In unserem letzten Artikel haben wir gezeigt, wie neue Tools, die auf „Daten“ basieren, es großen FMCG-Konzernen ermöglichen, mit der Marktentwicklung und den Erwartungen der Verbraucher Schritt zu halten. Im heutigen Artikel enthüllen wir die Auswirkungen der Entwicklung des FMCG-Marktes („Fast-Moving Consumer Goods“) auf die Kaufgewohnheiten der Verbraucher.
Eine aktuelle Studie (August 2019) der University of Chicago enthüllt ein unerwartetes Phänomen: Den Aufstieg des Nischenkonsums.
Das durchschnittliche jährliche Wachstum der reichlich vorhandenen Konsumgüterunternehmen (FMCG) ist von 4,5% in 2007-2012 auf 0,4% in 2013-2018 gesunken
Führende Organisationen unter Druck
Machen wir uns ein Bild von der Lage. Erstens gibt es einen Rückgang im Wachstum der reichlich vorhandenen Konsumgüterunternehmen (FMCGs). Sie stiegen von 4,5% in 2007-2012 im durchschnittlichen jährlichen Wachstum auf 0,4% in 2013-2018. Dies ist die logische Folge eines nicht mehr steigenden Konsums und einer hegemonialen Situation, die von jüngeren und dynamischeren Marken herausgefordert wird. Die großen FMCG-Marken haben in den USA 2,4 Prozentpunkte an Marktanteil verloren. Im Fall von Unilever zum Beispiel sind 50 % der Geschäftsbereiche mit einem Rückgang des Marktanteils konfrontiert.
In solchen Notfällen finden wir logischerweise den Weg der Marktforschung und gehen auf der Suche nach einer gestreckten Verbindung zum Verbraucher zurück.
Wenden wir uns nun den Faktoren zu, die diesen kritischen Wandel in der FMCG-Branche erklären.
Wir kaufen immer weniger wie unser Nachbar
Das ist DIE Hauptschlussfolgerung der Studie der University of Chicago: Unser Einkaufswagen gleicht immer weniger dem unseres Nachbarn. Diese sehr allgemeine Schlussfolgerung wird auf zwei Arten ausgedrückt:
- Die Konzentration der Haushaltsausgaben auf wenige Produkte
- Verwässerung der Ausgaben durch das Produkt
Obwohl diese beiden Schlussfolgerungen auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen mögen, sind sie es in Wirklichkeit nicht. Die Haushalte konzentrieren ihre Ausgaben auf einige wenige Produkte, aber diese Produkte unterscheiden sich zunehmend zwischen den Haushalten.
12 Jahre Verbrauch unter dem Mikroskop
Um zu diesen Schlussfolgerungen zu gelangen, analysierten die beiden Autoren, Brent Neiman und Joseph Vavra, 12 Jahre Konsumdaten von 170.000 amerikanischen Haushalten. Die Analyse von 700 Millionen Transaktionen ermöglichte es ihnen, ein neues ökonometrisches Modell zu ermitteln, das diese Konsummuster erklärt. Aus methodischer Sicht ist die Verwendung des Herfindahl-Indexes in der Studie, ein Konzentrationsindex, der im Allgemeinen von den amerikanischen Behörden verwendet wird, um das Entstehen von Situationen mit unzureichendem Wettbewerb (Oligopole) zu erkennen (und zu bekämpfen). Es war tatsächlich das erste Mal, dass ich auf eine Marketing-Studie gestoßen bin.
Immer mehr Nischen im Lebensmittelbereich
Produkte, die von Molino Spadoni auf der SIAL 2018 vorgestellt wurden.
Das Phänomen der Vervielfältigung von Nischenprodukten ist besonders im Lebensmittelbereich sichtbar. Wenn Sie unsere Analysen dieses Marktes verfolgen, erinnern Sie sich vielleicht an einige der von uns identifizierten Marketing-Trends. Derjenige für sensationelle Lebensmittel auf der SIAL 2018 bestätigte, dass die üblichen Produkte in mehr Varianten erhältlich sind. Wie mehrere Zeitschriften nach der Veröffentlichung dieser Studie titelten, will der Verbraucher immer mehr Sorten Ketchup. Bei unserem Besuch auf der SIAL 2018 gab es neben vielen anderen Beispielen aufgepeppte Spadoni-Nudeln mit Teff-Mehl oder solche, die mit Kurkuma und Ingwer aromatisiert sind. Dieser Trend zur „Diversifizierung“ ist auch bei den beliebtesten Produkten (Öle und Essig) sichtbar, die Einzelhändler in die Regale stellen, um eine Abteilung zu beleben und die Margen zu erhöhen.
Die neuen Geschmacksrichtungen im Ponti-Essig-Sortiment, neue Entwicklungen, die perfekt dem Phänomen der „Variabilität“ entsprechen, das im gesamten FMCG-Sektor zu beobachten ist.
Letztendlich bringen Unternehmen von manchmal kleiner, aber dynamischer Größe mit begrenzten Ressourcen Innovationen und neue Produkte auf den Markt, die von den Verbrauchern geschätzt werden, an die sie sich gewöhnen und die bedeutende Marken dazu zwingen, dem Trend zu folgen. Dies ist ein Kreislauf, der für das Unternehmen nicht unbedingt förderlich ist, denn die Blockbuster von gestern, die ein Unternehmen profitabel und für Investoren attraktiv gemacht haben, sehen ihre dominante Position angegriffen. Bewaffnet mit neuen Werkzeugen, um den Markt zu studieren und so nah wie möglich an den Trends zu sein, bringen die großen Marken ihrerseits neue Sorten auf den Markt und verstärken damit die Fragmentierung des Konsums und die Schaffung von Nischen.
Der Belgier Jean-Christophe Hubert (hier auf der SIAL 2018), hat mit Millesime Chocolate ein Start-up gegründet, das die „Bohne zur Tafel“ zu seinem Markenzeichen gemacht hat. Es ist typischerweise ein Nischenprodukt, das ein großer multinationaler Konzern nur mit großer Mühe hätte auf den Markt bringen können.
Welche Auswirkungen ergeben sich für die bedeutenden FMCG-Marken und Einzelhändler?
Dieses Phänomen der Nischenbildung, das Marken implizit verstärken, führt unweigerlich zu höheren Kosten für Forschung, Entwicklung und Marketing. Die Kostenstruktur der FMCG-Giganten setzt sie unter Druck, und wir müssen mit einem Rückgang ihrer Rentabilität rechnen, der mittelfristig zur Suche nach Einsparungen und damit zu erheblichen Entlassungen führen wird.
Auf der anderen Seite des Spektrums schafft diese Situation auch neue Herausforderungen für Einzelhändler. Wie kann man in einer Welt, in der der Verbraucher immer mehr Auswahl will (aber der Konsum nicht mehr zunimmt), immer mehr Vielfalt in einem Raum mit festen Grenzen (dem Laden) anbieten?
Ich denke, dass neben den 5 Einzelhandelstrends, über die wir bereits zu Beginn des Jahres gesprochen hatten, auch dieser bald erscheinen könnte.
Bild: shutterstock
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