Voor welke uitdagingen stelt de klantentevredenheid? Kunnen we nog aan klantenbinding doen? Dit is een terechte vraag. We zien inderdaad een terugkeer van de transactionele marketing ten nadele van de relationele marketing die sinds de jaren negentig de boventoon voert. Nu het verdwijnen van menselijke relaties wordt voorspeld door geautomatiseerde winkels en meta-stores op Facebook, wat is er in de toekomst dan nog mogelijk om klanten te binden?
Als u maar 30 seconden heeft
De toenemende digitalisering van onze samenleving, versneld door de COVID-crisis, zal een verregaande invloed hebben op het beheer van de klantentevredenheid en de klantenbinding.
Het gebruik van onlinekanalen maakt het klanttraject complexer en verveelvoudigt de “paden” die naar een aankoop leiden. Om de drijfveren van klanttevredenheid in detail te begrijpen, moeten we verder gaan dan de eenvoudige NPS (Net Promotor Score). Met dit in het achterhoofd moeten 5 momenten in het klanttraject nauwkeurig worden gemeten:
- het moment waarop de prospect zich bewust wordt van het bestaan van het product of de dienst
- de bestelling
- het ontvangstbewijs (in het geval van een product)
- het eerste gebruik
- het eerste contact met de klantendienst
Klantenservice zal een steeds belangrijkere rol spelen bij de tevredenheid van de klant. Maar ze wordt ook ingewikkelder door de veelheid van communicatiekanalen en het toenemend gebruik van schriftelijke contacten, die een bron van frustratie en misverstanden vormen.
Klantentevredenheid: wat is er door de coronacrisis veranderd
Door de coronacrisis is ons gedrag nog onstabieler geworden. We worden steeds digitaler en de technologie dwingt ons tot minder menselijk contact. De coronacrisis heeft het gebruik van digitale technologie doen toenemen en het menselijk contact nog meer gefragmenteerd.
Op het gebied van producten is snelheid van essentieel belang. Uit dit onderzoek (Engelse site) naar 213.000 onlinetransacties blijkt bijvoorbeeld dat een verkorting van de leveringstermijn met één dag de omzet met 0,73% en de winst met 2% doet stijgen.
De metaverses van Facebook zijn een voorbode van een nog minder “menselijke” wereld waarin “fysieke” klantenservice minder belangrijk zal worden. We zien nu al (Engelse site) dat technologieën die zelfbediening mogelijk maken (Amazon Go, Just Walk Out-technologie) een directe invloed hebben op de tevredenheid van de klant en, op hun beurt, op de loyaliteit. Machine-human interfaces hebben ook een meetbaar effect op de klantentevredenheid, die in deze studie (Engelse site) op 12,7% wordt geschat. Een andere studie, die tijdens de coronacrisis werd uitgevoerd in Italië, toont aan dat de complexiteit van online winkelen de tevredenheidsgraad en de heraankoop vermindert.
Bijgevolg zijn 3 hoofdgebieden nog steeds belangrijk om zijn klanten tevreden te stellen:
- digitale interfaces waar de verwachtingen van de klant worden gevormd
- de levering, dat het moment van de waarheid is waarop alles kan veranderen
- klantenservice, belangrijker dan ooit, maar steeds meer op afstand om advies te geven en problemen op te lossen
Enkele tips om de klantentevredenheid te meten
- Breng het klanttraject gedetailleerd in kaart om belangrijke momenten te identificeren die de verwachtingen of de waardering van de klant voor het product of de dienst kunnen veranderen
- Gebruik de Net Promoter Score (NPS), maar verwaarloos de fijnere meetinstrumenten niet
- Overstelp de klant niet met vragenlijsten over klanttevredenheid
- Besteed bijzondere aandacht aan de kwaliteit van de correspondentie met klanten (e-mails, chats) om geen ontevreden reacties uit te lokken.
Het in kaart brengen van het klanttraject: een essentiële stap
Het klanttraject was nooit eerder zo complex, zo polymorf. Er zijn talloze invloeden die de verwachtingen (en dus de tevredenheid) van de consument kunnen veranderen.
De studie naar tevredenheid is een zaak voor micro-specialisten geworden. Terwijl 20 jaar geleden globale analyses konden worden uitgevoerd, is het nu tijd om specifieke factoren in microcontexten te analyseren.
Door het klanttraject in detail in kaart te brengen, wordt de basis gelegd voor een beter begrip van de beslissende momenten die de tevredenheid beïnvloeden. De 3 vragen die deze mapping moet beantwoorden zijn de volgende:
- Waar komen de verwachtingen van de klanten vandaan?
- Op welk moment wordt de dienst of het product door de klant “geëvalueerd” en vergeleken met zijn verwachtingen?
- Hoe wordt het post-aankoopproces beheerd en in het bijzonder hoe wordt de klantenbinding beheerd?
De uitdagingen van klantenservice op afstand
De kanalen om een klacht in te kunnen dienen waren nooit eerder zo talrijk. Met de inflatie van het aantal sociale netwerken worden bedrijven gedwongen het beheer van het eerste contact met klanten over te laten aan robots (chatbots).
Uit dit onderzoek (Engelse site) uit 2021 blijkt bijvoorbeeld dat de behandeling van klachten op sociale netwerken negatieve gevolgen heeft voor het bedrijf.
Aangezien schriftelijke contacten de norm worden (e-mail, chat), is beheersing van de subtiliteiten van taal een absolute noodzaak voor de klantendienst. U moet erin slagen complexe boodschappen in zo weinig mogelijk woorden over te brengen zonder de klant te “kwetsen”. In dit artikel wees ik al op de gevaren van schriftelijke communicatie bij klachtenbehandeling. Dit onderzoek (Engelse site) uit 2021 voegt nog een laag toe door de invloed van het door de klant waargenomen respect op zijn tevredenheid te bestuderen.
Is het nog mogelijk om de klantentevredenheid op betrouwbare wijze te meten?
Het is zeker nog mogelijk om de klantentevredenheid op een allesomvattende manier te meten. De Net Promotor Score (NPS) is een meetinstrument dat niet langer wordt betwist. Door zijn zeer algemene karakter is het echter een onnauwkeurig instrument. Een meer “chirurgische” meting van klanttevredenheid vereist het stellen van specifieke vragen over factoren die een rol spelen in verschillende stadia van het klanttraject.
Het in kaart brengen van het klanttraject is in dit verband een waardevol instrument. Het helpt om sleutelmomenten te identificeren die de tevredenheid kunnen doen omslaan. Dit zijn enkele van deze momenten:
- Bewustwording: het moment waarop de prospect zich bewust wordt van het bestaan van het product of de dienst en er verwachtingen over vormt
- De bestelling
- De ontvangst
- Het eerste gebruik: het eerste gebruik van het product of de eerste implementatie van de dienst
- Het eerste contact met de klantendienst
Elk sleutelmoment heeft zijn eigen specifieke antecedenten van tevredenheid. Deze correct identificeren is een eerste vereiste om concreet in te kunnen spelen op de tevredenheid van uw prospects en klanten. Het eerste moment (“kennismaking”) is in dit opzicht bijzonder belangrijk, omdat dat de verwachtingen van uw klanten bepaalt. Die mogen niet te hoog (om de klant later niet teleur te stellen) of te laag (om hen niet weg te jagen) zijn.
Posted in Marketing.
