Eye tracking is een techniek die sinds de jaren tachtig (Engelse site) wordt toegepast in de marketingsector. Het wordt gebruikt om het ontwerp van advertenties en verpakkingen te optimaliseren en vindt uiteraard zijn belangrijkste toepassingen in de detailhandel. Eye tracking stelt ons in staat door te dringen in enkele van de mysteries rond de aankoopbeslissingen van consumenten door te analyseren waar hun aandacht op is gericht. Deze techniek is dan ook van groot belang voor de optimalisering van de klantenervaring.
In dit artikel geven wij u een algemeen overzicht van de geschiedenis van eye tracking, de verschillende gebruikte technologieën, de toepassingen en de concrete resultaten die kunnen worden verwacht.
Samenvatting
- Definitie van eye tracking
- Hoe werkt het?
- Oorsprong
- Belang van eye tracking in de detailhandel
- Toepassingen van eye tracking in winkels
- Toepassingen van eye tracking in e-commerce
- Conclusies
Wat is eye tracking?
Eye tracking is een techniek die het mogelijk maakt consumentengedrag te analyseren met behulp van een oogsensor die in een aangepaste bril is geïntegreerd. Dankzij dit proces heeft de marketeer toegang tot alle visuele informatie van de consument. Zo is het mogelijk precies te weten waar de consument naar heeft gekeken, terwijl men weet welke gebieden meer of minder zijn bekeken.
Afbeelding: Copyright Rene Passet via Flickr.
Hoe werkt eye tracking
Eye tracking is gebaseerd op de meting van pupilbewegingen. Deze worden opgevangen door een camera die verbonden is met een computer, om zo de richting van de blik te berekenen. De camera richt zich op de pupil van de gebruiker om de kleinste details vast te leggen.
Eye tracking maakt het mogelijk om in de vorm van punten de gebieden van het gezichtsveld weer te geven waarop de blik is gefixeerd. Het registreert ook de “fixatietijden”, d.w.z. de tijd gedurende welke de blik op een punt is gericht.
De resultaten van de metingen worden gewoonlijk weergegeven in de vorm van warmtekaarten. Deze kaarten tonen de gebieden waarop het oog is gericht. Een kleurverloop wordt gebruikt om de gebieden te onderscheiden naar gelang van de duur van de fixatie. Zo kunnen de gebieden die de meeste aandacht trekken, gemakkelijk worden geïdentificeerd.
Afbeelding: Copyright Michael Sauers
In een dynamische omgeving waar de drager van de eye tracking in beweging is, zullen de resultaten worden weergegeven als een opeenvolging van punten. De elementen die de blik van het onderwerp trekken, kunnen zo gemakkelijk worden geïdentificeerd (zie video hieronder).
Oorsprong van eye tracking
We moeten terug naar de jaren 1800 om de oorsprong van eye tracking te vinden. In die tijd werd het gebruikt om leespatronen te begrijpen, d.w.z. de manier waarop de ogen de tekst scannen.
In 1878 ontdekte de oogarts Louis Emile Javal dat de ogen van lezers stopten bij zeer specifieke woorden, terwijl men toen dacht dat de ogen een lineair pad volgden.
Het duurde niet lang voordat de allereerste oculometer verscheen met de uitvinding van de schrijver en psycholoog Edmund Burke Huey. Na deze gebeurtenis volgden ontdekkingen en verbeteringen elkaar op.
In de jaren tachtig werd nog meer vooruitgang geboekt toen eye tracking aan de computer werd gekoppeld, waardoor het mogelijk werd de weg van de ogen in real time te volgen.
Het is sinds deze periode dat eye tracking wordt gebruikt in marketing.
Waarom is er zoveel belangstelling voor eye tracking?
Eye tracking biedt een venster op wat er in de hersenen van een persoon gebeurt wanneer hij voor een object staat. Met andere woorden, eye tracking kan een aantal mysteries ontsluieren rond de factoren die de keuzes van de consument beïnvloeden. Consumenten worden steeds meer blootgesteld aan allerlei prikkels (visuele, auditieve) die hun aandacht afremmen en het moeilijker maken de besluitvormingsmechanismen te begrijpen.
De belangstelling van de ondernemingen is dan ook duidelijk, vooral in de detailhandel. Het is immers noodzakelijk om elke vierkante meter verkoopruimte rendabel te maken en te begrijpen hoe de klant zich verplaatst en hoe hij de omgeving ervaart.
Volgens de theorie van Wedelen Pieters (2008) (Engelse site) is de aandacht van een consument in een retailomgeving het gevolg van 2 componenten:
- de intrinsieke interesse van de consument
- het “accentueren” van visuele stimuli, d.w.z. de nadruk op bepaalde elementen
Deze theorie werd   bevestigd in een studie uit 2014 (Engelse site) waaruit bleek dat het bij de belangrijkste elementen die klanten in een winkel gebruiken gaat om: licht, kleurrijke elementen, duidelijke zones die een beter zicht bieden, producten, zijn
Door de reacties van de consument in een omgeving te analyseren, is het dus mogelijk de omgeving beter te ontwerpen en zijn of haar keuzes te “sturen”. Hoewel de consument zijn of haar vrije wil behoudt, kan de omgeving worden “gevormd” om bepaalde keuzes te sturen of te vergemakkelijken.
Toepassingen van eye tracking in winkels
Eye tracking is van groot belang voor fysieke verkooppunten. Het maakt een beter inzicht mogelijk in het gedrag van de consument in het verkooppunt en de factoren die een rol spelen bij de aankoopbeslissing. Er worden zelfs studies van eye tracking uitgevoerd in fake winkels (Franse site) met klanten als proefkonijn.
Begrijp de interacties tussen de omgeving en de cliënt
Er zijn veel elementen die de aandacht van de consument trekken tijdens aankopen. Een studie van december 2013 belichtte de volgende elementen: licht, designelementen, geur, presentatie en productindeling in de winkel. Al deze elementen dragen bij tot de “sfeer van het verkooppunt”, die op zijn beurt van invloed is op de perceptie van de klant en zijn neiging om langer of korter in de winkel te blijven.
De factoren begrijpen die de productkeuze beïnvloeden
Weten wat consumenten in een winkel kiezen is essentieel om de schapindeling te optimaliseren. Er zijn talrijke studies verricht naar de visuele elementen die de keuze van de consument beïnvloeden.
Een studie in 2020 (Engelse site) repliceerde de in het laboratorium verkregen resultaten in de winkel. Uit de resultaten blijkt dat de volgende factoren een rol spelen bij de aankoopbeslissing:
- De kracht van het merk en de verscheidenheid van de producten verhogen het aantal bevestigingen en de duur ervan;
- Informatie over de voedingswaarde op de voorkant van de verpakking verhoogt de aandacht en de waarschijnlijkheid van aankoop, mits de klant van plan is een product in die categorie te kopen.
- Kleurcodering (b.v. voedingswaarde) en productplaatsing;
- Het doel van de winkeltrip en de voorkennis van de klant over het merk.
Deze resultaten tonen aan dat visuele stimuli en winkelgewoonten centraal staan bij de keuze van de consument. De klant “kiest eerst met zijn ogen”. Eye tracking kan helpen deze stimuli te identificeren en hun belang te meten. Hierdoor kan beter worden geanticipeerd op reacties en kunnen enerzijds de lay-out van producten en anderzijds het ontwerp van verpakkingen worden geoptimaliseerd.
Eye tracking stelt ons in staat de factoren te begrijpen die een rol spelen bij de aankoopbeslissing van de consument.
Toepassingen van eye tracking in e-commerce
Eye tracking kan worden gebruikt bij het ontwerpen van een website om het ontwerp ervan te optimaliseren. In de context van een e-commerce website kan eye tracking de gebruikerservaring (UX) verbeteren en de efficiëntie van de site verhogen (hoger doorklikpercentage, effectievere calls-to-action (CTA), hogere conversiepercentages).
Deze studie (Engelse site) maakt het mogelijk de bijdrage van eye tracking aan de structuur van de website te begrijpen. De onderstaande illustratie, die in de studie is opgenomen, maakt het mogelijk het aantal fixaties en de duur ervan, alsmede de richtingen van de blik duidelijk te visualiseren. Wanneer verschillende ontwerpen worden vergeleken, is dit soort inzicht bijzonder nuttig om te begrijpen waar de belangrijkste elementen van de website moeten worden geplaatst.
De auteurs stellen ook een weergave voor in de vorm van een warmtekaart. Deze weergave is bijzonder nuttig om inzicht te krijgen in de meest intensief bekeken delen van een webpagina. Deze gebieden zijn zichtbaarder dan op de vorige voorstelling, maar het begrip verplaatsing van de blik ontbreekt.
Een goede studie naar eye tracking voor een website zal daarom beide soorten visualisaties combineren om alle dynamiek van online gedrag vast te leggen.
Op een lager niveau van details illustreert het voorbeeld van Neil Patel (zie hieronder, Engelse site)) hoe 2 ogenschijnlijk gelijkaardige ontwerpen aanzienlijk verschillende effecten kunnen hebben.
Op de linkerafbeelding zien we dat gebruikers vooral naar het gezicht van de baby kijken en dan naar de tekst.
In de afbeelding rechts kijkt de baby naar de tekst. Het effect is fundamenteel verschillend op de delen van de website die het intensiefst worden bekeken. De blik van de gebruiker volgt die van de baby.
Op dit detailniveau kunnen we zien dat de verschillende elementen van een webpagina op een subtiele manier op elkaar inwerken. De bijdrage van eye tracking is doorslaggevend om deze interacties bloot te leggen en zo het ontwerp te optimaliseren.
Bron: Neil Patel
Conclusie
Eye tracking is een methode die het mogelijk maakt om via de observatie van oogbewegingen inzicht te krijgen in de tastbare elementen die de aandacht trekken. Door de tijd te meten die aan elk van deze elementen (fixatie) wordt besteed en de trajecten van het oog te meten, biedt de methode de mogelijkheid voor online en offline detailhandelaren om efficiënter te werk te gaan.
- Met eye tracking kunt u efficiëntere verkooptrajecten creëren, of ze nu online of offline zijn.
- Men krijgt inzicht in de interactie tussen de elementen van het traject (fysieke producten in een verkooppunt of ontwerpelementen op een website).
Posted in Marketing.
