participación de mercado.
En tales situaciones, lógicamente encontramos el camino de la investigación de mercado y retrocedemos en busca de un vínculo distendido con el consumidor.
Pasemos ahora a los factores que explican este cambio crítico en el sector de bienes de consumo.
Cada vez compramos menos como nuestro vecino
Ésta es la principal conclusión del estudio de la Universidad de Chicago: nuestro carrito de la compra se parece cada vez menos al de nuestro vecino. Esta conclusión, muy general, se expresa de dos formas:
- la concentración del gasto de los hogares en unos pocos productos
- atenuación de gastos por producto
Si bien estas dos conclusiones pueden parecer contradictorias a primera vista, de hecho no lo son. Los hogares concentran su gasto en unos pocos productos, pero estos productos son cada vez más diferentes entre los hogares.
12 años de consumo bajo el microscopio
Para llegar a estas conclusiones, los autores Brent Neiman y Joseph Vavra analizaron 12 años de datos de consumo de 170.000 hogares estadounidenses. El análisis de 700 millones de transacciones les permitió determinar un nuevo modelo econométrico que explica estos patrones de consumo. Desde un punto de vista metodológico, la utilización en el estudio del índice de Herfindahl, índice de concentración generalmente utilizado por las autoridades estadounidenses para detectar (y combatir) la aparición de situaciones insuficientemente competitivas (oligopolios). De hecho, fue la primera vez que encontré un estudio de marketing.
Cada vez más nichos en el sector alimentario
Productos lanzados por Molino Spadoni en SIAL 2018. (Foto1)
El fenómeno de la multiplicación de productos de nicho es particularmente visible en el sector alimentario. Si sigue nuestros análisis de este mercado, es posible que recuerde algunas de las tendencias de marketing que identificamos. El de alimentos a tener en cuenta de SIAL 2018 confirmó que los productos habituales están disponibles en más variedades. Como lo han titulado varias revistas tras la publicación de este estudio, el consumidor quiere cada vez más tipos de kétchup. Durante nuestra visita al SIAL 2018, entre muchos ejemplos, pudimos condimentar la pasta Spadoni con harina de Teff o las aromatizadas con cúrcuma y jengibre. Esta tendencia hacia la “diversificación” también es visible en los productos más populares (aceites y vinagre) que los minoristas ponen en las estanterías para revitalizar un departamento y aumentar los márgenes.
Los nuevos sabores en la gama de vinagre Ponti, novedades que se corresponden a la vez con el fenómeno de “variabilidad” que se observa en todo el sector de consumo masivo. (Foto2)
En última instancia, las empresas, a veces pequeñas pero de tamaño dinámico, innovan y llevan nuevos productos al mercado con recursos limitados que los consumidores aprecian, a los que se acostumbran y obligan a las marcas importantes a seguir la tendencia. Este es un círculo que no es necesariamente virtuoso para la empresa, ya que “los blockbuster” de ayer, aquellos que hicieron rentable y atractiva a una empresa para los inversores, ven atacada su posición dominante. Armadas con nuevas herramientas para estudiar el mercado y estar lo más cerca posible de las tendencias, las grandes marcas están, a su vez, lanzando nuevas variedades, reforzando la fragmentación del consumo y la creación de nichos.
El belga Jean-Christophe Hubert (en la foto de SIAL 2018), lanzó Millesime Chocolate, una empresa emergente que ha hecho del “bean-to-bar” su marca registrada. Por lo general, es un producto de nicho que una gran multinacional solo podría haberlo lanzado con gran dificultad. (Foto3)
¿Qué impacto para las importantes marcas y minoristas de bienes de consumo masivo?
Este fenómeno de creación de nichos, que las marcas refuerzan implícitamente, conduce inevitablemente a mayores costos de investigación, desarrollo y marketing. La estructura de costes de los gigantes del FMCG los pone bajo presión, y hay que esperar una caída de su rentabilidad que conducirá, a medio plazo, a la búsqueda de ahorros y, por tanto, a importantes despidos.
En el otro lado del espectro, esta situación también crea nuevos desafíos para los minoristas. En un mundo donde el consumidor quiere cada vez más opciones (pero donde el consumo ya no aumenta), ¿cómo podemos ofrecer cada vez más variedades en un espacio con límites fijos (la tienda)?
Creo que más allá de las 5 tendencias retail de las que ya habíamos hablado a principios de año, esta también puede aparecer pronto.
Imágenes: shutterstock
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