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L’intérêt de l’eye tracking dans le secteur du retail [Guide 2021]

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L’eye tracking est une technique utilisée dans le domaine du marketing depuis les années 1980. Elle permet d’optimiser la conception des publicités, des packagings et trouve naturellement ses applications principales dans le secteur du retail. L’eye tracking permet de percer une partie des mystères qui entourent les décisions d’achat des consommateurs en analysant où leur attention se porte. Cette technique présente dès lors un intérêt certain en matière d’optimisation de l’expérience client.

Dans cet article nous vous proposons un aperçu général sur l’historique de l’eye tracking, les différentes technologies utilisées, ses applications ainsi que les résultats concrets qui peuvent en être attendus.


Sommaire


Qu’est-ce que l’eye tracking ?

L’eye tracking (ou oculométrie en français) est une technique qui permet d’analyser le comportement du consommateur à l’aide d’un capteur oculaire intégré à des lunettes adaptées. Grâce à ce procédé, le marketeur a accès à toutes les informations visuelles du consommateur. Ainsi, il est possible de savoir avec précision où le consommateur a regardé, tout en ayant connaissance des zones plus ou moins regardées.

Pair of glass with eye-tracking device

Dispositif d’eye tracking sur une paire de lunettes.
Image : Copyright Rene Passet via Flickr.


Fonctionnement de l’eye tracking

L’eye tracking est basé sur une mesure des mouvements de la pupille. Ces derniers sont captés par une caméra reliée à un ordinateur afin de calculer la direction du regard. La caméra cible la pupille de l’utilisateur pour enregistrer les moindres détails.

Le dispositif d’eye tracking permet de représenter sous forme de points les zones du champ visuel où se pose le regard. Il enregistre également les “temps de fixation”, c’est-à-dire la durée pendant laquelle le regard se fixe sur un point.

Les résultats des mesures sont généralement représentés sous forme de cartes de chaleur.  Elles permettent de visualiser les zones sur lesquelles le regard s’est posé. Grâce à un gradient de couleur on différencie les zones en fonction de la durée de fixation. Ainsi les zones qui attirent le plus le regard peuvent être facilement identifiées.

heatmaps with eye-tracking device

Visualisation des zones de fixations du regard sur une page web.
Image : Copyright Michael Sauers

Dans un environnement dynamique où le porteur du dispositif d’oculométrie est en mouvement, les résultats seront plutôt visualisés sous forme d’une succession de points. Les éléments qui attirent le regard du sujet peuvent être ainsi facilement identifiés (voir vidéo ci-dessous).


Origine de l’eye tracking

Il faut remonter jusque dans les années 1800 pour trouver l’origine de l’eye tracking. Celui-ci était alors utilisé pour comprendre les modes de lecture, c’est-à-dire la façon dont les yeux parcourent le texte.

En 1878, l’ophtalmologue Louis Emile Javal découvrit que les yeux des lecteurs s’arrêtaient sur des mots bien spécifiques alors qu’à l’époque, il était fréquent de penser que le parcours des yeux suivait un cheminement linéaire.

Ce n’est que peu de temps après, que le tout premier oculomètre apparut avec l’invention de l’auteur et psychologue Edmund Burke Huey. Suite à cet événement, les découvertes et améliorations se succédèrent.

Les années 1980 sont témoins de progrès encore plus importants puisque l’eye tracking fut relié à l’ordinateur, ce qui a ainsi permis de suivre le parcours des yeux en temps réel.

C’est depuis cette période que l’eye tracking est utilisé en marketing.


Pourquoi l’eye tracking suscite-t-il un tel intérêt ?

L’eye tracking offre une fenêtre sur ce qui se passe dans le cerveau d’une personne lorsqu’il est devant un objet. En d’autres termes, l’eye tracking permet de percer une partie des mystères qui entourent les facteurs influençant les choix des consommateurs. Or les consommateurs sont soumis à de plus en plus de stimuli de tous types (visuels, auditifs) qui contraignent leur attention et rendent plus difficile la compréhension des mécanismes décisionnels.

L’intérêt pour les entreprises est dès lors évident, en particulier dans le secteur du retail. Il faut en effet rentabiliser chaque mètre carré de surface de vente et comprendre comment le client s’y déplace et comment il perçoit l’environnement.

Selon la théorie de Wedel et Pieters (2008), l’attention d’un consommateur dans un environnement de type retail est le fruit de 2 composantes :

  • l’intérêt intrinsèque du consommateur
  • la “saillance” des stimuli visuels, c’est-à-dire la mise en valeur de certains éléments

Cette théorie a par exemple été confirmée dans une étude de 2014 qui a montré que les éléments clés utilisés par les clients dans un magasin étaient : la lumière, les éléments colorés, les zones dégagées procurant une meilleure visibilité, les produits.

En analysant les réactions du consommateur dans un environnement, on peut donc mieux agencer ce dernier et “guider” ses choix. Si le consommateur garde sa faculté de libre-arbitre, l’environnement peut toutefois être “modelé” pour orienter ou faciliter certains choix.


eye tracking in store


Applications de l’eye tracking en magasin

L’eye tracking présente un réel intérêt pour les points de vente physiques. Il permet en effet de mieux comprendre le comportement des consommateurs dans le point de vente et les facteurs qui jouent un rôle dans la décision d’achat. Les études par eye tracking sont même parfois menées dans de faux magasins avec des clients “cobayes”.

Comprendre les interactions entre l’environnement et le client

Nombreux sont les éléments qui retiennent l’attention du consommateur au moment de réaliser des achats. Une étude datant de décembre 2013 a mis en exergue ces éléments : la lumière, les éléments de design, l’odeur, la présentation et l’agencement du produit dans le magasin. Tous contribuent à “l’atmosphère du point de vente” qui elle-même influence les perceptions du client et sa propension à rester plus ou moins longtemps dans le magasin.

Comprendre les facteurs de choix face aux produits

Connaître les critères de choix des consommateurs dans un point de vente est essentiel pour optimiser l’agencement des rayons. De nombreuses études ont été menées qui explorent les éléments visuels influençant le choix du consommateur.

Ainsi, une étude de 2020 a reproduit en magasin les résultats obtenus en laboratoire. Les résultats montrent que les facteurs suivants jouent un rôle dans la décision d’achat :

  1. La force de la marque et la variété des produits augmentent le nombre de fixations et leur durée;
  2. Les informations nutritionnelles présentes sur la face avant de l’emballage augmentent l’attention et la probabilité d’achat à condition que le client ait prévu d’acheter un produit de la catégorie.
  3. Les codes couleurs (par exemple le score nutritionnel) et le placement du produit;
  4. Le but des courses effectuées et les connaissances antérieures du client en matière de marques.

Ces résultats montrent que les stimuli visuels et les habitudes d’achat sont centraux dans les choix effectués par le consommateur. Le client “choisit d’abord avec ses yeux”. L’eye tracking peut aider à identifier ces stimuli et à mesurer leur importance. Ainsi il devient possible de mieux anticiper les réactions et d’optimiser la disposition des produits d’une part, et le design des emballages d’autre part.


L’eye tracking permet de comprendre les facteurs qui jouent un rôle dans la décision d’achat du consommateur.



Applications de l’eye tracking dans l’e-commerce

L’eye-tracking peut être utilisé au moment de la conception d’un site web pour en optimiser le design. Dans le cadre d’un site d’e-commerce, l’eye tracking permet d’améliorer l’expérience utilisateur (UX) et d’augmenter l’efficacité du site (taux de clic plus élevé, calls-to-action (CTA) plus efficaces, taux de conversion plus élevés).

Cette étude permet de saisir l’apport de l’eye tracking pour structurer le site web. L’illustration ci-dessous, présentée dans l’étude, permet de visualiser clairement le nombre et la durée des fixations ainsi que les trajets du regard. Lorsque différents designs sont comparés, ce type d’insights est particulièrement utile pour comprendre où placer les éléments les plus importants du site web.

Trajet du regard via l'eye-tracking

Trajet du regard via le dispositif d’eye tracking

 

Les auteurs proposent également un rendu sous forme de carte de chaleur. Cette représentation est particulièrement utile pour comprendre les zones les plus intensément regardées d’une page web. Ces zones sont mieux visibles que sur la représentation précédente mais la notion de déplacement du regard en est absente.

Une bonne étude d’eye tracking pour un site web combinera donc les deux types de visualisations afin de saisir toute la dynamique du comportement online.

Carte de chaleur

Carte de chaleur via le dispositif d’eye-tracking

A un niveau de détail inférieur, l’exemple proposé par Neil Patel (voir ci-dessous) permet d’illustrer comment 2 designs apparemment similaires peuvent produire des effets sensiblement différents.

Nous pouvons voir sur l’image de gauche que les utilisateurs regardent principalement le visage du bébé et dans un second temps le texte.

Dans  l’image de droite, le bébé regarde le texte. L’effet est fondamentalement différent sur les zones du site web qui sont les plus intensément regardées. Le regard de l’internaute suit donc celui de bébé.

A ce niveau de détail on constate donc que les différents éléments constitutifs d’une page web interagissent de manière subtile. L’apport de l’eye tracking est décisif pour mettre au jour ces interactions et ainsi optimiser le design.

eye tracking comparison on 2 website designs

Comparaison par eye tracking de 2 designs pour un site web. A gauche le regard de l’internaute se concentre sur le visage de l’enfant. A droite, le regard de l’internaute suite celui de l’enfant et le bloc de texte est mieux perçu.
Source : Neil Patel


En conclusion

L’eye tracking (ou oculométrie) est une méthode qui permet, en observant les mouvements de l’œil, de comprendre les éléments tangibles qui attirent le regard. En mesurant les temps passés sur chacun de ces éléments (fixation) et les trajectoires de l’œil, la méthode offre la possibilité aux commerçants online et offline d’être plus performants.

  • L’eye tracking permet de créer des parcours de vente plus efficaces, qu’ils soient online ou offline.
  • L’interaction entre les éléments constitutifs du parcours (produits physiques dans un point de vente ou éléments de design sur un site web) peut être comprise
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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