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El interés del rastreo ocular en el sector del comercio minorista [Guía 2021]

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El rastreo ocultar es una técnica usada en el campo del marketing desde la década de los 80. Permite optimizar anuncios y el diseño de los envases y, naturalmente, encuentra su principal aplicación en el sector del comercio minorista. El rastreo ocular hace que sea posible dar respuesta a algunos de los misterios que rodean las decisiones de compra de los consumidores, todo ello analizando dónde se centra su atención, por lo que es una técnica de gran interés en términos de optimizar la experiencia del cliente.

Este artículo propone una visión general de la historia del rastreo ocular, las diferentes tecnologías utilizadas, su aplicación, y los resultados concretos que podemos esperar.


Resumen


¿Qué es el rastreo ocular?

El rastreo ocular es una técnica que permite el análisis del comportamiento del consumidor usando sensores oculares integrados en unas gafas adaptadas.

Gracias a este proceso, el comercializador tiene acceso a toda la información visual del consumidor, lo que hace posible saber exactamente dónde ha mirado el cliente y a qué zonas se ha prestado más o menos atención.

Pair of glass with eye-tracking device

Dispositivo de rastreo ocular en unas gafas.
Imagen: Copyright Rene Passet vía Flickr.


Cómo funciona el rastreo ocular

El rastreo ocular se basa en la medición de los movimientos de la pupila, los cuales se capturan con una cámara conectada a un ordenador para calcular la dirección de la mirada. La cámara se centra en la pupila del usuario para grabar hasta el más mínimo detalle.

El dispositivo de rastreo ocular permite representar a través de puntos las zonas del campo visual en las que se posa la mirada, y también graba los «tiempos de fijación», es decir, el tiempo que pasa el ojo centrándose en un punto en concreto.

Los resultados de las mediciones suelen representarse con mapas de calor que hacen que sea posible visualizar las zonas en las que se ha centrado la mirada. Gracias a un gradiente de colores, los distintos puntos se diferencian según la duración de la fijación. Es decir, es fácil identificar las zonas que atraen más la atención.

heatmaps with eye-tracking device

Visualización de las zonas de fijación visual en una página web.
Imagen: Copyright Michael Sauers

En un entorno dinámico en el que el usuario del dispositivo de rastreo ocular está en movimiento, los resultados se visualizarán como una serie de puntos, haciendo que los elementos que han captado la mirada del usuario puedan identificarse con facilidad (ver vídeo más abajo).


El origen del rastreo ocular

Tenemos que retroceder hasta el siglo XIX para encontrar el origen del rastreo visual, si bien en aquella época se usaba para comprender los patrones de lectura y cómo escaneaban los ojos un texto.

En 1878, el oftalmólogo Louis Emile Javal descubrió que los ojos de los lectores se detenían en palabras concretas, algo contrario al pensamiento general de que la mirada seguía un camino lineal.

No pasó mucho tiempo antes de la aparición del primer rastreador ocular gracias a la invención del autor y psicólogo Edmund Burke Huey. Tras este evento, los descubrimientos y mejoras fueron sucediéndose uno tras otro.

En la década de los ochenta se realizó un progreso todavía más significativo, ya que el rastreo ocular se vinculó al ordenador, permitiendo rastrear el movimiento de los ojos a tiempo real.

Fue a partir de ese periodo cuando el rastreo ocular empezó a usarse en marketing.


¿Por qué hay tanto interés en el rastreo ocular?

El rastreo ocular ofrece una ventana hacia lo que ocurre en el cerebro de una persona cuando está delante de un objeto. En otras palabras, el rastreo ocular nos permite adentrarnos en algunos de los misterios que rodean los factores que influencian las elecciones que toman los consumidores. Aun así, los consumidores están cada vez más expuestos a toda clase de estímulos (visuales, auditivos) que limitan su atención y hacen que el proceso de comprender los mecanismos implicados en la toma de decisiones se complique.

El interés subyacente para los negocios resulta evidente, especialmente en el sector del comercio minorista, ya que siempre es necesario asegurarse de que hasta el último metro cuadrado de la zona de ventas reporta beneficios y comprender cómo se mueve el cliente y cómo percibe aquello que lo rodea.

Según la teoría de Wedel y Pieters (2008), la atención de un cliente en el ambiente de un comercio es resultado de 2 componentes:

  • El interés intrínseco que sienta el consumidor
  • La «prominencia» del estímulo visual, es decir, el énfasis de elementos concretos

La teoría fue confirmada, por ejemplo, en una investigación de 2014 que mostró que los elementos críticos usados por los clientes en una tienda eran: luz, elementos con colores, zonas libres que ofrecían mejor visibilidad, y productos.

Al analizar las reacciones del cliente en un ambiente dado, podemos diseñar mejor dicho ambiente y «guiar» sus decisiones. Si bien el consumidor mantiene siempre su facultad de libre albedrío, el entorno puede «modelarse» para orientar o simplificar esas decisiones.


eye tracking in store


Aplicación del rastreo ocular en tiendas

El rastreo ocular es un tema de interés real para las tiendas de venta física, ya que permite comprender mejor el comportamiento de los consumidores en las tiendas y los factores que intervienen a la hora de decidir comprar. Las investigaciones de rastreo ocular se realizan a veces en tiendas falsas con clientes «conejillos de Indias».

Comprender las interacciones entre el entorno y el cliente

Hay muchos elementos que llaman la atención del cliente cuando se trata de hacer una compra. Una investigación de diciembre de 2013 destacó cuáles son esos elementos: luz, diseño de objetos, olor, presentación, y ubicación del producto en la tienda. Todo ello contribuye a la «atmósfera del establecimiento», y esta a su vez influencia la percepción del cliente y su propensión a quedarse más o menos tiempo en la tienda.

Comprender los factores que influyen en las decisiones en relación con los productos

Saber qué eligen los consumidores en un establecimiento es esencial si se quiere optimizar la disposición de las estanterías. Se han llevado a cabo muchos estudios para explorar los elementos visuales que influencian la elección del consumidor.

Por ejemplo, una investigación de 2020 replicó los resultados de una tienda en un laboratorio, y esos resultados mostraron que los siguientes factores afectan a la decisión de compra:

  1. La fuerza de la marca y la variedad del producto aumentan la fijación y la duración;
  2. La información nutricional en la parte delantera del envase aumenta la atención y la posibilidad de la compra siempre y cuando el cliente tenga planeado comprar un producto dentro de esa categoría;
  3. Código del color (ej.: puntuación nutricional) y ubicación del producto;
  4. El objetivo de la visita a la tienda y el conocimiento previo que tenga el cliente sobre la marca.

Estos resultados muestran que los estímulos visuales y los hábitos de compra son los pilares fundamentales en las elecciones que toma el consumidor. El cliente «elige primero con los ojos». El rastreo ocular puede ayudar a identificar estos estímulos y medir su importancia, lo que hace que se pueda anticipar mejor las reacciones y optimizar la ubicación del producto y el diseño del envase.


El rastreo ocular nos permite comprender los factores que participan en las decisiones de compra de los consumidores.



Aplicación del rastreo ocular en e-commerce

El rastreo ocular puede usarse a la hora de diseñar una página web para optimizar su diseño. En el contexto de una página web de e-commerce, el rastreo ocular puede mejorar la experiencia del usuario (UX) y aumentar la eficiencia de la página (ratio más alto de estancia tras clic, llamadas a la acción más efectivas, ratios de conversión más altos).

Esta investigación nos permite comprender la contribución del rastreo ocular a la estructura de la página web. La ilustración que aparece a continuación y que se presentó en dicho estudio visualiza claramente el número y duración de las fijaciones y la ruta que sigue la mirada. A la hora de comparar distintos diseños, esta clase de información resulta de gran ayuda para comprender dónde colocar los elementos más esenciales de la página web.

Trajet du regard via l'eye-tracking

La trayectoria de la mirada a través de dispositivo de rastreo ocular

Los autores también proponen representarlo a través de un mapa de calor, que resulta instrumental cuando se trata de comprender las zonas examinadas con mayor intensidad en una página web. Estas zonas resultan más visibles que en el modelo previo, pero la noción del movimiento de los ojos desaparece.

Por lo tanto, un buen estudio de rastreo ocular para una página web combinará ambos tipos de visualización para capturar las dinámicas del comportamiento online.

Carte de chaleur

Mapa de calor a través de dispositivo de rastreo ocular

Con un nivel menor de detalles, el ejemplo propuesto por Neil Patel (a continuación) ilustra cómo dos diseños que a primera vista pueden parecer muy similares pueden producir efectos marcadamente distintos.

En la imagen de la izquierda, los usuarios miran principalmente el rostro del bebé y después el resto del texto.

En la imagen de la derecha, el bebé está mirando hacia el texto y el efecto sobre qué zonas de la página web se miran con más intensidad es completamente distinto.

La mirada de usuario sigue a la del bebé.

Dentro de este nivel de detalle, podemos ver que distintos elementos en una misma página interaccionan de manera sutil. La contribución del rastreo ocular resulta decisiva para revelar estas interacciones y, gracias a ello, optimizar el diseño.

eye tracking comparison on 2 website designs

Comparación a través de rastreo ocular de dos diseños para una página web. A la izquierda, la mirada del usuario se centra en el rostro del niño. En la derecha, la mirada del usuario sigue la del niño y el bloque de texto se percibe mejor.
Fuente: Neil Patel


Para concluir

El rastreo ocular (o oculometría) es un método que permite comprender los elementos tangibles que atraen la mirada a través de la observación de los movimientos de los ojos. Al medir el tiempo que se dedica a cada uno de esos elementos (fijación) y las trayectorias de la mirada, este método ofrece a los comercios minoristas, tanto online como físicos, la posibilidad de ser más eficientes.

  • El rastreo ocular permite crear rutas de ventas más eficientes, ya sean online o físicas.
  • Podemos comprender la interacción entre los elementos de la ruta (productos físicos en establecimientos o elementos de diseño en una página web).
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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