Fidelizzazione dei clienti: il cashback dimostra il suo valore

È possibile fidelizzare i clienti senza offrire sconti? Nel gennaio 2025 si è verificato in Germania un evento eccezionale, che ha dimostrato il potere dei premi finanziari nei meccanismi di fidelizzazione dei clienti. Due importanti operatori del settore della vendita al dettaglio hanno modificato i loro sistemi di cashback, permettendoci di osservare le reazioni dei consumatori. Sono state a dir poco sorprendenti. Vi spiegherò tutto in questo articolo.

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I giganti tedeschi della vendita al dettaglio Edeka e Rewe hanno recentemente rinnovato i loro programmi di fidelizzazione. Questo ha portato a cambiamenti massicci nel comportamento dei consumatori. L’analisi di oltre 1,3 milioni di scontrini di vendita ci permette di capire cosa è successo.

I clienti decidono in base ai sistemi di cashback

In primo luogo, è importante ricordare cos’è il cashback. Si tratta di un sistema di fidelizzazione che vi permette di accumulare punti presso un esercente, che potrete poi riscattare come sconto. Se siete membri di un programma di cashback, è nel vostro interesse fare sempre acquisti presso lo stesso rivenditore. La vostra fedeltà viene ricompensata in denaro.

Esistono anche sistemi di cashback comuni a diversi marchi. Non si tratta di novità. Tutti conoscono i programmi di fidelizzazione delle compagnie aeree. Il programma più grande in Germania si chiama Payback e conta circa 60 partner principali.

Le site de Payback

Alla fine del 2025, la catena di supermercati Rewe ha interrotto la collaborazione con Payback. Poiché la natura aborre il vuoto, il suo concorrente, Edeka, ha preso il suo posto. Gli effetti sono stati enormi: il 37% dei clienti affiliati a Payback che hanno fatto acquisti presso Rewe nel quarto trimestre del 2024 hanno fatto acquisti presso Edeka nel gennaio 2025.

Tuttavia, Rewe non si è accontentata e ha lanciato il programma “Rewe Bonus”. Anche in questo caso, il lancio ha fornito l’opportunità di osservare la reazione dei consumatori. Il 31% dei clienti del concorrente Edeka ha scaricato l’app Rewe Bonus. A gennaio, l’app Rewe è stata scaricata da 1,36 milioni di consumatori, rispetto ai 634.000 di dicembre 2024.

I programmi di fidelizzazione sono diventati miniere d’oro di dati comportamentali

I programmi di fidelizzazione dei clienti, una miniera d’oro di…

Le statistiche citate nel paragrafo precedente dimostrano che i programmi di fidelizzazione sono, in primo luogo, miniere d’oro di dati comportamentali. Ci permettono di osservare in prima persona il comportamento dei consumatori e di misurare le loro reazioni a vari stimoli.

Nel contesto tedesco, questi dati assumono il loro pieno significato. Il desiderio di occasioni dei consumatori tedeschi è nel loro DNA. La caccia alle occasioni è ancora più intensa nell’attuale clima economico. Tutti i rivenditori tedeschi, con la notevole eccezione di Aldi, offrono quindi un programma di fidelizzazione. Payback esiste da oltre 20 anni.

Con Payback, i partner possono “seguire” i clienti da un negozio all’altro ed entrare nella loro vita privata. Il tutto con il loro consenso. Le applicazioni di marketing sono infinite:

• Testare gli stimoli di marketing e osservare i risultati dal vivo
• Ottimizzare i margini attraverso un pricing ideale
• Determinare i livelli di promozione per massimizzare gli acquisti e mantenere i margini.

L’affermazione che “i dati sono il nuovo petrolio” è stata spesso esagerata, ma in questo caso credo sinceramente che i dati raccolti siano una miniera d’oro.

Chi beneficia dei programmi di fidelizzazione?

 Quando ci si iscrive a un programma di fidelizzazione, ci si aspetta di trarne un beneficio economico. O almeno, questa è la promessa fatta ai membri, che non mettono più in discussione la logica del programma. Eppure, c’è motivo di chiedersi. Ricordate che i vostri dati di consumo vengono utilizzati principalmente per ottimizzare i margini dei commercianti. Lo storico dei vostri acquisti consente loro di determinare il livello esatto di promozione per massimizzare il volume di acquisti.

Di conseguenza, le promozioni offerte non corrispondono necessariamente alle migliori offerte che si possono ottenere in qualsiasi momento. Ecco alcuni esempi:

• A gennaio Edeka ha offerto uno sconto del 17% sulla marmellata Landliebe tramite i punti Payback. Nello stesso periodo, lo stesso prodotto era in vendita da Rewe e Hit a -34%.
• La pasta Barilla era in vendita a -14% tramite Payback, mentre Rewe e Penny offrivano uno sconto del 57%.
• I dolci di Katje avevano uno sconto del 16% tramite Payback. Rewe e Penny offrivano uno sconto del 45%.

In breve, i programmi di fidelizzazione non garantiscono le migliori offerte.

La fedeltà dei clienti non è più che un sottoprodotto dei vantaggi finanziari concessi ai clienti.

La fidélisation client n’est désormais plus que le sous-produit des avantages financiers concédés aux clients.

Conclusione: una battaglia di impegno

Questi spostamenti dei consumatori da un marchio all’altro, basati su programmi di fidelizzazione, sono sintomatici dei tempi in cui viviamo. Nel vero senso della parola, la fedeltà del cliente non esiste più. La fedeltà dei clienti non è altro che un sottoprodotto dei vantaggi finanziari concessi ai clienti.

Eppure, possiamo notare che i dati che i rivenditori accumulano danno loro un vantaggio competitivo sui consumatori. I consumatori si affidano a loro per ottenere gli sconti più interessanti e aumentare il loro potere d’acquisto. Ma come negli esempi che ho citato sopra, questa fiducia viene abusata. Non è il potere d’acquisto dei consumatori a essere ottimizzato, ma i margini dei rivenditori.