IKEA: Een nieuwe strategie om het marktleiderschap te behouden

In 2026 verkoopt IKEA minder en trekt het meer mensen aan. De wereldwijde omzet van de Zweedse groep daalt voor het tweede jaar op rij, tot 44,6 miljard euro. Tegelijkertijd stijgen de volumes en het aantal klanten met ongeveer 3%. Deze paradox is het zichtbare resultaat van een strategiewijziging bij IKEA. Volgens de retailer zou dit de meest ingrijpende verandering in zijn geschiedenis zijn. Na 80 jaar waarin IKEA de wereld bedekte met steeds grotere winkels, verkleint het bedrijf de omvang van zijn verkooppunten, verlaagt het zijn marges en probeert het dichter bij de klant te komen. Ons marktonderzoeksbureau wilde deze strategie grondig analyseren, op basis van zijn ervaring in retail en de meest recente beschikbare cijfers.

Neem contact op met het IntoTheMinds-instituut

De grenzen van het IKEA-model

Het historische model van IKEA is gebaseerd op een eenvoudig mechanisme dat sinds de uitvinding van het bouwpakketmeubel in 1956 onveranderd is gebleven: zeer grote winkels, een bewegwijzerde route langs de verschillende kamers van het huis en een klant die de volledige verkoopruimte doorloopt. Een klassieke winkel heeft gemiddeld een oppervlakte van 35.000 m², tot 65.000 m² voor de grootste winkel ter wereld in Pasay op de Filipijnen, en biedt minstens 10.000 artikelen aan. Het commerciële bestaansrecht ervan is de ongeplande aankoop: bezoekers verlaten de winkel met artikelen waaraan ze bij binnenkomst niet hadden gedacht. Het is precies dit mechanisme dat de retailer lange tijd buiten de onlineverkoop hield, omdat e-commerce de retailer deze mogelijkheid ontneemt.

Dit mechanisme heeft zijn groeilimieten bereikt, en de cijfers laten dat ondubbelzinnig zien. Na een continue stijging tot 2022-2023 daalt de wereldwijde omzet in 2024 met 5,3% tot 45,1 miljard euro en vervolgens met 1% in 2024-2025 tot 44,6 miljard euro (zie onderstaande tabel en grafiek).

Toelichting bij de cijfers: de 47,6 miljard euro in 2022-2023 komt overeen met de retailverkopen van alle franchisenemers samen (scope van Inter IKEA). In datzelfde jaar realiseerde de Ingka Group, die vrijwel alle winkels exploiteert, een omzet van 41,7 miljard euro, waarvan 26% online, oftewel meer dan 10,8 miljard euro.

Deze terugval is niet uniek voor de retailer. De wereldwijde meubelmarkt kromp in 2024 met 3,8% en de Europese situatie is nog moeilijker (deze terugval is ook zichtbaar in de ontwikkeling van aanverwante markten zoals de doe-het-zelfmarkt):

• In Frankrijk bereikte de meubelmarkt in 2022 een piek van 14,85 miljard euro, waarna drie opeenvolgende jaren van daling volgden. In 2025 kwam de markt uit op 13,6 miljard euro, een verlies van 1,3 miljard euro in drie jaar.
• In Duitsland daalde de markt zelfs tot 23,9 miljard euro, dus onder het niveau van 2020!

De belangrijkste motor achter de meubelmarkt is de vastgoedmarkt. Wanneer die het moeilijk heeft, gaat er niets meer goed. En dat is precies wat er gebeurt. In Frankrijk daalde het aantal nieuwbouwwoningen in 2023 met 22%, tot onder de 300.000 eenheden, terwijl de verkoop van bestaande woningen met 17% daalde tot 955.000 transacties tegenover 1,2 miljoen in 2022, terwijl een derde van de meubelverkopen rechtstreeks verband houdt met een verhuizing.

Bovenop deze krimp komt een herschikking van het concurrentielandschap. IKEA is niet langer de enige speler op het gebied van betaalbare designmeubelen. De positionering van IKEA heeft de eetlust gewekt van Temu en de Deense retailer Jysk. Doorgaan met het openen van dozen van 20.000 m² aan de rand van steden om een krimpende vraag aan te trekken, was geen optie meer.

Als we de nieuwe filosofie van IKEA zouden moeten samenvatten, zou dat zijn: “verkleinen zonder teleur te stellen”.

De IKEA-winkel is niet langer een grootwinkelbedrijf

Centraal in de omslag van IKEA staat een verandering van schaal. IKEA gaat van winkels van 15.000 tot 30.000 m² naar winkels van 2.000 tot 4.000 m². Nog belangrijker: deze nieuwe winkels worden gevestigd in bestaande gebouwen in plaats van gebouwd op onbebouwde terreinen. Naast de kosten is er ook de snelheid. Een kleiner winkelconcept kan veel sneller worden geopend. Wanneer zich een vastgoedkans voordoet, kan IKEA die dus sneller grijpen. Een voorbeeld: de Britse winkel in Harlow, die in de zomer van 2025 op 343 m² werd geopend, werd in 100 dagen operationeel.

Kleiner assortiment, maar dezelfde belofte

Het verkleinen van de winkeloppervlakte maakt een rationalisering van het aanbod noodzakelijk. Dit is een dilemma dat retailers vaak tegenkomen. Hier zijn enkele concrete voorbeelden:

• In Limoges werd op 27 mei 2026 de eerste Franse compacte IKEA-winkel geopend, met een oppervlakte van 3.000 m². Het assortiment is teruggebracht tot 3.900 artikelen, waarvan 1.800 direct kunnen worden meegenomen.
• In Le Mans (eveneens in Frankrijk) bedraagt de oppervlakte 2.100 m². Het assortiment is teruggebracht tot 2.500 artikelen.
• In Ingolstadt, Duitsland, bedraagt de oppervlakte 2.950 m². IKEA biedt er 2.650 artikelen aan die kunnen worden meegenomen en 1.000 referenties die worden tentoongesteld maar alleen kunnen worden besteld.

Wat ook interessant is, is dat de inrichting van de winkelcodes is aangepast. Zo zijn de hoge stellingen teruggebracht tot drie meter en kan er uitsluitend worden betaald bij de zelfbedieningskassa’s, zonder contant geld.

Als we de nieuwe filosofie van IKEA zouden moeten samenvatten, zou dat zijn: “verkleinen zonder teleur te stellen”. De retailer kiest ervoor om datgene te behouden waarop zijn winkelervaring is gebaseerd, in plaats van een verkleinde versie van de catalogus aan te bieden. Laten we de winkel in Limoges als voorbeeld nemen. Twee derde van de oppervlakte wordt besteed aan inspiratie en diensten voor planning, ontwerp en financiering. Er is zelfs een horeca-aanbod. We kunnen het dan ook alleen maar eens zijn met Johan Laurell, CEO van IKEA Frankrijk, wanneer hij stelt dat klanten er «hun kleuren, hun inrichting, hun principes» terugvinden.

China: de radicale versie van de omslag

IKEA is overal. Zelfs in China. En daar zien we hoe ver de nieuwe strategie van IKEA kan gaan. In januari 2026 kondigde IKEA de sluiting aan van 7 van zijn 40 winkels. In ruil daarvoor zal de retailer in twee jaar tijd meer dan 10 kleine winkels openen, met een focus op Beijing en Shenzhen.

Dit is een vrij radicale overgang van een grootschalige expansiestrategie naar een cultuur van precisie. Maar deze fysieke terugtrekking gaat ook gepaard met digitale expansie. IKEA is sinds 2018 al online aanwezig in China. Het biedt zijn producten aan via andere platforms:

• Tmall sinds 2020 met 3.800 producten
• JD.com sinds augustus 2025 met 6.500 producten

Duitsland in crisis maar vol kansen

Duitsland is goed voor ongeveer 15% van de activiteiten van de IKEA Group. De meubelcrisis is er ernstig. Volgens de Duitse retailfederatie worden alleen al in het lopende jaar 4.500 winkelsluitingen verwacht. Deze sluitingen maken juist winkelruimtes van 2.000 tot 4.000 m² vrij op strategische locaties. De omvang van deze winkels is bovendien precies wat IKEA nodig heeft. De crisis op de meubelmarkt ondersteunt dus de nieuwe strategie van IKEA.

Frankrijk: 10 openingen tegen 2030

Frankrijk is de op twee na grootste markt van IKEA wereldwijd. En je kunt zeggen dat IKEA er alles op alles zet. Na 45 jaar aanwezigheid en slechts 37 geopende winkels wil de retailer

• tegen 2030 10 extra compacte winkels openen
• heeft bijna 25 steden met potentieel geïdentificeerd
• wil voor de periode 2026-2030 een extra omzet van 35 miljoen euro realiseren.

De redenering is tweeledig:

• een stedelijke bevolking bereiken die niet langer naar de buitenwijken wil reizen
• administratieve vertragingen omzeilen die grote winkelopeningen moeilijk maken.

De gok is weloverwogen, want tien kleine winkels vertegenwoordigen nauwelijks meer vloeroppervlakte dan één grote winkel, maar ze vermenigvuldigen het aantal contactpunten op plaatsen waar de retailer voorheen niet aanwezig was.

De IKEA-winkel opent zijn deuren voor andere retailers!

Het laatste symptoom van de strategische verandering bij IKEA is het toelaten van andere merken in de winkels. IKEA heeft een test gelanceerd:

• Decathlon is geïntegreerd in Croydon in het Verenigd Koninkrijk (1.188 m² van de 25.000 m² van de winkel, met een aparte ingang)
• Kjell & Company in Zweden in het kader van een pilot van 18 maanden die eind 2025 werd gelanceerd
• Thomas Philipps in Oostenrijk op ongeveer 2.600 m² in Klagenfurt.

En in de Verenigde Staten verkoopt IKEA voor het eerst zijn producten buiten zijn eigen winkels, in Best Buy-winkels. In beide gevallen is de logica dezelfde: meer redenen geven om te komen, of naar de plaats gaan waar de klant zich al bevindt.

Het kleine winkelconcept is niet de oorzaak van de verandering, maar het gevolg ervan: het wordt levensvatbaar omdat de omnichanneltransformatie volwassen is geworden.

Omnichannel wordt een voorwaarde

Laten we beginnen met een krachtige stelling: een winkel van 3.000 m² die 3.900 referenties toont in plaats van 10.000 kan alleen functioneren als de rest van de catalogus snel toegankelijk blijft. Het kleine winkelconcept is dus niet de oorzaak van de verandering, maar het gevolg ervan: het wordt levensvatbaar omdat de omnichanneltransformatie volwassen is geworden. Het hybride aanbevelingssysteem van IKEA gaf deze ontwikkeling al aan.

Laten we iets meer afstand nemen van de cijfers van IKEA. Wereldwijd steeg het aandeel van e-commerce van 11% in 2019 naar 26% in 2022-2023, goed voor meer dan 10,8 miljard euro, en vervolgens naar 28% in 2024. In Duitsland bereiken de onlineverkopen bijna 1,5 miljard euro, oftewel 25% van de nationale omzet.

In Frankrijk is de ontwikkeling spectaculair. Het aandeel van de onlineverkopen steeg van 10,2% in 2019 naar 35% in 2020-2021, tijdens de sluiting van de winkels. Vervolgens daalde het in 2021-2022 weer naar 20%. Sindsdien neemt het voortdurend toe:

• 24,6% in 2022-2023
• 27% in 2023-2024
• 28,9% in 2024-2025.

E-commerce is inmiddels goed voor meer dan één miljard euro, tegenover 650 miljoen euro drie jaar eerder. De verdeling van de aankopen laat de omslag beter zien dan één geïsoleerd percentage: in 2021-2022 vond 80% van de aankopen plaats in de winkel, 8% digitaal en 12% omnichannel, tegenover respectievelijk 85%, 4% en 11% in 2019.

In Frankrijk bedraagt de omzet die IKEA via e-commerce genereert inmiddels meer dan één miljard euro, tegenover 650 miljoen euro drie jaar eerder.

Deze omslag vereiste een herziening van de logistiek, gefinancierd door een reeks technologische overnames:

• TaskRabbit, overgenomen in 2017, bracht diensten voor montage aan huis
• Made4net, in 2023, maakt magazijnbeheer mogelijk
• Locus, in oktober 2025, optimaliseert bezorgroutes (100 miljoen euro besparing per jaar!)

Om te slagen moet echter een cruciale vraag worden beantwoord: welke referenties moeten worden behouden? Op 3.000 m² moet elk tentoongesteld product zijn plaats rechtvaardigen. Om zijn beslissingen te nemen, maakt IKEA gebruik van technieken die voortkomen uit marktonderzoek:

• kwalitatieve aanpak met bezoeken aan de woningen van klanten
• data-analyse van het loyaliteitsprogramma (13,5 miljoen leden in Frankrijk in 2026)

Lagere marge maar meer traffic

De verandering van winkelconcepten gaat gepaard met een tweede, even fundamentele keuze: het verkeer op peil houden door de prijzen te verlagen, zelfs als dat ten koste gaat van de winstgevendheid op korte termijn. De ommekeer kan niet duidelijker zijn. Eind december 2021 voerde IKEA wereldwijd een prijsverhoging van ongeveer 9% door, onder invloed van de kosten van hout, katoen, staal en transport. Sindsdien verlaagt de retailer zijn prijzen in de 63 markten waarin hij actief is. In Frankrijk resulteerde dit beleid in ongeveer 200 miljoen euro die in 2024 werd besteed aan prijsverlagingen voor ongeveer 2.000 artikelen.

De gevolgen zijn zichtbaar in de cijfers:

• de winst van Inter IKEA daalde met 26%, een rechtstreeks gevolg van deze prijsverlagingen.
• De volumes stegen wereldwijd met ongeveer 3% in 2024-2025, tegelijk met het aantal klanten.
• In Frankrijk verloor de retailer 4,4% omzet in 2024-2025 (3,5 miljard euro), maar won 1,9% klanten en 1,3% volume en handhaafde zijn marktaandeel rond 16%.

Om deze inspanning te financieren zonder de winstgevendheid op lange termijn te vernietigen, vereenvoudigt de groep zijn organisatie (en verlaagt daarmee de kosten).

• Maart 2026: 800 banen geschrapt
• Mei 2026: 850 banen geschrapt, waaronder 300 in Zweden, op een totaal van ongeveer 27.000 werknemers

Twee groeipijlers helpen de druk op de omzet te compenseren:

• Keukens: een strategische markt waarin naar verluidt één op de vier keukens die in Frankrijk wordt verkocht een IKEA-keuken is
• De tweedehandsmarkt: de uitdaging is om waarde terug te winnen die momenteel volledig aan de retailer ontsnapt:

Om een idee te krijgen van de mogelijkheden van de tweedehandsverkoop, hoef je alleen maar naar advertentiesites te kijken

• in Oslo staan 8.700 IKEA-artikelen vermeld op één enkel extern platform
• 500.000 staan in Frankrijk op Leboncoin

De IKEA Preowned-marktplaats, die in 2024 in Oslo en Madrid werd getest, biedt verkopers een bonus van 15% wanneer zij kiezen voor een aankoopbon in plaats van een contante betaling, waardoor de transactie terugkeert naar het ecosysteem van het merk.

Wat nog bewezen moet worden

De omslag is nog niet gewonnen en de kwetsbare punten zijn geïdentificeerd.

Het economische model

Een kleine winkel heeft noch dezelfde omloopsnelheid, noch dezelfde kostenstructuur als een grote winkel. Het risico bestaat erin een organisatie die voor het grote formaat is ontworpen simpelweg te kopiëren in plaats van haar te vereenvoudigen. Wij zijn van mening dat 3 voorwaarden tegelijkertijd moeten worden vervuld om het model te laten werken:

• de klantbelofte op het gebied van assortiment en prijzen handhaven
• nieuwe logistieke beperkingen opvangen en tegelijkertijd een goed serviceniveau tegen beheersbare kosten behouden,
• de omzet per vierkante meter sterk verbeteren.

Als IKEA op een van deze drie pijlers faalt, stort het hele model in.

Merkconsistentie

De klant accepteert dat niet de volledige catalogus beschikbaar is in een kleinere winkel. Maar hij moet er via omnichannelkanalen snel toegang toe kunnen krijgen. Een breuk in de klantervaring wordt daarentegen niet vergeven.

Online groei

Met 28,9% van de Franse verkopen die digitaal worden gerealiseerd, heeft de retailer mogelijk een plafond bereikt. Dit zou precies verklaren waarom de groei opnieuw wordt gezocht via een toename van het aantal verkooppunten.

Geconfronteerd met deze onzekerheden gaat IKEA verder met een moeilijk te kopiëren troef: de kracht van zijn merk. Als grootste meubelretailer van Frankrijk presteert het bedrijf beter dan een krimpende markt. Bovendien plaatsen enquêtes IKEA sinds 2021 elk jaar in de top 10 van favoriete retailers van de Fransen. In Duitsland zeggen sommige experts dat IKEA feitelijk de enige retailer in het land zou zijn die een winkel van kleinere omvang kan exploiteren in combinatie met een geïntegreerde online winkel.

Uiteindelijk ligt daar misschien wel de essentie: de omslag is riskant, maar geen enkele concurrent is in staat hem te imiteren.

FAQ: de vragen die u zich stelt

Wat is de nieuwe strategie van IKEA in 2026?

De meest ingrijpende verandering bestaat uit het verlaten van het volledig op grote winkels gebaseerde model. Na tientallen jaren met winkels van gemiddeld 35.000 m² rolt de retailer formaten van 2.000 tot 4.000 m² uit in middelgrote steden en stedelijke centra, die sneller te openen en goedkoper te exploiteren zijn. Deze omslag gaat gepaard met een beleid van prijsverlagingen in 63 markten, een vereenvoudiging van de organisatie en een uitbreiding van de tweedehandsmarkt. Dit is alleen mogelijk omdat e-commerce, dat in 2024 goed was voor 28% van de wereldwijde verkopen, het mogelijk maakt om het kleinere aantal tentoongestelde referenties te compenseren.

Waarom opent IKEA kleinere winkels?

Om drie cumulatieve redenen. Ten eerste om dichter bij stedelijke klanten te komen die niet langer naar de buitenwijken willen reizen, op een krimpende meubelmarkt. Ten tweede om sneller en goedkoper te kunnen werken, waarbij een klein winkelconcept in een bestaand gebouw kan worden gevestigd, zoals in Harlow in het Verenigd Koninkrijk, waar de winkel in 100 dagen werd geopend. Tot slot om de vele vastgoedkansen te benutten die ontstaan doordat winkels sluiten, waardoor ruimtes van 2.000 tot 4.000 m² op goede locaties vrijkomen.

Hoe vertaalt deze omslag zich naar Frankrijk?

IKEA opende op 27 mei 2026 zijn eerste Compact-winkel in Limoges, met 3.000 m² en 3.900 referenties, gevolgd door Le Mans in juli 2026 met 2.100 m² en 2.500 referenties. De retailer mikt tegen 2030 op tien extra openingen, heeft bijna 25 steden met potentieel geïdentificeerd en heeft 35 miljoen euro aangekondigd voor 2026-2030. De context blijft moeilijk, met een Franse omzet van 3,5 miljard euro in 2024-2025, een daling van 4,4%, maar de retailer handhaaft zijn marktaandeel rond 16% en ziet zowel de volumes als het aantal klanten toenemen.

Waarom daalt de omzet terwijl de volumes stijgen?

Omdat IKEA ervoor heeft gekozen marge in te ruilen voor traffic. Na een prijsverhoging van ongeveer 9% die eind 2021 werd doorgevoerd, heeft de retailer prijsverlagingen ingezet in de 63 markten waarin hij actief is, waaronder ongeveer 200 miljoen euro in Frankrijk in 2024 voor circa 2.000 artikelen. Mechanisch gezien daalt de waarde van de verkopen terwijl de verkochte hoeveelheden toenemen: de volumes en het aantal klanten stijgen wereldwijd met ongeveer 3% in 2024-2025. De kosten van deze keuze zijn zichtbaar in de winst van Inter IKEA, die met 26% daalde.

Wat zijn de risico’s van de strategie met kleine winkels?

Een kleine winkel heeft noch dezelfde omloopsnelheid, noch dezelfde kostenstructuur als een grote winkel. Drie voorwaarden moeten tegelijkertijd worden vervuld: de klantbelofte op het gebied van assortiment en prijzen behouden, nieuwe logistieke beperkingen opvangen met een goed serviceniveau tegen beheersbare kosten en de omzet per vierkante meter sterk verbeteren. Daar komt het risico van een gebroken klantervaring bij: de klant accepteert een beperkter aanbod op voorwaarde dat hij snel toegang heeft tot de rest van de catalogus.

Hoe kan een retailer een strategie voor winkelconcept of assortiment voor zijn eigen bedrijf evalueren?

De aanpak is gebaseerd op het meten van de werkelijke verwachtingen van klanten en op het bepalen welke referenties hun plaats in het schap rechtvaardigen. IntoTheMinds begeleidt dit soort beslissingen via B2C– en B2B-marktonderzoek, evenals via klanttevredenheidsonderzoeken en opiniepeilingen die zijn afgestemd op elke sector.