Was sind die Herausforderungen der Kundenzufriedenheit? Ist es möglich noch Kundenbindung aufzubauen? Anscheinend, eine vernünftige Frage. Tatsächlich können wir eine Rückkehr des Transaktionsmarketings zu Lasten des relationalen Marketings beobachten, das seit den 90er Jahren vorherrscht. Was bleibt in Zukunft angesichts der durch automatisierte Geschäfte und Facebook-Metaversen angekündigten Auslöschung menschlicher Beziehungen übrig, um die Kundenbindung aufzubauen?
Wenn Sie nur 30 Sekunden Zeit haben
Die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft, beschleunigt durch die Covid-Krise, wird sich tiefgreifend auf das Management der Kundenzufriedenheit und -loyalität auswirken.
Um die Treiber der Kundenzufriedenheit zu verstehen, muss man über den einfachen NPS (Net Promoter Score) hinausgehen. Online-Services machen die Customer Journey komplexer und vervielfachen die „Wege“ zum Kauf. Vor diesem Hintergrund müssen 5 Momente der Customer Journey genau gemessen werden:
- der Moment, in dem der Interessent von der Existenz des Produkts oder der Dienstleistung erfährt
- Aufgabe einer Bestellung
- der Empfang (bei einem Produkt)
- Die erste Benutzung
- der erste Kontakt mit dem Kundenservice
Der Kundenservice wird eine immer wichtigere Rolle für die Kundenzufriedenheit spielen. Sie wird aber auch durch die Vielfalt der Kommunikationskanäle und die zunehmende Nutzung von schriftlichen Kontakten, Frustrations- und Missverständnissen, noch komplexer.
Kundenzufriedenheit: Was die Covid-Krise verändert hat
Mit der Covid-Krise ist unser Verhalten noch volatiler geworden. Wir sind immer „digitaler“ und die Technologie zwingt uns zu weniger menschlichen Kontakten. Die Covid-Krise hat die Nutzung digitaler und fragmentierter menschlicher Kontakte noch mehr verstärkt.
Bei Produkten ist Schnelligkeit das A und O. Diese Studie auf 213.000 Online-Transaktionen zeigt beispielsweise, dass eine Verkürzung der Lieferzeit um einen Tag den Umsatz um 0,73 % und den Gewinn um 2 % steigert.
Die Metaverse von Facebook kündigen eine noch weniger „menschliche“ Welt an, in der der „physische“ Kundenservice weniger kritisch wird. Wir sehen bereits, dass Technologien, die Self-Service ermöglichen (Amazon Go, Just Walk Out-Technologie) einen direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Loyalität haben. Auch Maschinen-Mensch-Schnittstellen haben einen messbaren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, die in dieser Studie mit 12,7% bewertet wird. Eine weitere Studie, die während der Covid-Krise in Italien durchgeführt wurde, belegt, dass die Komplexität des Online-Kaufs die Zufriedenheitsrate und den Wiederkauf verringert.
Daraus folgt, dass 3 Hauptbereiche weiterhin wichtig sind, um seine Kunden zufrieden zu stellen:
- die digitalen Schnittstellen, an denen Kundenerwartungen gebildet werden
- Lieferung, das ist der Moment der Wahrheit, in dem sich alles ändern kann
- Kundenservice, der wichtiger denn je ist, aber immer weiter entfernt, um Ratschläge zu geben und Probleme zu lösen
Einige Ratschläge zur Messung der Kundenzufriedenheit
- Zeichnen Sie die Customer Journey im Detail auf, um Schlüsselmomente zu identifizieren, die die Erwartungen des Kunden oder die Wertschätzung des Produkts/der Dienstleistung verändern können
- Verwenden Sie den Net Promoter Score (NPS), aber vernachlässigen Sie nicht detailliertere Messinstrumente
- Überfordern Sie den Kunden nicht mit Fragebögen zur Kundenzufriedenheit
- Achten Sie besonders auf die Qualität der Kundenkontakte (E-Mails, Chats), um unzufriedene Reaktionen zu vermeiden.
Abbildung der Customer Journey: ein wesentlicher Schritt
Die Customer Journey war noch nie so komplex, so polymorph. Es gibt daher unzählige Einflüsse, die die Erwartungen (und damit die Zufriedenheit) des Verbrauchers verändern können.
Die Suche nach einer Zufriedenheit ist heute eine Sache von Mikrospezialisten. War dies vor 20 Jahren noch mit globalen Analysen realisierbar, ist es heute an der Zeit, spezifische Faktoren in Mikrokontexten zu analysieren.
Die Customer Journey im Detail abzubilden bedeutet, die Grundlagen für das Verständnis der entscheidenden Momente zu legen, die Zufriedenheit beeinflussen. Die 3 Fragen, die diese Zuordnung beantworten muss, sind die folgenden:
- Wo werden Kundenerwartungen gebildet?
- Wann wird die Leistung oder das Produkt vom Kunden „bewertet“ und mit seinen Erwartungen verglichen?
- Wie wird der Nachkaufprozess und insbesondere die Kundenbindung gesteuert?
Die Herausforderungen des Remote-Kundenservice
Die Kanäle zum Beschweren waren noch nie so zahlreich. Angesichts der steigenden Zahl sozialer Netzwerke sind Unternehmen darauf beschränkt, den Erstkontakt mit den Kunden Robotern (Chatbots) zu überlassen.
Diese Untersuchung aus dem Jahr 2021 zeigt beispielsweise, dass der Umgang mit Beschwerden in sozialen Netzwerken negative Auswirkungen auf das Unternehmen hat.
Da schriftliche Kontakte zur Norm werden (E-Mail, Chats), ist die Beherrschung der Feinheiten der Sprache für den Kundenservice unabdinglich. Sie müssen komplexe Botschaften in minimaler Gebärdensprache vermitteln, ohne den Kunden zu „verärgern“. In diesem Artikel hatte ich bereits alle Gefahren der schriftlichen Kommunikation im Beschwerdemanagement aufgezeigt. Diese Studie aus dem Jahr 2021 fügt eine weitere Ebene hinzu, indem sie den Einfluss des vom Kunden wahrgenommenen Respekts auf seine Zufriedenheit untersucht.
Ist die Kundenzufriedenheit noch zuverlässig messbar?
Der Net Promoter Score (NPS) ist ein nicht mehr umstrittenes Messinstrument. Kundenzufriedenheit lässt sich noch umfassend messen. Sein sehr allgemeiner Charakter macht es jedoch weniger präzise. Eine eher „chirurgische“ Messung der Kundenzufriedenheit erfordert spezifische Fragen zu Faktoren, die in verschiedenen Phasen der Customer Journey eine Rolle spielen.
Das Customer Journey Mapping ist dabei ein wertvolles Instrument. Es ermöglicht Ihnen, die Schlüsselmomente zu identifizieren, die die Zufriedenheit „vorschlagen“ können. Hier sind einige dieser Momente:
- Sensibilisierung: Der Moment, in dem der Interessent sich der Existenz des Produkts oder der Dienstleistung bewusstwird und Erwartungen darüber bildet
- Aufgabe einer Bestellung
- die Rezeption
- die erste Nutzung: die erste Nutzung des Produkts oder die erste Implementierung der Dienstleistung
- der erste Kontakt mit dem Kundenservice
Jeder Schlüsselmoment hat seine eigenen spezifischen Vorläufer der Zufriedenheit. Diese richtig zu identifizieren ist Voraussetzung, um konkret auf die Zufriedenheit Ihrer Interessenten und Kunden einwirken zu können. Der erste Moment („Das Kennenlernen“) ist dabei besonders wichtig, denn er bestimmt die Erwartungen Ihrer Kunden, die weder übertrieben (um sie später nicht zu enttäuschen) noch zu niedrig (um sie nicht zu vertreiben) sein dürfen.
Posted in Marketing.
