Come condurre uno studio sui prezzi utilizzando il metodo Van Westendorp

Fissare il prezzo giusto per un prodotto o servizio è strategico. Troppo alto, perdi clienti. Troppo basso, si installano dubbi sulla qualità. Fortunatamente, esistono diversi metodi di pricing. Gli studi di prezzo si inseriscono naturalmente in un approccio più globale di ricerca di mercato, che può essere condotto da una società ricerche di mercato esperta (come la nostra 😉). Tra le tecniche più affidabili, il metodo Van Westendorp si distingue per la sua semplicità ed efficacia. È quello che utilizziamo più spesso per “sondare” un mercato. In questo articolo ti do un esempio concreto di progetto realizzato per Europcar. Potrai anche scaricare un modello in formato Excel che genererà per te le curve e determinerà l’intervallo di prezzo.

Contattaci per i tuoi studi di pricing

Cos’è il metodo Van Westendorp?

Il metodo Van Westendorp, chiamato anche Price Sensitivity Meter (PSM), è stato sviluppato nel 1976 dall’economista olandese Peter Van Westendorp. Questa tecnica semplice ma efficace permette di realizzare test di sensibilità dei clienti ai prezzi senza chiedere loro direttamente quanto sarebbero disposti a pagare. È quindi uno strumento marketing essenziale. E tuttavia, sono sorpreso ogni giorno con i nostri clienti di quanto rimanga poco conosciuto (come del resto gli altri metodi di pricing).

Il principio è piuttosto elegante. Piuttosto che porre la domanda frontale “Quanto saresti disposto a pagare?” per misurare l’intenzione d’acquisto dei tuoi clienti, si esplorano le percezioni di prezzo attraverso quattro angoli diversi:

• Domanda 1: il prodotto è troppo caro?
• Domanda 2: il prodotto è caro ma percepito come alto di gamma?
• Domanda 3: il prodotto è economico/buon rapporto qualità-prezzo?
• Domanda 4: il prodotto è troppo economico?

Questo approccio indiretto rivela insights preziosi sulla psicologia d’acquisto dei clienti.

L’analisi di prezzo Van Westendorp si rivela particolarmente pertinente per le imprese che lanciano prodotti innovativi o che evolvono su mercati dove i riferimenti tariffari sono sfocati. Offre una bussola affidabile per prendere decisioni in materia di tarificazione.

Nella suite di questo articolo, ti guiderò attraverso un esempio concreto del quale potrai scaricare il modello sotto forma di file Excel.

Ecco le 4 domande da porre (solo 4, è tutta la bellezza del metodo) per realizzare il tuo studio di prezzo seguendo il metodo di Van Westendorp.

Le 4 domande di Van Westendorp

Il cuore del metodo Van Westendorp riposa su quattro domande semplici, ma efficaci. Come ho scritto nella legenda dell’illustrazione sopra, è lì tutta la bellezza del metodo. Ogni domanda esplora una faccetta diversa della percezione prezzo:

1. Soglia di prezzo eccessivo: “A quale prezzo questo prodotto ti sembrerebbe troppo caro per acquistarlo?”
2. Soglia di prezzo elevato: “A quale prezzo questo prodotto ti sembrerebbe caro, ma saresti comunque suscettibile di acquistarlo?”
3. Soglia di prezzo attraente: “A quale prezzo questo prodotto ti sembrerebbe economico?”
4. Soglia di prezzo sospetto: “A quale prezzo questo prodotto ti sembrerebbe troppo economico per acquistarlo, perché dubiteresti della sua qualità?”

Queste domande permettono di mappare l’universo mentale del consumatore di fronte al prezzo. Rivelano non solo i suoi limiti finanziari, ma anche le sue associazioni tra prezzo e qualità percepita.

L’arte risiede nella formulazione: le domande devono essere neutre, senza orientare le risposte. Il contesto di presentazione del prodotto influenza anche i risultati, da cui l’importanza di preparare bene questa tappa.

Contatta la società IntoTheMinds

Come analizzare i risultati?

L’analisi dei dati Van Westendorp segue un processo metodico che trasforma le risposte crude in insights actionnables. Ecco come procedere tappa per tappa.

Tappa 1: Preparazione dei dati

Inizia organizzando le tue risposte in un foglio di calcolo. Per ogni domanda, calcola le frequenze cumulative. Attenzione: le curve “caro” e “economico” devono essere invertite per ottenere le percentuali di consumatori che considerano i prezzi accettabili. Puoi scaricare qui il modello in formato Excel pronto all’uso. Contiene dati fittizi che puoi facilmente sostituire con i tuoi.

Tappa 2: Costruzione del grafico

L’analisi del test di sensibilità al prezzo rivela una zona di prezzo percepita come accettabile compresa tra 36€ e 57€. Al di sotto di 36€, la soluzione è giudicata troppo economica. Al di sopra di 57€, inizia a essere percepita come troppo cara. Il punto dove le percezioni di valore “Economico” e “Troppo caro” si incrociano si situa a 45€, che corrisponde al prezzo ideale.

Crea un grafico con i prezzi in ascissa (asse X) e le percentuali cumulative in ordinata (asse Y). Traccia quattro curve corrispondenti alle quattro domande. L’incrocio di queste curve rivela i punti chiave della tua strategia pricing.

Tappa 3: Identificazione dei punti critici

Tre intersezioni sono particolarmente importanti:

• Il Punto di Prezzo Ottimale (OPP): intersezione delle curve “troppo caro” e “(troppo) economico”. È il tuo prezzo di riferimento, quello che minimizza la resistenza all’acquisto. È rappresentato in verde sul grafico sopra.
• Punto marginale economico (PMC): intersezione delle linee “(troppo) economico” e “alto di gamma”. Segnala una soglia di accettabilità, suggerendo che se il prezzo è fissato al di sotto di questo livello, i consumatori potrebbero dubitare della qualità del prodotto e nuocere all’immagine di marca.
• Punto marginale di spesa (PME): intersezione delle linee “troppo caro” e “buon affare”. Al di là di questa soglia, i consumatori giudicano che il prodotto diventa “troppo caro”, ciò che può comportare una diminuzione delle vendite se l’impresa fissa i suoi prezzi al di sopra di questo livello. I clienti sono allora suscettibili di rivolgersi a alternative percepite come più accessibili.

Determinare la tua forchetta di prezzo strategica

Al di là del prezzo ottimale, il metodo Van Westendorp rivela il tuo margine di manovra tariffario. Questa forchetta di prezzo accettabile delimita il tuo terreno di gioco commerciale.

Il limite superiore si situa all’intersezione delle curve “economico” e “troppo caro”. Al di là di questa soglia, chiamata Punto di Sensibilità Marginale, la resistenza all’acquisto diventa troppo forte. Superare questo limite espone a una caduta delle vendite e a un degrado dell’immagine di marca.

Il limite inferiore corrisponde all’incrocio delle curve “troppo economico” e “economico”. Al di sotto di questo Punto di Marginalità Economica, i consumatori dubitano della qualità. Un prezzo troppo basso può paradossalmente nuocere alle vendite.

Questa forchetta di prezzo costituisce la tua zona di comfort commerciale. All’interno di questi limiti, puoi aggiustare la tua tarificazione secondo la tua strategia: posizionamento premium, volume, o equilibrio valore-prezzo.

Contatta IntoTheMinds per i tuoi studi di prezzo

Vantaggi e limiti: il pro e il contro

Come ogni metodo, il modello proposto da Van Westendorp presenta atouts innegabili, ma anche alcune zone d’ombra da conoscere.

I punti forti che fanno la differenza

• La semplicità d’esecuzione costituisce il primo vantaggio. Quattro domande bastano per ottenere un primo intervallo di prezzo. Nessun bisogno di protocolli complessi o campioni giganteschi. Questo tipo di modello di pricing è applicabile con campioni a partire da 250 rispondenti (raccomando tuttavia di interrogare almeno 400 persone). Questa accessibilità democratizza lo studio di prezzo per le imprese di tutte le taglie.
• L’analisi intuitiva rappresenta un altro atout maggiore. I grafici parlano da soli, facilitando la comunicazione dei risultati ai team non-tecnici. Un direttore commerciale afferra immediatamente gli enjeux senza formazione preliminare.
• La polivalenza del metodo impressiona altresì. Si adatta a tutti i tipi di prodotti e servizi, dai beni di consumo alle prestazioni B2B. Questa flessibilità ne fa uno strumento di riferimento per numerosi settori.

I limiti da tenere a mente

• Il principale inconveniente risiede nell’assenza di presa in conto delle caratteristiche prodotto. I consumatori valutano il prezzo senza conoscere precisamente le specificità dell’offerta. Questa limitazione può biasare i risultati per prodotti complessi o molto differenziati.
• Il metodo suppone altresì che i consumatori abbiano una rappresentazione mentale chiara del prodotto/servizio valutato. Per innovazioni di rottura, questa ipotesi può rivelarsi fragile.
• Infine, Van Westendorp non cattura le dinamiche concorrenziali. I prezzi delle alternative non sono integrati nell’analisi, ciò che può limitare la pertinenza delle raccomandazioni su mercati molto competitivi.

Consigli pratici per riuscire nel tuo studio di prezzo

Per massimizzare il valore della tua analisi Van Westendorp, alcune buone pratiche s’impongono.

• Cura la descrizione prodotto: Anche se il metodo non dettagli le caratteristiche, una presentazione chiara e neutra resta essenziale. Evita i termini troppo tecnici o marketing che potrebbero influenzare le risposte. Ti rimando qui alla mia guida per la creazione dei questionari in cui ho elencato le buone pratiche da seguire.
• Adatta il tuo campione: 200 a 300 rispondenti bastano generalmente, ma assicurati che rappresentino bene il tuo target. Un campione biased produrrà risultati inesploitable.
• Testa diverse varianti: Se il tuo prodotto esiste in diverse versioni, conduci analisi separate. Le percezioni di prezzo variano secondo le caratteristiche, anche per prodotti vicini.
• Combina con altri metodi: Van Westendorp eccelle in prima approccio, ma guadagna a essere completato da tecniche come Gabor-Granger o le analisi congiunte per affinare i risultati.
• Aggiorna regolarmente: Le percezioni di prezzo evolvono con il mercato, la concorrenza e le abitudini di consumo. Uno studio annuale permette di restare in fase con il tuo mercato.

Quando utilizzare Van Westendorp?

Il metodo Van Westendorp è adattato in certi contesti specifici.

• Si rivela particolarmente pertinente per i test di prezzo prima del lancio di un prodotto innovativo dove i riferimenti concorrenziali mancano. In queste situazioni, offre un primo éclairage prezioso sulle aspettative prezzo del mercato e ti permetterà di orientare le tue decisioni marketing.
• Le imprese in fase di riposizionamento trovano altresì il loro conto in questo approccio. Quando vuoi testare una nuova strategia tariffaria, Van Westendorp rivela i limiti accettabili del cambiamento.
• Per i mercati emergenti o nicchie, dove i dati concorrenziali sono rari, questo metodo colma un vuoto informativo cruciale. Permette di evitare errori grossolani di pricing che possono annientare i tuoi sforzi marketing.
• Al contrario, su mercati molto competitivi con prodotti standardizzati, altri metodi come l’analisi concorrenziale diretta possono rivelarsi più pertinenti. Van Westendorp resta allora un complemento utile, ma non lo strumento principale.

FAQ: Le tue domande su Van Westendorp

Quante persone interrogare per uno studio Van Westendorp affidabile?

Un campione di 200 a 300 rispondenti rappresentativi del tuo target basta generalmente. Raccomando tuttavia 400 rispondenti. Al di là di 500, i guadagni di precisione diventano marginali. L’importante è la qualità della rappresentatività piuttosto che la taglia bruta del campione.

Si può utilizzare Van Westendorp per servizi complessi?

Questa metodo si adatta perfettamente ai servizi, anche complessi. Basta solo vigilare a presentare chiaramente la prestazione valutata. Per servizi molto tecnici, una fase di pre-spiegazione può essere necessaria.

Come gestire le risposte aberranti nell’analisi?

Elimina i valori estremi che rappresentano meno del 5% del campione. Questi outliers possono falsare l’analisi senza apportare informazione utile. Tieni una traccia di queste soppressioni per la trasparenza della tua metodologia.

Van Westendorp funziona per i mercati B2B?

Sì, ma con adattamenti. I decisori B2B ragionano spesso in termini di ROI e di budget. Può essere utile contestualizzare le domande menzionando i benefici attesi o rapportando i prezzi a unità pertinenti (per utente, per mese, etc.).

Quale frequenza per aggiornare uno studio Van Westendorp?

Un aggiornamento annuale costituisce un buon ritmo per la maggior parte dei mercati. Su settori molto volatili (tech, moda), una frequenza semestrale può giustificarsi. Al contrario, per prodotti molto stabili, ogni 2-3 anni possono bastare.