Qual è il futuro di Amazon Go? Analisi e bilancio in cifre

Lanciato nel 2018, Amazon Go prometteva di rivoluzionare il settore retail con i suoi negozi senza cassa. Amazon Go è stato infatti il pioniere assoluto (e rimane il riferimento) in materia di negozio autonomo. Ma oggi, nel 2025, il bilancio è misto. Tra chiusure a cascata e difficoltà economiche, che ne è realmente della tecnologia “Just Walk Out” su cui si basa Amazon Go e che doveva trasformare le nostre abitudini d’acquisto? Decrittazione di un modello che fatica a trovare il suo equilibrio ma che rimbalza in modo inatteso.

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Amazon Go di fronte alla realtà economica

Quando Amazon ha aperto il suo primo negozio Go a Seattle, l’entusiasmo era palpabile. L’idea sembrava geniale: entrare, prendere i propri articoli e ripartire senza passare per la cassa (guardate il video qui sotto e probabilmente proverete, come me, molta eccitazione). La tecnologia Just Walk Out, basata sull’intelligenza artificiale e su centinaia di telecamere, prometteva di eliminare definitivamente le file d’attesa.

Eppure, 7 anni dopo, la realtà raggiunge l’innovazione. Sui 30 negozi Amazon Go creati in totale, solo 17 rimangono in attività. Le chiusure si sono accelerate: 8 nel 2023, poi 3 aggiuntivi a New York in ottobre 2024. Queste cifre rivelano un’equazione economica complessa che persino il gigante americano fatica a risolvere.

La principale sfida? La redditività. Ogni negozio Amazon Go richiede un investimento tecnologico considerevole, con centinaia di telecamere e sensori. A ciò si aggiungono gli affitti elevati delle location urbane privilegiate e un assortimento volontariamente ridotto a 1.500 referenze. Questa combinazione rende difficile il raggiungimento di una soglia di redditività accettabile.

Questa realtà raggiunge solo Amazon? No, perché altri retailer che si erano lanciati nel negozio autonomo hanno anch’essi fermato le loro sperimentazioni. Avevo ad esempio visitato Carrefour Flash che ha chiuso rapidamente, e avevo fatto eco di sperimentazioni presso Albert Heijn nei Paesi Bassi. Queste sono state anch’esse fermate.

In breve, l’assenza di redditività dei negozi autonomi è una realtà per tutti i retailer.

L’assenza di redditività dei negozi autonomi è una realtà per tutti i retailer.

L’abbandono progressivo di Amazon Fresh

L’anno 2025 segna un punto di svolta decisivo per Amazon con l’annuncio della chiusura completa del formato Amazon Fresh dotato di Just Walk Out nel Regno Unito. Il 23 settembre 2025, l’azienda di Seattle ha confermato la chiusura di 14 negozi sui 19 che contava la rete britannica, i 5 rimanenti essendo riconvertiti in Whole Foods Market.

Questa decisione fa eco al ritiro precedente della tecnologia negli Stati Uniti. Già nell’aprile 2023, Amazon aveva abbandonato il deployment di Just Walk Out nei suoi futuri convenience store Amazon Fresh e rimosso la tecnologia da 20 negozi esistenti, preferendole il Dash Cart, un carrello intelligente meno costoso (vedere video di presentazione qui sotto).

Questi ritiri successivi sottolineano i limiti di Just Walk Out nei formati di supermercati a largo assortimento. Con decine di migliaia di referenze, il numero di telecamere esplode e i costi tecnologici diventano, nei termini di Amazon, “faraonici”. L’azienda invoca una “valutazione delle operazioni commerciali” e “prospettive di crescita giudicate insufficienti”, in particolare di fronte alla concorrenza della consegna online.

Un aspetto che, penso, non deve essere trascurato nemmeno, è l’impronta ambientale. Accanto ai costi tecnologici ci sono anche i costi energetici per alimentare tutta questa tecnologia: che sia installata nei negozi (telecamere, sensori) o remota (server per memorizzare i dati). E giustificare un’impronta tecnologica in un contesto di scarsità energetica diventa sempre più complicato.

Una tecnologia che si sviluppa altrove

Paradossalmente, mentre Amazon riduce i suoi propri deployment, la tecnologia Just Walk Out conosce un secondo soffio presso partner terzi. Nel 2024, equipaggia circa 170 punti vendita negli Stati Uniti, Regno Unito, Australia e Canada.

Questi nuovi ambienti presentano caratteristiche ben diverse dai negozi Amazon Go tradizionali. Troviamo Just Walk Out principalmente negli aeroporti, stadi, università e ospedali. Questi luoghi condividono vantaggi decisivi:

• cestini medi più piccoli
• forte vincolo di tempo per i clienti
• maggiore tolleranza ai prezzi elevati
• flussi importanti ma irregolari

A ciò si aggiunge l’identificazione del cliente via carta bancaria piuttosto che via l’app Amazon. Questo semplifica l’esperienza cliente ed elimina una possibile frizione (al di là ovviamente degli aspetti relativi alla proprietà dei dati: come potrebbe infatti un negozio terzo accettare che i suoi dati transitino via l’app Amazon?).

Questa evoluzione rivela un adattamento pragmatico della tecnologia. Piuttosto che mirare al commercio al dettaglio classico, Amazon punta ora su nicchie dove il valore aggiunto del risparmio di tempo giustifica i sovraccosti tecnologici. L’esempio di Flunch che sviluppo nel paragrafo seguente lo illustra perfettamente.

Flunch “Faim”: un negozio autonomo

La Francia non resta indietro in questa sperimentazione. Il 15 settembre 2025, Flunch ha inaugurato a Lille il suo primo punto vendita Faim, rue Pierre Mauroy, tra le due stazioni. Questo commercio di ristorazione da asporto di 45 m² segna l’arrivo di Just Walk Out in Francia, ma con un approccio diverso.

Al contrario degli Amazon Go americani, l’ingresso è libero, senza applicazione né identificazione preliminare. L’identificazione interviene unicamente all’uscita, per presentazione della carta bancaria su un terminale. Questa semplificazione del processo potrebbe sedurre una clientela francese a volte restia alle nuove tecnologie.

L’investimento totale di 400.000 euro per questo sito pilota si basa su circa un centinaio di telecamere. Flunch mira a un fatturato previsionale di 650.000 euro e prevede due altre implantazioni nella metropoli lillese per testare il concetto su diversi flussi di clientela.

Questa iniziativa francese illustra perfettamente la nuova strategia: superfici ridotte, offerta specializzata (ristorazione rapida) e posizionamento su zone di forte frequentazione urbana.

Penso che si debba anche sottolineare che la tecnologia Just Walk Out è implementata in modo più ragionato che presso Amazon Go. Il negozio autonomo non è quindi totalmente morto, ed è quello che cercherò di mostrare nella suite di questo articolo.

Carrefour Flash era un negozio autonomo del gruppo Carrefour. Purtroppo non ha potuto ancorarsi nel paesaggio del retail francese ed è stato chiuso. Detto ciò, il negozio autonomo rinasce oggi sotto altre forme.

Le lezioni di un modello in mutazione

L’analisi delle diverse esperienze Amazon Go è rivelatrice dell’avvenire del commercio autonomo. La tecnologia Just Walk Out funziona perfettamente sul piano operativo. Ma nel retail, che funziona con margini tesi, la realtà economica prevale. Se un formato non è redditizio, scompare. È quello che succede ad Amazon Go ma che è già successo a Carrefour Flash (vedere foto sopra) e ad altri attraverso il mondo.

Il modello necessita di un deployment massiccio di telecamere, sensori e infrastrutture d’analisi, generando costi elevati d’installazione e manutenzione. Questi vincoli diventano particolarmente pesanti nei formati di supermercati a largo assortimento o in zone a affitti elevati, dove i cestini medi rimangono limitati.

Al contrario, la tecnologia sembra perfettamente adattata a superfici ridotte, a un’offerta ristretta e a luoghi dove il risparmio di tempo costituisce un vantaggio chiave per il cliente. I centri città molto frequentati, gli aeroporti o i punti di ristorazione rapida offrono così un terreno di gioco ideale.

Questa evoluzione suggerisce che l’avvenire del commercio autonomo non passerà per una rivoluzione generalizzata, ma piuttosto per una specializzazione intelligente su nicchie portanti. L’errore di Amazon è stato quindi di voler convertire troppo presto, troppo velocemente, tutto il retail al suo nuovo modello. Come spesso nella vita, la realtà è più sfumata di quello che immaginiamo.

Verso un futuro più mirato

Che cosa ricordare da questa analisi? Amazon Go, nella sua versione originale di convenience store urbano, sembra aver raggiunto i suoi limiti. Le chiusure successive e l’abbandono del formato Amazon Fresh testimoniano le difficoltà a rentabilizzare un modello costoso di fronte a abitudini di consumo che evolvono lentamente.

Tuttavia, la tecnologia Just Walk Out trova una seconda giovinezza in applicazioni più mirate. I 170 punti vendita terzi attuali e l’arrivo in Francia con Flunch mostrano che un riposizionamento strategico è in corso.

L’avvenire del commercio autonomo si delinea probabilmente in questa via:

• formati specializzati
• superfici ridotte
• ambienti con flussi importanti
• un’offerta che risponde a un vincolo di tempo presso l’utilizzatore

È a condizione di rispettare queste condizioni che la tecnologia dietro i negozi autonomi avrà una chance di ridisvilupparsi. Un’evoluzione pragmatica che potrebbe alla fine rivelarsi più sostenibile delle ambizioni iniziali di Amazon.

Domande frequenti

Quanti negozi Amazon Go sono ancora aperti?

Rimangono attualmente 17 negozi Amazon Go in attività negli Stati Uniti. Questa cifra risulta da diverse ondate di chiusure: 8 nel 2023 e 3 aggiuntivi a New York in ottobre 2024. Sui 30 negozi creati in totale dal lancio del concetto, quasi la metà ha quindi chiuso i battenti.

Perché Amazon chiude i suoi negozi Go?

Il principale motivo invocato da Amazon riguarda la redditività. I costi tecnologici sono molto elevati: ogni negozio richiede centinaia di telecamere e sensori, più infrastrutture d’analisi sofisticate. Aggiunti agli affitti elevati delle location urbane e a un assortimento ridotto (1.500 referenze), questi fattori rendono difficile il raggiungimento di una soglia di redditività accettabile.

La tecnologia Just Walk Out esiste in Francia?

Sì, dal settembre 2025. Flunch ha aperto il suo primo punto vendita Faim a Lille, dotato della tecnologia Just Walk Out. Questo negozio di ristorazione da asporto di 45 m² funziona diversamente dagli Amazon Go americani: l’ingresso è libero e l’identificazione avviene unicamente all’uscita per carta bancaria.

Come funziona esattamente Just Walk Out?

La tecnologia si basa su centinaia di telecamere e sensori che seguono i movimenti dei clienti e identificano gli articoli presi o riposizionati. Un sistema d’intelligenza artificiale analizza questi dati in tempo reale per costituire un cestino virtuale. Il pagamento avviene automaticamente all’uscita, o via applicazione mobile (Amazon Go), o per carta bancaria (modello Flunch).

Qual è l’avvenire del commercio autonomo?

L’avvenire sembra delinearsi verso applicazioni più mirate del commercio al dettaglio tradizionale. La tecnologia Just Walk Out trova il suo equilibrio economico in ambienti specifici: aeroporti, stadi, università, ospedali, o punti di ristorazione rapida. Questi luoghi combinano cestini medi ridotti, forte vincolo di tempo e tolleranza ai prezzi elevati, giustificando l’investimento tecnologico.