Analisi della strategia di marketing di Lego: le chiavi del successo

Contatta l’agenzia di consulenza marketing IntoTheMinds

Le performance finanziarie di Lego sfidano il mercato

I risultati finanziari di Lego testimoniano una strategia di marketing particolarmente ben orchestrata. Tra il 2018 e il 2024, i ricavi del gruppo sono passati da circa 36,4 miliardi di corone danesi a 74,3 miliardi di corone danesi, rappresentando una crescita di oltre il 104% in sei anni. Questa evoluzione contrasta fortemente con le difficoltà del settore.

Nel periodo 2020-2023, il mercato globale dei giocattoli ha subito brutali fluttuazioni. Dopo una crescita eccezionale durante i lockdown, il settore ha registrato un calo cumulativo stimato tra il 6% e l’8% in valore nel 2022 e 2023. Nel 2023, mentre le vendite globali di giocattoli diminuivano del 7%, Lego ha comunque registrato una crescita dei ricavi del 2% e un aumento delle vendite ai consumatori in diversi mercati chiave.

Questa resilienza si spiega con un approccio di marketing basato sull’innovazione costante e sulla diversificazione dei target. L’azienda ha anticipato le evoluzioni del mercato e adattato di conseguenza la sua offerta. Il tasso di rinnovo del suo assortimento spinge inoltre i collezionisti ad accumulare scatole e talvolta persino a specularci. Al punto che alcune persone si sono specializzate nell’acquisto di intere collezioni Lego, come dimostra questo sorprendente video.

I Lego Store sono ormai diventati “hub” che attraggono diverse generazioni di clienti. Possono persino essere considerati destinazioni turistiche a sé stanti. Ogni apertura attira folle e riceve una notevole copertura mediatica. L’esperienza cliente offerta varia inoltre notevolmente da un Lego Store all’altro. Abbiamo analizzato quella del Lego Store di New York e quella di Londra.

I punti vendita Lego sono temibili per il portafoglio dei genitori 😉. Questa immagine illustra una delle strategie implementate per aumentare il valore medio del carrello: i prodotti sono posizionati all’altezza dei bambini nella fila, davanti alle casse. Tutti questi piccoli “trucchi e consigli” di marketing permettono al brand danese di aumentare i suoi ricavi.

L’innovazione di prodotto al centro della strategia di marketing

La strategia di marketing di Lego si basa su un costante rinnovamento della sua offerta. L’azienda rinnova quasi la metà del suo catalogo ogni anno. In Francia, ogni anno vengono lanciati circa 300 nuovi prodotti, da un portafoglio di circa 750 referenze attive. A livello mondiale, il gruppo ha lanciato solo nel 2024 più di 390 nuovi prodotti. Questo rinnovamento permette al brand di mantenere il desiderio e l’interesse dei clienti, in particolare dei kidult.

Come quello di New York, i Lego Store sono diventati destinazioni turistiche grazie alla ricostruzione di mondi in mattoncini Lego.

Questo ritmo colloca Lego tra i produttori più produttivi del settore, ben al di sopra della media nell’industria del giocattolo, dove il tasso di rinnovo raramente supera il 20-25% annuo. Questo approccio permette al brand di mantenere l’interesse dei suoi consumatori e di conquistare nuovi segmenti.

L’innovazione non si limita all’estetica dei set. Coinvolge usi, target, tecnologie ed esperienze. Già nel 2018, il gruppo ha investito pesantemente in assortimenti che combinano costruzione e digitale, come Lego Boost, Lego Hidden Side e Lego Super Mario. Quest’ultimo rappresenta una svolta strategica importante con l’introduzione di un personaggio interattivo dotato di sensori, schermi e connettività Bluetooth.

Raccontaci dei tuoi progetti di marketing

La conquista del mercato adulto: una rivoluzione di marketing

Uno dei più notevoli successi di marketing di Lego riguarda la conquista del segmento adulto. I “kidult” rappresentano oggi quasi il 29% del fatturato del mercato dei giocattoli in Francia, contro circa l’11% nel 2018. In Lego, questa quota raggiunge circa il 30% delle vendite, con una crescita che supera quella del mercato.

Alcune linee sono esplicitamente progettate per questo target, come Lego Icons, Lego Art, Lego Ideas o Lego Botanic. Quest’ultima illustra perfettamente la capacità di Lego di creare nuove applicazioni. Lanciata nel 2021, la linea Botanic è diventata nel 2023 la principale fonte di vendite Lego in Francia per diversi mesi consecutivi.

Dal punto di vista del marketing, Lego trasforma così un articolo di giocattolo in un oggetto di decorazione e un’esperienza di relax. Studi interni del brand mostrano che questi prodotti sono acquistati principalmente per sé stessi, e non come regalo, un comportamento storicamente raro nel settore del giocattolo. Questa evoluzione spiega perché quasi il 29% degli adulti francesi gioca ancora con i Lego.

Lego stringe numerose partnership con altri brand per essere presente in più segmenti di mercato. Disney è una di queste.

Licenze e partnership: una strategia di espansione controllata

Le licenze costituiscono un altro pilastro della strategia di marketing di Lego. In Francia, circa il 30% dei ricavi Lego proviene da licenze. A livello mondiale, alcune licenze mostrano tassi di crescita a due cifre per diversi anni consecutivi.

Lego Star Wars, lanciata nel 1999, celebra il suo 25° anniversario con vendite ancora in crescita, mentre Lego Harry Potter rimane una delle tre licenze più performanti del gruppo. Lego Minecraft registra in alcuni periodi tassi di crescita superiori al 40%, trainati dalla popolarità duratura del videogioco tra i 7-14enni.

L’innovazione si manifesta anche nel modo in cui Lego progetta le sue partnership. Le collaborazioni con Adidas, Nike, Levi’s, Ikea o Okaïdi non mirano a volumi massicci, ma a un’estensione del territorio del brand. Queste operazioni permettono a Lego di raggiungere consumatori al di fuori del reparto giocattoli, rafforzando allo stesso tempo la sua immagine di marca creativa e transgenerazionale.

Il marketing di Lego si è molto evoluto da questa pubblicità degli anni ’80. Tuttavia, un elemento rimane costante: la creatività.

Una comunicazione e una gestione del brand esemplari

La strategia di marketing di Lego si basa su una comunicazione particolarmente efficace. Lego è stato classificato per nove anni consecutivi come il brand di giocattoli più prezioso al mondo, con un valore stimato di 7,4 miliardi di dollari nel 2023, un aumento del 24% in un anno.

Secondo una ricerca di mercato condotta in oltre 40 paesi, Lego si trova costantemente tra i primi tre brand preferiti dai bambini in tutte le categorie. Questo dominio si spiega con una presenza continua nello spazio mediatico, ma anche con la capacità di produrre contenuti propri.

Lego gestisce uno dei canali di brand più seguiti su YouTube, con diversi milioni di abbonati, e investe pesantemente in serie animate, film e piattaforme community come Lego Ideas, dove dalla sua creazione sono stati presentati oltre 35.000 progetti dai fan.

La licenza Star Wars è una delle più antiche nell’assortimento Lego e probabilmente una delle più ricercate dai collezionisti. Crediti: Markus Spiske, Unsplash

L’innovazione ambientale come leva di marketing

A livello industriale e ambientale, l’innovazione svolge anche un ruolo cruciale nel marketing. Lego dedica oltre 1 miliardo di euro all’anno ai suoi investimenti, di cui una quota crescente destinata alla sostenibilità. Nel 2024, quasi il 50% dei materiali acquistati per la produzione dei mattoncini proviene da fonti sostenibili o bio-based.

Gli investimenti ambientali sono aumentati del 68% tra il 2023 e il 2024 e dovrebbero raggiungere circa 425 milioni di euro all’anno entro il 2025. Persino l’abbandono del progetto dei mattoncini in PET riciclato viene utilizzato come leva di comunicazione basata sulla trasparenza scientifica, rafforzando la credibilità del brand presso i consumatori adulti.

Lego punta anche sulla personalizzazione in negozio. Il cliente può uscire con prodotti creati da e per lui. L’esperienza cliente è inoltre molto “phygital”, come abbiamo analizzato in questo articolo.

Lezioni da un modello di marketing di successo

Nel corso degli anni, Lego ha costruito un modello di innovazione sistemico, in cui ogni novità di prodotto, ogni licenza, ogni partnership e ogni investimento industriale rafforza il valore del brand. Le cifre dimostrano che questa strategia non è solo creativa, ma anche particolarmente redditizia.

Con utili netti che superano regolarmente 1,7 miliardi di euro e una crescita cumulativa di diversi miliardi di euro in meno di un decennio, Lego dimostra che l’innovazione costante, quando guidata da una chiara visione di marketing, può trasformare un produttore di giocattoli in un brand culturale globale.

Questo approccio di marketing integrato, che combina innovazione di prodotto, diversificazione dei target, partnership strategiche e comunicazione coerente, costituisce un modello ispiratore per molte aziende. Illustra come un brand non solo possa resistere alle crisi, ma uscirne rafforzato grazie a una strategia di marketing adattata alle evoluzioni del mercato.

Domande frequenti

Come mantiene Lego la sua crescita in un mercato dei giocattoli difficile?

Lego mantiene la sua crescita grazie a una strategia di innovazione permanente. Il brand danese rinnova quasi il 50% del suo catalogo ogni anno. L’azienda diversifica anche i suoi target conquistando il mercato adulto dei kidult, che oggi rappresenta il 30% delle sue vendite. Questo approccio gli permette di resistere alle fluttuazioni del tradizionale mercato dei giocattoli.

Qual è la quota delle licenze nella strategia di marketing di Lego?

Le licenze rappresentano circa il 30% dei ricavi di Lego in Francia. Partnership come Star Wars, Harry Potter o Minecraft generano tassi di crescita a due cifre per diversi anni consecutivi. Queste collaborazioni permettono a Lego di esplorare nuovi universi e raggiungere target più ampi.

Come utilizza Lego l’innovazione tecnologica nella sua strategia di marketing?

Lego integra il digitale nei suoi prodotti fisici con assortimenti come Lego Super Mario o Lego Fortnite. Questa ibridazione tra gioco fisico e digitale attira nuove generazioni preservando l’essenza della costruzione. L’azienda investe anche pesantemente in contenuti digitali e piattaforme community.

Quale ruolo gioca la sostenibilità nella strategia di marketing di Lego?

La sostenibilità è diventata un importante pilastro del marketing per Lego. L’azienda investirà 425 milioni di euro all’anno in investimenti ambientali entro il 2025. Nel 2024, il 50% dei materiali utilizzati proviene da fonti sostenibili. Questo approccio rafforza la credibilità del brand presso i consumatori adulti sensibili alle questioni ambientali.