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Las zapatillas del Lidl: análisis de un fenómeno de marketing

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Zapatillas del Lidl, calcetines del Lidl, calzado de playa en los llamativos colores de la marca alemana han causado furor a finales de este año 2020 en Francia. El domingo 27 de diciembre de 2020, un torbellino de locura pasó por las tiendas Lidl de toda Francia en Twitter. La tormenta auténtica Bella dio paso a una tormenta de marketing que analizamos en este artículo.


Zapatillas del Lidl: agotadas en minutos

sneakers lidl franceEl domingo 27 de diciembre de 2020, las tiendas Lidl en Francia ponen a la venta artículos de colección: zapatillas, calcetines y calzado de playa con los colores de la marca alemana. Lejos de contentarse con colores vivos y un estilo que hubiera repelido a muchos, el minorista alemán incluso había llegado a poner el nombre de su marca en letras gigantes en sus chanclas y calcetines. Así, el cliente se convirtió en un hombre (o mujer) sándwich para deleite del departamento de marketing del Lidl, que cerró el año 2020 con una campaña publicitaria gratuita. ¡Y qué campaña!

Los clientes lucharon por coleccionar productos de la marca Lidl. Los tweets iban apareciendo hasta el punto de convertir el hashtag #Lidl en una de las tendencias del día. Todo este ruido en el entorno de Twitter había sido totalmente preparado por los equipos de marketing del Lidl, quienes inteligentemente hicieron que el hashtag apareciera en sus anuncios (ver imagen de al lado).

El resultado probablemente superó todas sus expectativas (ver video a continuación).


Queda por ver cuáles son las fuerzas impulsoras detrás de esta locura.

¿Cómo explicar el éxito de las zapatillas del Lidl en Francia?

Decathlon Jog 85Por supuesto, nos gustaría que esta operación de marketing tuviera sus raíces en un sentimiento de nostalgia como fue el caso del relanzamiento de productos vintage de Decathlon. Así, recordaremos el éxito de los 1000 ejemplares de sus pantalones para correr Jog 85 (ver foto de al lado), o de sus zapatillas Kalenji Revival Jog con 3000 ejemplares. Me temo que en el caso del Lidl, el entusiasmo observado está motivado por algo completamente diferente.

Así como las reediciones de Decathlon todavía eran «ponibles» hoy (si puedo usar esa expresión), las zapatillas del Lidl (y sus subproductos como chanclas y calcetines) evocan una sensación de repulsión que no perdona a los daltónicos. Porque seamos sinceros, son feas. Y esta es quizás el primer motivo de esta locura.


Lo feo es lo nuevo bonito.


Zapatillas del Lidl: un producto contracultural

advertising sneakers LidlLas zapatillas del Lidl son una especie de producto contracultural. La diferenciación no es solo un concepto que se aplica a las empresas. Es la base para la construcción de la identidad de los individuos. En este sentido, la contracultura, a menudo llevada por jóvenes rebeldes, es esencial para comprender el impulso de marketing detrás del éxito de Lidl.

La imagen de al lado no engaña. El mensaje que se transmite es el de un producto usado por los jóvenes, un producto de moda, tan genial (Jack Lang, ¿estás ahí?). El universo de este anuncio está ahí para recordar los códigos de un producto de acuerdo con su época: monopatín, gorro, grafiti. Por lo tanto, las feas zapatillas deportivas del Lidl rompen con los cánones estéticos, y por eso hay que adoptar el producto. A aquellos que se burlen de estas zapatillas en los patios de las escuelas o en los parques de patinaje, podemos contestarles que otros antes que nosotros (y no los menos molones) se exhibieron con “zapatos feos”.


Zapatillas del Lidl: un producto especulativo

Aún podemos hacernos algunas preguntas sobre el perfil de los compradores y sus verdaderas motivaciones al inspeccionarlos más de cerca … De hecho, aquellos que son vistos corriendo a comprar zapatillas del Lidl no tienen mucho en común con los skaters que se exhiben con orgullo en el anuncio anterior con colores azul-amarillo-rojo. Parece más bien que los padres y abuelos de estos jóvenes se están abasteciendo de zapatillas, chanclas y calcetines. ¿Estas compras de emergencia se van a poner debajo de un árbol que ya está en horas bajas? Me temo que la respuesta es mucho menos glamurosa que eso. Lo que impulsa a todos estos clientes a saquear los estantes de tu tienda Lidl favorita es el atractivo de las ganancias.

De hecho, recordemos que las zapatillas del Lidl llegaron a Francia con una reputación que ha traspasado fronteras. Quienes habían podido comprar estos productos en una edición limitada primero en Alemania, luego en Bélgica en julio de 2020, habían obtenido cómodas ganancias al revender los pares adquiridos que les costaban 12,99€. Los sitios de segunda mano estaban llenos de ofertas, cada una más histérica que la anterior. Esta locura consumista desembocó en una especie de burbuja especulativa que había provocado que algunos pares se vendieran por más de 1.000€. Ante tal fenómeno, ¿cómo no recordar la Burbuja especulativa de 1637 con los tulipanes. Pero desde cierto momento las zapatillas del Lidl ya están disponibles sin restricciones en el sitio web belga del distribuidor alemán. Así que ya no hay escasez y, por lo tanto, las perspectivas de ganancias son más bajas que nunca.


Conclusión

Me duele decirlo, pero este fuego consumista, alimentado por un excelente departamento de marketing en Lidl, revela todas las debilidades de nuestro mundo. Al final, los factores que explican este frenesí son dos:

  • Apetito consumista post-Covid: Privado de consumo durante la Covid, con su billetera llena como nunca antes, el Homo Consumeris no puede soportarlo más. Tiene que comprar. Tanto si se trata de un producto de 12,99€ como de una bolsa de 1.000€, el resultado es el mismo. El mismo reflejo pavloviano también explica por qué las tiendas de Hermès en China alcanzaron cifras récord en su reapertura posterior a la Covid.
  • Asimetría de la información: Las zapatillas del Lidl ya no son raras. Pero el consumidor desinformado no lo sabe. Todavía sueñan con ganancias fáciles, animados por las fabulosas historias de rápido enriquecimiento que les han contado. Y como cree en ello, no compra un par, sino diez.

Cuál es la conclusión de este cuento navideño para Lidl: algunas personas no tendrán más remedio que usar los pares de chanclas en la playa este verano (y durante los próximos 10 veranos) que no han logrado revender.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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