IKEA: la nuova strategia per mantenere la leadership

Nel 2026, IKEA vende meno e attira più persone. Il fatturato mondiale del gruppo svedese diminuisce per il secondo anno consecutivo, attestandosi a 44,6 miliardi di euro. Allo stesso tempo, i volumi e il numero di clienti aumentano di circa 3%. Questo paradosso è il risultato visibile di un cambiamento nella strategia di IKEA. E secondo l’insegna, si tratterebbe del cambiamento più profondo della sua storia. Dopo 80 anni trascorsi a coprire il mondo con negozi sempre più grandi, IKEA riduce le dimensioni dei propri punti vendita, abbassa i margini e cerca di avvicinarsi al cliente. Il nostro istituto di ricerche di mercato ha voluto analizzare questa strategia basandosi sulla propria esperienza nel retail e sugli ultimi dati disponibili.

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I limiti del modello IKEA

Il modello storico di IKEA si basa su un meccanismo semplice, rimasto invariato dall’invenzione del mobile in kit nel 1956: superfici molto grandi, un percorso segnalato attraverso gli ambienti della casa e un cliente che attraversa l’intera area di vendita. Un negozio classico misura in media 35.000 m², fino a 65.000 m² per il più grande al mondo, a Pasay nelle Filippine, e propone almeno 10.000 referenze. La sua ragion d’essere commerciale è l’acquisto non pianificato: il visitatore esce con articoli a cui non aveva pensato entrando. È proprio questo meccanismo che per lungo tempo ha tenuto l’insegna lontana dalla vendita online, poiché l’e-commerce priva il distributore di questa opportunità.

Questo meccanismo ha raggiunto i suoi limiti di crescita, e i dati lo dimostrano senza ambiguità. Dopo una crescita continua fino al 2022-2023, il fatturato mondiale diminuisce del 5,3% nel 2024, a 45,1 miliardi di euro, e poi dell’1% nel 2024-2025, a 44,6 miliardi di euro (vedi tabella e grafico qui sotto).

Precisazione per la lettura: i 47,6 miliardi di euro del 2022-2023 corrispondono alle vendite al dettaglio di tutti i franchisee (perimetro Inter IKEA). Nello stesso anno, il gruppo Ingka, che gestisce la quasi totalità dei negozi, ha realizzato 41,7 miliardi di euro, di cui il 26% online, pari a oltre 10,8 miliardi di euro.

Questa contrazione non riguarda solo l’insegna. Il mercato mondiale dell’arredamento si è contratto del 3,8% nel 2024, e la situazione europea è ancora più difficile (questa contrazione si riflette anche nell’evoluzione di mercati correlati come quello del bricolage):

• In Francia, il mercato del mobile ha raggiunto il picco di 14,85 miliardi di euro nel 2022, prima di tre anni consecutivi di calo, scendendo a 13,6 miliardi di euro nel 2025, ovvero 1,3 miliardi di euro persi in tre anni.
• In Germania, è addirittura sceso a 23,9 miliardi di euro, cioè al di sotto del livello del 2020!

Il principale motore del mercato del mobile è il mercato immobiliare. Quando quest’ultimo è in difficoltà, nulla funziona più. Ed è esattamente ciò che sta accadendo. In Francia, le nuove costruzioni sono diminuite del 22% nel 2023, scendendo al di sotto delle 300.000 unità, mentre le vendite di abitazioni esistenti sono diminuite del 17%, a 955.000 transazioni contro 1,2 milioni nel 2022, considerando che un terzo delle vendite di mobili è direttamente legato a un trasloco.

A questa contrazione si aggiunge una ricomposizione competitiva. IKEA non è più l’unico operatore nel settore dell’arredamento di design a prezzi accessibili. Il suo posizionamento ha stuzzicato l’appetito di Temu e dell’insegna danese Jysk. Continuare ad aprire strutture di 20.000 m² in periferia per intercettare una domanda in contrazione non era più un’opzione.

Se dovessimo riassumere la nuova filosofia di IKEA, sarebbe «ridurre le dimensioni senza deludere».

Il negozio IKEA smette di essere una grande superficie

Al centro della svolta intrapresa da IKEA c’è un cambiamento di scala. IKEA passa da superfici di 15.000 a 30.000 m² a negozi di 2.000-4.000 m². Ancora meglio, questi nuovi negozi vengono insediati in edifici esistenti anziché essere costruiti su terreni vergini. Oltre ai costi, entra in gioco la velocità. Un formato più piccolo apre molto più rapidamente. Quando si presenta un’opportunità immobiliare, IKEA può quindi coglierla più velocemente. Un esempio è il negozio britannico di Harlow, aperto nell’estate del 2025 su 343 m², che è entrato in funzione in 100 giorni.

Assortimento ridotto, ma promessa mantenuta

Ridurre la superficie impone di razionalizzare l’offerta. È un dilemma spesso affrontato dai retailer. Ecco alcuni esempi concreti:

• È a Limoges che il primo negozio compatto IKEA francese ha aperto il 27 maggio 2026 su 3.000 m². L’assortimento è stato ridotto a 3.900 referenze, di cui 1.800 direttamente disponibili per l’asporto.
• A Le Mans (sempre in Francia), la superficie è di 2.100 m². L’assortimento scende a 2 500 referenze.
• A Ingolstadt, in Germania, la superficie è di 2.950 m². IKEA propone 2.650 articoli da asporto e 1.000 referenze esposte che possono essere soltanto ordinate.

È interessante anche osservare che i codici di allestimento del negozio sono stati adattati. Per esempio, gli scaffali alti sono stati ridotti a tre metri e il pagamento avviene esclusivamente alle casse self-service, senza contanti.

Se dovessimo riassumere la nuova filosofia di IKEA, sarebbe «ridurre le dimensioni senza deludere». L’insegna sceglie di conservare ciò che costituisce la base della sua esperienza, piuttosto che proporre una versione ridotta del catalogo. Riprendiamo l’esempio del negozio di Limoges. I 2/3 della superficie sono dedicati all’ispirazione e ai servizi di progettazione, design e finanziamento. È presente persino un’offerta di ristorazione. Possiamo quindi essere d’accordo con Johan Laurell, CEO di IKEA France, quando afferma che il cliente ritrova «i suoi colori, la sua decorazione, i suoi principi»

La Cina, versione radicale della svolta

IKEA è ovunque. Anche in Cina. Ed è proprio qui che si vede fino a che punto può spingersi la nuova strategia di IKEA. Nel gennaio 2026, IKEA ha annunciato la chiusura di 7 dei suoi 40 negozi. In cambio, l’insegna aprirà più di 10 piccoli negozi in 2 anni, concentrandosi nuovamente su Pechino e Shenzhen.

Si tratta di una transizione piuttosto radicale da una strategia di espansione su larga scala a una cultura della precisione. Ma questo ridimensionamento fisico è accompagnato anche da un’avanzata digitale. IKEA disponeva già di una presenza online in Cina dal 2018. Offre i propri prodotti attraverso altre piattaforme:

• Tmall dal 2020 con 3.800 prodotti
• JD.com da agosto 2025 con 6.500 prodotti

La Germania in crisi, ma piena di opportunità

La Germania rappresenta circa il 15% dell’attività del gruppo IKEA. La crisi del settore del mobile è grave. Secondo la federazione tedesca del commercio, nell’anno in corso sono previste 4.500 chiusure di negozi. Eppure queste chiusure liberano proprio locali di 2.000-4.000 m² situati in posizioni strategiche. Inoltre, le dimensioni dei negozi corrispondono esattamente a ciò di cui IKEA ha bisogno. La crisi del mercato del mobile favorisce quindi la nuova strategia di IKEA.

La Francia: 10 aperture entro il 2030

La Francia è il terzo mercato mondiale di IKEA. E si può dire che IKEA stia facendo sul serio. Dopo 45 anni di presenza e soltanto 37 negozi aperti, l’insegna punta a

• 10 ulteriori negozi compatti entro il 2030
• ha individuato quasi 25 città con potenziale
• vuole raggiungere 35 milioni di euro aggiuntivi nel periodo 2026-2030.

Il ragionamento è duplice:

• raggiungere una popolazione urbana che non vuole più spostarsi in periferia
• aggirare i tempi amministrativi che rendono difficile qualsiasi grande apertura.

La scommessa è misurata, poiché dieci piccoli negozi rappresentano a malapena l’equivalente di uno grande in termini di superficie, ma moltiplicano i punti di contatto laddove l’insegna era assente.

Il negozio IKEA apre le porte ad altre insegne!

L’ultimo sintomo del cambiamento di strategia di IKEA è l’accoglienza di altri marchi all’interno del negozio. IKEA ha avviato un test:

• Decathlon è integrato a Croydon, nel Regno Unito (1188 m² sui 25 .000 m² del negozio, con un ingresso riservato)
• Kjell & Company in Svezia, nell’ambito di un progetto pilota di 18 mesi avviato alla fine del 2025
• Thomas Philipps in Austria su circa 2.600 m² a Klagenfurt.

E negli Stati Uniti, IKEA vende per la prima volta i propri prodotti al di fuori dei suoi stessi negozi, nei punti vendita Best Buy. In entrambi i casi, la logica è la stessa: dare più motivi per venire, oppure andare là dove il cliente si trova già.

Il piccolo formato non è la causa del cambiamento, ma la sua conseguenza: diventa sostenibile perché la trasformazione omnicanale è giunta a maturità.

L’omnicanale diventa una condizione

Cominciamo con un’affermazione forte: un negozio di 3000 m² che espone 3900 referenze invece di 10.000 è sostenibile solo se il resto del catalogo rimane rapidamente accessibile. Il piccolo formato non è quindi la causa del cambiamento, ma la sua conseguenza: diventa sostenibile perché la trasformazione omnicanale è giunta a maturità. Il sistema di raccomandazione ibrido di IKEA aveva già dato un’indicazione in tal senso.

Torniamo a osservare i dati di IKEA da una prospettiva più ampia. A livello mondiale, la quota dell’e-commerce è passata dall’11% nel 2019 al 26% nel 2022-2023, pari a oltre 10,8 miliardi di euro, per poi raggiungere il 28% nel 2024. In Germania, le vendite online raggiungono quasi 1,5 miliardi di euro, pari al 25% del fatturato nazionale.

In Francia, l’evoluzione è spettacolare. La quota delle vendite online è passata dal 10,2% nel 2019 al 35% nel 2020-2021, durante la chiusura dei negozi. È poi ridiscesa al 20% nel 2021-2022. Da allora, è in costante aumento:

• 24,6% nel 2022-2023
• 27% nel 2023-2024
• 28,9% nel 2024-2025.

L’e-commerce supera ormai il miliardo di euro, contro i 650 milioni di tre anni prima. La distribuzione degli acquisti evidenzia meglio il cambiamento rispetto a una percentuale isolata: nel 2021-2022, l’80% degli acquisti veniva effettuato in negozio, l’8% in digitale e il 12% in modalità omnicanale, contro rispettivamente l’85%, il 4% e l’11% nel 2019.

In Francia, il fatturato generato da IKEA nell’e-commerce supera ormai il miliardo di euro, contro i 650 milioni di tre anni prima.

Questa svolta ha richiesto una riorganizzazione logistica, finanziata da una serie di acquisizioni tecnologiche:

• TaskRabbit, acquisita nel 2017, ha portato i servizi di montaggio a domicilio
• Made4net, nel 2023, consente la gestione dei magazzini
• Locus, nell’ottobre 2025, ottimizza i percorsi di consegna (100 milioni di euro di risparmi all’anno!)

Per avere successo, bisogna tuttavia rispondere a una domanda cruciale: quali referenze mantenere. Su 3000 m², ogni prodotto esposto deve giustificare il proprio spazio. Per prendere le proprie decisioni, IKEA si basa su tecniche ereditate dalle ricerche di mercato:

• approccio qualitativo con visite a domicilio dei clienti
• analisi dei dati del proprio programma fedeltà (13,5 milioni di membri in Francia nel 2026)

Meno margine, ma più traffico

Il cambiamento dei formati è accompagnato da una seconda scelta, altrettanto strutturante: preservare il traffico abbassando i prezzi, anche a costo di sacrificare la redditività nel breve periodo. Il cambio di rotta è nettissimo. Alla fine di dicembre 2021, IKEA aveva trasferito a livello mondiale un aumento dell’ordine del 9%, sotto l’effetto dei costi del legno, del cotone, dell’acciaio e dei trasporti. Da allora, l’insegna abbassa i prezzi nei 63 mercati in cui è presente. In Francia, questa politica si è tradotta in circa 200 milioni di euro destinati alle riduzioni di prezzo nel 2024, riguardanti circa 2.000 articoli.

Il costo è visibile nei conti:

• l’utile di Inter IKEA è diminuito del 26%, conseguenza diretta di queste riduzioni.
• I volumi aumentano di circa il 3% nel mondo nel 2024-2025, contemporaneamente al numero di clienti.
• In Francia, l’insegna perde il 4,4% di fatturato nel 2024-2025 (3,5 miliardi di euro), ma guadagna l’1,9% di clienti e l’1,3% di volumi, mantenendo la propria quota di mercato intorno al 16%.

Per finanziare questo sforzo senza compromettere la redditività a lungo termine, il gruppo semplifica la propria organizzazione (e quindi riduce i costi).

• Marzo 2026: eliminazione di 800 posti di lavoro
• Maggio 2026: eliminazione di 850 posti di lavoro, di cui 300 in Svezia, su circa 27.000 dipendenti

Due elementi vengono a compensare la pressione sul fatturato:

• La cucina: mercato strategico in cui una cucina su quattro venduta in Francia sarebbe una cucina IKEA
• Il mercato dell’usato: l’obiettivo è recuperare un valore che oggi sfugge completamente all’insegna:

Per dare un’idea dell’opportunità rappresentata dalla vendita di prodotti di seconda mano, basta guardare i siti di annunci

• a Oslo, 8700 articoli IKEA sono presenti su un’unica piattaforma di terze parti
• 500.000 sono presenti su Leboncoin in Francia

Il marketplace IKEA Preowned, testato a Oslo e Madrid nel 2024, prevede un bonus del 15% per i venditori che scelgono un buono acquisto anziché un pagamento in contanti, riportando così la transazione all’interno dell’ecosistema del marchio.

Ciò che resta da dimostrare

La svolta non è ancora acquisita e i punti di fragilità sono stati identificati.

Il modello economico

Un piccolo negozio non ha né le stesse rotazioni né la stessa struttura dei costi di una grande struttura. Il rischio è duplicare un’organizzazione concepita per il grande formato invece di semplificarla. Riteniamo che 3 condizioni debbano essere soddisfatte contemporaneamente affinché il modello funzioni:

• mantenere la promessa al cliente in termini di offerta e prezzi
• assorbire i nuovi vincoli logistici mantenendo un buon livello di servizio a costi sotto controllo,
• migliorare significativamente il fatturato per metro quadrato.

Se IKEA fallisce su uno di questi tre pilastri, tutto crolla.

La coerenza del marchio

Il cliente accetta di non trovare l’intero catalogo in un negozio più piccolo. Ma deve poterlo raggiungere rapidamente attraverso i canali omnicanale. L’interruzione dell’esperienza cliente, invece, non viene perdonata.

La crescita online

Con il 28,9% delle vendite francesi realizzate attraverso il digitale, l’insegna potrebbe aver raggiunto un punto di equilibrio. Ciò spiegherebbe proprio il ritorno a una crescita basata sull’aumento del numero di punti vendita.

Di fronte a queste incertezze, IKEA procede con un asset difficile da replicare: la solidità del proprio marchio. Primo distributore di mobili in Francia, l’insegna sovraperforma un mercato in calo. Inoltre, i sondaggi collocano IKEA tra le 10 insegne preferite dai francesi ogni anno dal 2021. In Germania, alcuni esperti affermano che IKEA sarebbe di fatto l’unico distributore del Paese in grado di gestire un negozio di dimensioni ridotte affiancato da un negozio online integrato.

In definitiva, è forse proprio qui che si gioca l’essenziale: la svolta è rischiosa, ma nessun concorrente si trova nella posizione di poterla imitare.

FAQ: le domande che vi ponete

Qual è la nuova strategia di IKEA nel 2026?

Il cambiamento più profondo consiste nell’abbandono del formato esclusivamente grande. Dopo decenni di negozi di 35.000 m² in media, l’insegna sta sviluppando formati da 2.000 a 4.000 m² nelle città medie e nei centri urbani, più rapidi da aprire e meno costosi da gestire. Questa svolta è accompagnata da una politica di riduzione dei prezzi in 63 mercati, da una semplificazione dell’organizzazione e dalla crescita del mercato dell’usato. È possibile soltanto perché l’e-commerce, che rappresenta il 28% delle vendite mondiali nel 2024, consente di compensare la riduzione del numero di referenze esposte.

Perché IKEA apre negozi più piccoli?

Per tre ragioni cumulative. Innanzitutto, avvicinarsi ai clienti urbani che non vogliono più spostarsi in periferia, in un mercato del mobile in calo. In secondo luogo, guadagnare in rapidità e ridurre i costi, installando un formato più piccolo in un edificio esistente, come a Harlow nel Regno Unito, dove il negozio è stato aperto in 100 giorni. Infine, cogliere le numerose opportunità immobiliari, poiché le difficoltà del commercio liberano locali da 2.000 a 4.000 m² in buone posizioni, con affitti più accessibili rispetto alle grandi metropoli.

Come si traduce questa svolta in Francia?

IKEA ha aperto il suo primo negozio Compact a Limoges il 27 maggio 2026, su 3.000 m² e con 3.900 referenze, seguito da quello di Le Mans nel luglio 2026 su 2.100 m² e con 2.500 referenze. L’insegna punta a dieci ulteriori aperture entro il 2030, con quasi 25 città potenziali individuate e 35 milioni di euro annunciati per il periodo 2026-2030. Il contesto resta difficile, con un fatturato francese di 3,5 miliardi di euro nel 2024-2025, in calo del 4,4%, ma l’insegna mantiene la propria quota di mercato intorno al 16% e registra una crescita dei volumi e del numero di clienti.

Perché il fatturato diminuisce mentre i volumi aumentano?

Perché IKEA ha scelto di scambiare margine con traffico. Dopo un aumento dei prezzi dell’ordine del 9% applicato alla fine del 2021, l’insegna ha avviato riduzioni nei 63 mercati in cui è presente, di cui circa 200 milioni di euro in Francia nel 2024 su circa 2.000 articoli. Meccanicamente, il valore delle vendite diminuisce mentre le quantità vendute aumentano: i volumi e il numero di clienti crescono di circa il 3% nel mondo nel 2024-2025. Il costo di questa scelta è visibile nell’utile di Inter IKEA, in calo del 26%.

Quali sono i rischi della strategia dei piccoli formati?

Un piccolo negozio non ha né le stesse rotazioni né la stessa struttura dei costi di una grande superficie. Tre condizioni devono essere rispettate contemporaneamente: mantenere la promessa al cliente in termini di offerta e prezzi, assorbire i nuovi vincoli logistici con un buon livello di servizio a costi sotto controllo e migliorare significativamente il fatturato per metro quadrato. A ciò si aggiunge il rischio di una rottura dell’esperienza, poiché il cliente accetta un’offerta ridotta a condizione di poter accedere rapidamente al resto del catalogo.

Come valutare una strategia di formato o di assortimento per la propria insegna?

L’approccio si basa sulla misurazione delle aspettative reali dei clienti e sulla selezione delle referenze che giustificano il proprio spazio sugli scaffali. IntoTheMinds accompagna questo tipo di decisioni attraverso studi di mercato B2C e B2B, nonché attraverso indagini di soddisfazione dei clienti e sondaggi d’opinione adattati a ogni settore.