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Customer satisfaction: problemi e sfide nell’era post-covid

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Quali sono le sfide della customer satisfaction? Possiamo ancora fidelizzare i clienti? Questa è una domanda ragionevole da porre. Si osserva infatti un ritorno del marketing transazionale a scapito del marketing relazionale, prevalente dagli anni ’90. Con la cancellazione delle relazioni umane annunciata dai negozi automatizzati e dai metaversi di Facebook, cosa resterà in futuro per fidelizzare i clienti?

Se avete solo 30 secondi

La crescente digitalizzazione della nostra società, accelerata dalla crisi del Covid, avrà un profondo impatto sulla gestione della soddisfazione e della fidelizzazione dei clienti.

Comprendere i driver della soddisfazione del cliente richiede di andare oltre il semplice NPS (Net Promoter Score). I servizi online rendono più complesso il percorso del cliente e moltiplicano i “percorsi” che portano all’acquisto. Con questo in mente, 5 momenti nel percorso del cliente devono essere misurati con precisione:

  • il momento in cui il potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza del prodotto o servizio
  • l’effettuazione di un ordine
  • la reception (nel caso di un prodotto)
  • il primo utilizzo
  • il primo contatto con il servizio clienti

Il servizio clienti svolgerà un ruolo sempre più importante nella soddisfazione del cliente. Ma sarà anche reso più complesso dalla diversità dei canali di comunicazione e dall’uso crescente di contatti scritti, fonti di frustrazione e incomprensione.


Customer satisfaction: cosa ha cambiato la crisi del covid

Con l’emergenza covid i nostri comportamenti sono diventati ancora più volatili. Siamo sempre più “digitali” e la tecnologia ci spinge a un contatto meno umano. La crisi del Covid ha aumentato ancora di più l’uso del contatto umano digitale e frammentato.

Quando si tratta di prodotti, la velocità è essenziale. Questa ricerca su 213.000 transazioni online mostra, ad esempio, che accorciare i tempi di consegna di un giorno aumenta il fatturato dello 0,73% e il profitto del 2%.

I metaversi di Facebook annunciano un mondo ancora meno “umano” in cui il servizio clienti “fisico” diventerà meno critico. Possiamo già vedere che le tecnologie che abilitano il self-service (Amazon Go, tecnologia Just Walk Out) influenzano direttamente la soddisfazione del cliente e, a sua volta, la fedeltà. Le interfacce uomo-macchina hanno anche un impatto misurabile sulla soddisfazione del cliente, che questa ricerca valuta al 12,7%. Un’altra ricerca, realizzata durante la crisi del Covid in Italia, dimostra che la complessità dell’acquisto online diminuisce il tasso di soddisfazione e il riacquisto.

Ne consegue che 3 aree principali sono ancora imprescindibili per soddisfare i propri clienti:

  • le interfacce digitali dove si formano le aspettative dei clienti
  • consegna, che è il momento della verità quando tutto può cambiare
  • servizio clienti, più importante che mai, ma sempre più remoto per fornire consulenza e gestire i problemi

Alcuni consigli per misurare la soddisfazione del cliente

  • Mappare in dettaglio il percorso del cliente per identificare i momenti chiave che possono modificare le aspettative del cliente o l’apprezzamento del prodotto/servizio
  • Utilizzare il Net Promoter Score (NPS) ma non trascurare strumenti di misurazione più dettagliati
  • Non sovraccaricare il cliente con questionari sulla soddisfazione del cliente
  • Prestare particolare attenzione alla qualità dei contatti con i clienti (e-mail, chat) per evitare reazioni scontente.

Mappare il percorso del cliente: un passaggio essenziale

Il percorso del cliente non è mai stato così complesso, così polimorfico. Sono quindi innumerevoli le influenze che possono modificare le aspettative (e di conseguenza la soddisfazione) del consumatore.

Oggi, la ricerca della soddisfazione è diventata una questione di micro-specialisti. Mentre 20 anni fa era possibile realizzare utilizzando analisi globali, oggi è il momento di analizzare fattori specifici in micro-contesti.

Mappare nel dettaglio il percorso del cliente significa gettare le basi per comprendere i momenti decisivi che influenzano la soddisfazione. Le 3 domande a cui questa mappatura deve rispondere sono le seguenti:

  • dove si formano le aspettative dei clienti?
  • a che punto il servizio o prodotto viene “valutato” dal cliente e confrontato con le sue aspettative?
  • come viene gestito il processo di post-acquisto e, in particolare, come viene gestita la fidelizzazione del cliente?

Le sfide del servizio clienti a distanza

I canali per lamentarsi non sono mai stati così numerosi. Di fronte all’inflazione del numero di social network, le aziende si riducono a lasciare ai robot (chatbot) la gestione del primo contatto con i clienti.

Questa ricerca del 2021 mostra, ad esempio, che la gestione dei reclami sui social network ha effetti negativi sull’azienda.

Poiché i contatti scritti diventano la norma (e-mail, chat), padroneggiare le sottigliezze del linguaggio è imperativo per il servizio clienti. Dovete trasmettere messaggi complessi in un minimo di linguaggio dei segni senza “irritare” il cliente. In questo articolo avevo già mostrato tutti i pericoli della comunicazione scritta nella gestione dei reclami. Questa ricerca del 2021 aggiunge un ulteriore livello studiando l’influenza del rispetto percepito dal cliente sulla sua soddisfazione.


È ancora possibile misurare in modo affidabile la soddisfazione del cliente?

Il Net Promoter Score (NPS) è uno strumento di misurazione che non viene più contestato. È certamente ancora possibile misurare la soddisfazione del cliente in modo completo. Tuttavia, il suo carattere molto generale lo rende meno preciso. Una misurazione più “chirurgica” della soddisfazione del cliente richiede di porre domande specifiche sui fattori che giocano un ruolo nelle diverse fasi del percorso del cliente.

La mappatura del percorso del cliente è uno strumento prezioso in questo senso. Consente di individuare i momenti chiave che possono “puntare” la soddisfazione. Ecco alcuni di quei momenti:

  • Consapevolezza: il momento in cui il potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza del prodotto o servizio e forma aspettative su di esso
  • l’effettuazione di un ordine
  • la reception
  • il primo utilizzo: il primo utilizzo del prodotto o la prima implementazione del servizio
  • il primo contatto con il servizio clienti

Ogni momento chiave ha i suoi specifici antecedenti di soddisfazione. Identificarli correttamente è un prerequisito per poter agire concretamente sulla soddisfazione dei propri prospect e clienti. Il primo momento (“faccia conoscenza”) è particolarmente importante in questo senso perché determina le aspettative dei clienti, che non devono essere né eccessive (per non deluderli in seguito) né troppo basse (per non allontanarli).

 

 

 

 

 

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