L’industria alimentare: perché l’80% dei nuovi prodotti fallisce

L’80% delle innovazioni nel settore alimentare fallisce entro 12 mesi dal lancio. Questo articolo si basa su 20 anni di osservazione del mercato alimentare e analizza quattro tipi di errori che ho riscontrato.

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L’innovazione è un catalizzatore per l’industria alimentare. Il motivo è semplice. Per conquistare quote di mercato, è necessario attirare l’attenzione dei consumatori e trattenerli con un valore percepito superiore a quello della concorrenza. È tutta una questione di percezione. Pertanto, l’acquisizione di prodotti nuovi e innovativi è una conditio sine qua non di qualsiasi strategia di marketing in questo settore.

Tuttavia, l’innovazione alimentare ha subito un forte rallentamento dopo la crisi del Covid. Il numero di nuovi prodotti alimentari lanciati in tutto il mondo nel 2022 è diminuito del 12,7%. Alla fiera SIAL 2024, ho osservato che le aziende del settore alimentare hanno ricominciato a innovare dopo aver semplificato notevolmente e tagliato i budget per il marketing e la R&S. Tuttavia, l’80% dei nuovi prodotti lanciati non supera i 12 mesi. In questo articolo condivido le 4 ragioni alla base della maggior parte dei fallimenti che ho osservato. A costo di sembrare di parte, molti di essi si sarebbero potuti evitare se fossero state condotte prima delle ricerche di mercato.

L’area Innovazione del SIAL 2024, salone internazionale dell’industria alimentare

Motivo 1: qualità e gusto

 Può sembrare ovvio, ma la qualità e il gusto sono fattori essenziali nella decisione del consumatore di acquistare (o non acquistare) un prodotto alimentare. Dopo 20 anni di osservazione dei nuovi prodotti in questo mercato, sono giunto alla conclusione che alcune aziende lo hanno dimenticato.

Le ultime ricerche mostrano che i consumatori sono alla ricerca di edonismo. Il 47% delle innovazioni alimentari nel 2022 si è concentrato sul piacere. Ma il piacere fornito era all’altezza delle aspettative del consumatore?

L’acquisto diventa abituale (e la decisione di acquistare inconscia) quando il consumatore ha acquistato lo stesso prodotto 7 volte.

Ecco solo un esempio. Al SIAL 2024, uno dei prodotti presentati nella categoria “innovazione SIAL” era uno snack sotto forma di verdure fritte (vedi foto sotto). Sono state presentate quattro varietà. Il processo di produzione era innovativo; era divertente da mangiare ma insipido. È il tipo di prodotto che compri una volta per stupire gli amici durante un aperitivo e poi te ne dimentichi. Le ricerche dimostrano che un acquisto diventa abituale (e la decisione di acquistare inconscia) una volta che il consumatore ha acquistato lo stesso prodotto 7 volte. Pertanto, un prodotto che non è perfetto in termini di gusto ha poche possibilità di diventare un acquisto abituale.

Credo che anche gli attori entrati nel mercato della carne vegetale prima del 2022 siano stati vittime di questo errore. Anche se ci sono altre spiegazioni per il fallimento di questo settore, la qualità e il gusto erano al centro delle preoccupazioni dei consumatori.

Uno dei tanti stand di carni vegetali al SIAL 2022. Al SIAL 2024, gli attori di questo mercato erano assenti, poco che il mercato si fosse ripreso

Motivo 2: Mancanza di differenziazione

La mancanza di differenziazione è un peccato capitale nel settore alimentare. Tutti i prodotti sono uguali e la differenziazione è l’unico modo per attirare l’attenzione dei consumatori.

Tuttavia, la differenziazione deve essere pertinente (vedere motivo 4). Vedo spesso prodotti che sono nuovi solo nel nome arrivare sul mercato. Sono copie di prodotti esistenti (chiamati “Me Too” nel gergo del marketing). Questo errore è particolarmente comune nelle categorie di prodotti in cui la concorrenza è agguerrita.

Alcuni produttori cercano anche di differenziarsi per creare scalpore senza preoccuparsi della sostenibilità. E tuttavia, nel settore FMCG, la redditività e i guadagni derivano principalmente dagli acquisti ripetuti. Ecco un esempio concreto: le patatine pastis. Nel lungo termine questo prodotto non durerà a lungo. D’altra parte, diamo credito al dipartimento marketing di Bret per il successo mediatico.

Motivo 3: integrazione nelle abitudini dei consumatori esistenti

Il motivo n. 3 è senza dubbio uno dei più subdoli e può mettere in difficoltà anche i professionisti del marketing più esperti. Gli esseri umani sono creature abitudinarie. Se si lancia un prodotto che li costringe a cambiare le proprie abitudini di consumo e a complicarsi la vita, ci si prepara a una grande delusione. Ecco un esempio concreto: il caffè in bustine preparabili. Il caffè è uno dei prodotti più consumati al mondo. È un mercato enorme e Nespresso lo ha rivoluzionato rendendo disponibile a tutti un caffè di alta qualità in pochi secondi. Gusto e velocità sono 2 fattori chiave nel bere il caffè. Il marchio Coffeeway vuole imporre le sue bustine di caffè al di fuori del mercato interno (Grecia), ma prevedo maggiori difficoltà. Riscaldare l’acqua, lasciarla in infusione, sbarazzarsi della bustina… anche se questo può essere accettabile per un prodotto come il tè, che è un rituale, non convincerà i bevitori di caffè. Questo prodotto ha solo degli svantaggi (gusto meno interessante, preparazione più lunga e noiosa) rispetto alle soluzioni attualmente sul mercato.

Coffeeway commercializza sacchetti di caffè pronto all’uso ed è stata selezionata dalla giuria SIAL Innovation nel 2024

Motivo 4: innovazione periferica

L’innovazione può essere solo periferica nel settore alimentare, come in qualsiasi settore. Per “periferica” ​​intendo innovazioni che non riguardano il prodotto in sé, ma gli elementi che “circondano” il prodotto:

• Imballaggio
• Presentazione del prodotto
• Distribuzione
• Pubblicità

Questo tipo di innovazione “periferica” ​​è piuttosto comune. Gli esperti di marketing poco ispirati senza dubbio lo vedono come una scorciatoia per raggiungere i loro obiettivi annuali. Sfortunatamente, funziona raramente. Un esempio concreto (avvistato anche al SIAL 2024) sono le patatine rettangolari. Immagina una patatina piatta rettangolare lunga 10 cm. Queste sono le Mega Chips. Queste patatine non sono fatte di patate intere ma di fiocchi di patate reidratati. In breve, sono divertenti per un aperitivo, ma dubito che le trasformerai in un prodotto di consumo “quotidiano” che sostituirà le vere patatine, soprattutto perché sono prodotti ultra-processati.

I Megachips sono stati selezionati nella categoria Innovazione del SIAL 2024. Sono realizzati con fiocchi di patate reidratati

Infine, ecco un altro esempio che mi ha fatto ridere nel 2016 quando l’ho scoperto: una torta industriale che prende vita grazie alla realtà aumentata. Nel 2016, pensavo fosse del tutto inutile (e lo era) finché non ho scoperto 19 Crimes, un vino australiano che è passato da 4 milioni di bottiglie vendute a 18 milioni grazie alle sue etichette animate dalla realtà aumentata. Ciò che ha funzionato nel caso di 19 Crimes è stata, ancora una volta, la ripetizione dell’acquisto.

1. Gli aspetti di marketing ti attraggono per primi
2. Assaggi il prodotto, ed è convincente
3. Compri di nuovo senza prestare più attenzione agli aspetti di marketing

Nel caso della torta di compleanno, questa sequenza non può funzionare poiché, per definizione, una torta di compleanno non può portare ad acquisti ripetuti.

Un’animazione di realtà aumentata viene visualizzata quando si utilizza un’applicazione in combinazione con questa torta di compleanno