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Lidl Sneakers: Analyse eines Marketing-Phänomens

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Lidl Sneaker, Lidl Socken, Strandschuhe in den leuchtenden Farben der deutschen Marke haben Ende 2020 in Frankreich für Furore gesorgt. Am Sonntag, den 27. Dezember 2020, wehte auf Twitter ein Wind des Wahnsinns durch die Lidl-Shops in ganz Frankreich. Der echte Sturm Bella weicht einem Marketingsturm, den wir in diesem Artikel analysieren.


Lidl Sneakers: in wenigen Minuten ausverkauft

sneakers lidl france

Am Sonntag, den 27. Dezember 2020, bieten die Lidl Shops in Frankreich Sammlerstücke an: Sneaker, Socken und Strandschuhe in den Farben der deutschen Marke. Weit davon entfernt, mit leuchtenden Farben und einem Stil zufrieden zu sein, der viele abgewehrt hätte, war der deutsche Einzelhändler sogar so weit gegangen, den Namen seiner Marke in riesigen Zeichen auf seinen Flipflops und Socken zu tragen. So wurde der Kunde zum Sandwichmann (oder -frau) zur Freude der Marketingabteilung von Lidl, die das Jahr 2020 mit einer kostenlosen Werbekampagne abschloss. Und was für eine Kampagne!

Kunden kämpften darum, Produkte der Marke Lidl auf Lager zu haben. Tweets folgten einander bis zu dem Punkt, dass das Hashtag #Lidl zu einem der Trends des Tages wurde. Diese Aufregung auf Twitter war von den Marketingteams von Lidl gut vorbereitet worden, die das Hashtag geschickt auf ihren Anzeigen erscheinen ließen (siehe Bild unten).

Das Ergebnis hat wahrscheinlich alle Erwartungen übertroffen (siehe Video unten).



Es bleibt abzuwarten, welche treibenden Kräfte hinter diesem Wahnsinn stecken.

Wie können wir den Erfolg von Lidl Sneakers in Frankreich erklären?

Decathlon Jog 85Natürlich möchten wir, dass diese Vermarktung ihre Wurzeln in einem Gefühl der Nostalgie findet, wie es bei der Wiederveröffentlichung von Vintage-Produkten durch Decathlon der Fall war. So werden wir uns an den Erfolg der 1000 Exemplare seiner Jogginghose Jog 85 (siehe Foto unten) oder seiner Kalenji Revival Jog Sneaker in 3000 Exemplaren erinnern. Ich befürchte, dass bei Lidl die beobachtete Begeisterung durch etwas ganz anderes motiviert wird.

So wie die Neuauflagen von Decathlon auch heute noch „tragbar“ waren (wenn ich diesen Ausdruck verwenden darf), so rufen Lidls Sneaker (und seine Nebenprodukte wie Flipflops und Socken) ein Gefühl der Abstoßung hervor, das die Farbenblindheit nicht verschont. Denn seien wir ehrlich, sie sind hässlich. Und das ist vielleicht der erste Grund für diese Verrücktheit.


Hässlich ist das neue Schöne.


Lidl Sneakers: ein Produkt der Gegenkultur

advertising sneakers LidlLidl Sneaker sind eine Art Produkt der Gegenkultur. Differenzierung ist nicht nur ein Konzept, das für Unternehmen gilt. Es ist die Grundlage für die Konstruktion der Identität des Einzelnen. Insofern ist die Gegenkultur, die oft von rebellischen Jugendlichen getragen wird, essenziell, um die Marketingdynamik hinter Lidls Erfolg zu verstehen.

Das Plakat gegenüber ist nicht irreführend. Die Botschaft ist, dass ein Produkt von Jugendlichen getragen, ein trendiges Produkt, so cool (Jack Lang, sind Sie da?). Das Universum dieser Werbung ist da, um die Codes eines Produkts in Angemessenheit mit seiner Zeit zu erinnern: Skateboard, Hut, Graffiti. Daher brechen Lidls hässliche Turnschuhe mit den ästhetischen Kanonen, und deshalb muss das Produkt angenommen werden. Für diejenigen, die diese Sneakers in Schulhöfen oder Skateparks verspotten würden, können wir darauf hinweisen, dass sich andere vor uns (und nicht zuletzt coole) mit „hässlichen Schuhen“ gezeigt haben.

Vielleicht könnte ein Sneaker-Händler überlegen, Pins, Patches usw. mit dem Firmenlogo und Jugendtrends auf der GS-Website anzupassen und sie in Form von Werbegeschenken, die den Schuhverkauf begleiten, in die Hände der Verbraucher zu legen. Diese Dinge können auf Schnürsenkeln, Oberteilen und Socken platziert werden, um den ästhetischen Standards und kulturellen Einstellungen der jungen Menschen gerecht zu werden und sie zu zeigen, wodurch die Mode eines einzigen Produkts verbessert wird.


Sneakers Lidl: ein spekulatives Produkt

Wir können uns bei näherer Betrachtung noch ein paar Fragen zum Profil der Käufer und deren wirklichen Motivationen stellen… Tatsächlich haben diejenigen, die Lidl Sneakers kaufen wollen, nicht viel mit den Skateboardern gemeinsam, die sich stolz in blau-gelb-rot auf der oben genannten Anzeige zeigen. Es sieht eher so aus, als würden sich die Eltern und Großeltern dieser Jugendlichen auf Sneakers, Flipflops und Socken eindecken. Sollen diese Notkäufe unter einen Baum gestellt werden, der bereits seine Nadeln verliert? Ich fürchte, die Antwort ist viel weniger glamourös als das. Was all diese Kunden dazu treibt, die Regale ihres Lieblingsgeschäfts von Lidl auszurauben, ist der Reiz des Gewinns.

Erinnern wir uns daran, dass die Lidl Sneaker mit einem Ruf in Frankreich angekommen sind, der die Grenzen überschritten hat. Diejenigen, die diese Produkte in einer limitierten Auflage zunächst in Deutschland, dann im Juli 2020 in Belgien kaufen konnten, hatten durch den Weiterverkauf der erworbenen Paare, die sie 12,99 € kosteten, komfortable Gewinne erzielt. Second-Hand-Websites waren dann voller Angebote, jeder hysterischer als der letzte. Dieser Konsumwahnsinn führte zu einer Art Spekulationsblase, die einige Paare veranlasste, für mehr als 1.000 € zu verkaufen. Angesichts eines solchen Phänomens können wir uns nicht an die spekulative Blase von 1637 auf Tulpenzwiebeln erinnern. Lidl Trainer sind in der Zwischenzeit uneingeschränkt auf der belgischen Website des deutschen Distributors erhältlich. Es gibt also keine Verknappung mehr, und die Gewinnaussichten sind daher geringer denn je.


Fazit

Es schmerzt mich, das zu sagen, aber dieses konsumorientierte Feuer, das von einer ausgezeichneten Marketingabteilung bei Lidl angeheizt wird, zeigt alle Schwächen unserer Welt. Letztendlich sind die Faktoren, die diesen Rausch erklären, zweifach:

  • post-Covid-Konsum Appetit: während der Covid des Konsums beraubt, seine Brieftasche gefüllt wie nie zuvor, Homo Consumeris kann es nicht mehr aushalten. Er muss kaufen. Ob es sich um ein 12,99 € Produkt oder eine 1.000 € Tasche handelt, das Ergebnis ist das gleiche. Der gleiche Pavlovianische Reflex erklärt auch, warum die Hermès-Shops in China bei ihrer Wiedereröffnung nach der COVID-19-Pandemie Rekordzahlen erzielten.
  • Informationsasymmetrie: Lidl Sneaker sind nicht mehr selten. Aber der nicht informierte Verbraucher weiß das nicht. Sie träumen immer noch von leichten Gewinnen, getrieben von den fabelhaften Geschichten der schnellen Bereicherung, die ihnen erzählt wurden. Und weil er daran glaubt, kauft er nicht ein Paar, sondern zehn.

Was ist das Fazit dieser Weihnachtsgeschichte für Lidl: Manche Leute werden sich entscheiden müssen, in diesem Sommer (und für die nächsten 10 Sommer) die Flip-Flops am Strand zu tragen, die sie nicht weiterverkauft haben.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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