Indagini in un contesto legale: la difesa di un marchio

1. Démontrer un risque de confusion

Un des principaux rôles des sondages est d’évaluer si le public cible perçoit une confusion entre deux marques. En d’autre termes, une entreprise cherche à démontrer le caractère distinctif de sa marque ou de son signe. La partie défenderesse, elle, veut démontrer l’absence de caractère distinctif.
Dans ce contexte, les questions des enquêtes visent à :

• Identifier si les consommateurs pensent que deux produits ou services proviennent de la même entreprise comme dans les affaires suivantes
  • Rent A Car contre “Enterprise rent-a-car” au sujet de la confusion qui existe sur la marque “rent a car”
  • August Storck contre l’INPI
• Mesurer à quel point les éléments visuels, textuels ou sonores des marques en question influencent cette perception.

Dans un tel contexte, le cas de Somfy contre A-OK est intéressant puis le tribunal judiciaire de Paris qui a jugé cette affaire le 05/07/2024 a désavoué la méthode employée par l’institut de sondages. Le tribunal a en effet noté qu’une erreur avait été faite dans la formulation de la question sur la confusion était erronée. Ce cas prouve qu’il est indispensable de faire appel à un institut qui maîtrise ce genre de problématiques et qui ne laisse rien au hasard dans la conception du sondage.

Dans un autre jugement (Cour d’appel de Bordeaux, 23 mars 2016) sur la confusion entre 2 marques, le tribunal désavoue l’échantillonnage et indique que “Le sondage produit pas la société […] ne peut être retenu comme démonstratif de l’absence de confusion possible entre les deux signes, alors qu’il a été réalisé auprès d’un échantillon non nécessairement représentatif du public national de référence”

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I sondaggi come prova in tribunale

I sondaggi sono spesso utilizzati come prova nei procedimenti legali per il riconoscimento dei marchi. Ecco alcuni esempi.

2. Dimostrare il pericolo di confusione

In questo contesto, le domande del sondaggio mirano a:

Uno dei ruoli principali dei sondaggi è quello di valutare se il target percepisce una confusione tra due marchi. In altre parole, un’azienda cerca di dimostrare la distintività del proprio marchio o segno distintivo. D’altro canto, il convenuto vuole dimostrare l’assenza di carattere distintivo.

In questo contesto, le domande del sondaggio mirano a:

• Individuare se i consumatori ritengono che due prodotti o servizi provengano dalla stessa azienda, come nei casi seguenti:
  • Rent A Car contro “Enterprise rent-a-car ‘concerning confusion over the’ rent a car” trademark (marchio di fabbrica)
  • August Storck v. INPI
• Misurare la portata dell’influenza degli elementi visivi, testuali o sonori dei marchi in questione su questa percezione.

In questo contesto, il caso Somfy vs. A-OK è interessante in quanto il tribunale di Parigi, che si è pronunciato sul caso il 05/07/2024, non era d’accordo con il metodo utilizzato dall’agenzia di sondaggi. La Corte ha rilevato che era stato commesso un errore nella formulazione della domanda di comprensione. Questo caso dimostra che è essenziale rivolgersi a un’agenzia esperta in questo tipo di questioni e che non lasci nulla al caso nella progettazione del sondaggio. In un’altra sentenza (Corte d’Appello di Bordeaux, 23 marzo 2016) sulla confusione tra due marchi, la Corte ha negato il campionamento. Ha dichiarato: “L’indagine prodotta dalla società […] non può essere ritenuta dimostrativa dell’assenza di possibile confusione tra i due segni se condotta su un campione non necessariamente rappresentativo del pubblico nazionale di riferimento”.

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3. Misurare l’impatto delle somiglianze

In caso di controversie, un sondaggio può anche aiutare a valutare l’impatto che un marchio concorrente può avere sulla percezione o sulla scelta dei consumatori. Si tratta del cosiddetto free-riding. Questo fenomeno comprende i seguenti aspetti:

• Perdita di quote di mercato potenziali.
• Perdita di fatturato
• Diluizione dell’immagine del marchio.

Il parassitismo è un argomento molto vasto. Abbiamo trattato questo caso nel nostro articolo su PicRights sulla sentenza del tribunale di Parigi del 27 giugno 2024, che ha condannato la società DK Ambassador per parassitismo.

1. Campionamento rappresentativo

Il campione intervistato deve riflettere la popolazione target pertinente, cioè i potenziali consumatori dei prodotti o servizi. Ciò include criteri quali

• Età
• Posizione geografica
• Abitudini di consumo
• Lingua o conoscenza di una lingua straniera se richiesta dal nome del marchio (termini stranieri).

Per quanto riguarda le dimensioni del campione, tutto dipende dalla popolazione target. La giurisprudenza si basa generalmente su campioni di almeno 500 persone. Quando è richiesto un campione rappresentativo della popolazione di un Paese, le sentenze fanno generalmente riferimento a campioni di N=1000 persone.

2. Domande precise e ponderate

Le domande devono essere formulate in modo imparziale per evitare pregiudizi (vi rimandiamo a questo articolo, che descrive le regole da seguire nella redazione dei questionari).

In ambito giudiziario, ecco alcune raccomandazioni essenziali per la stesura di un questionario:

• Evitare suggerimenti impliciti (“Pensa che questo prodotto sia simile alla marca X?”).
• Preferire domande chiuse.
• Utilizzare scale di misurazione convalidate.

Infine, ecco un caso interessante. L’Associazione dei Farmacisti francesi (Ordre des Pharmaciens) è un caso interessante, in quanto l’Istituto Nazionale della Proprietà Intellettuale (INPI) ha rilevato che i risultati dell’indagine erano implacabili. A parte gli alti livelli di consapevolezza, superiori alla soglia del 70% citata dalla Corte di Giustizia dell’Unione Europea, vale la pena riprodurre il metodo utilizzato per dimostrare la notorietà di un segno. In questo caso, l’agenzia di sondaggi ha testato l’associazione della Croce Verde con l’associazione dei farmacisti in due modi:

• Producendo una foto dell’insegna (una croce verde su sfondo bianco): Il 79% degli intervistati ha riconosciuto l’insegna
• Fornendo una descrizione di solo testo (“Cosa significa per te la croce verde?”): Il 66% degli intervistati ha associato la croce verde ai farmacisti e ai prodotti farmaceutici.

3. Analisi statistica rigorosa

I risultati devono essere interpretati con precisione, presentando i margini di errore, i tassi di risposta e le distribuzioni delle risposte. In tutte le indagini che abbiamo condotto a fini legali, abbiamo realizzato un dossier che illustra la metodologia, i risultati ottenuti in forma sintetica e tutti i risultati dettagliati.

4. Metodo di amministrazione

Il metodo CAWI è ampiamente utilizzato e riconosciuto come valido dai tribunali. In una sentenza del 31/03/2017, il Tribunal de grande instance di Parigi ha dichiarato: “La metodologia [CAWI] non è criticabile. I sondaggi su Internet sono ora regolarmente utilizzati, in quanto questo mezzo può raggiungere una percentuale significativa della popolazione francese”.

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Vantaggi

• Obiettività: I sondaggi forniscono dati quantitativi difficilmente contestabili.
• Adattabilità: Possono essere progettati per rispondere a domande specifiche relative al contenzioso.
• Credibilità: Se condotti da agenzie riconosciute, rafforzano il valore probatorio delle argomentazioni.
• Accettabilità: I tribunali riconoscono i sondaggi online (CAWI) come metodo probatorio.

Limiti

• Costo: le indagini possono essere costose, in particolare per i grandi campioni o per le ricerche di mercato qualitative approfondite.
• Accettabilità: I tribunali possono rifiutare le indagini se la metodologia è inadeguata o difettosa.
• Soggettività delle risposte: Nonostante le precauzioni, le risposte dei partecipanti possono essere influenzate da fattori esterni. È quindi essenziale avvalersi dei servizi di un’agenzia di sondaggi affidabile.