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Streaming: el peligro del aumento de precios

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La inflación no gira en torno exclusivamente de los alimentos y la energía; los servicios de streaming también están aprovechando este periodo para aumentar sus precios. Apple ha sido la última empresa en anunciar la subida de sus servicios de streaming (Apple TV+, Apple Music, Apple One). Este movimiento tan extendido seguramente dé como resultado un arbitraje de los consumidores. Se trata de un juego muy peligroso del que todas las plataformas podrían salir perdiendo.

Subida de precios de los servicios de streaming

  • Apple TV+: +40% (6,99€ en lugar de 4,99€)
  • Apple Music: +10% (11,99€ en lugar de 10,99€)
  • Apple One: +3€
  • Amazon Prime Video: +20% (5,99€ en lugar de 4,99€)
  • YouTube Family Premium: +23% en Estados Unidos (22,99$ en lugar de 17,99$)
  • Disney+: +2€ en Europa y +3$ en Estados Unidos

Apple ha sido la última plataforma de streaming en anunciar una subida de precios generalizada. Por un lado, estas subidas de precio están justificadas por la subida de los salarios, y por el otro, por el aumento del coste de la energía y su impacto en el funcionamiento de los centros de datos (5% de la electricidad mundial es consumida por los centros de datos). La inflación, por lo tanto, ya no se limita a los precios de los productos tangibles sino que también afecta a los productos digitales.


Los peligros de la subida de precios

Para empezar, te habrás fijado en que todos los precios propuestos utilizan la técnica de pricing llamada «justo por debajo del precio», lo cual significa no redondear el precio al alza. En este artículo explicamos cómo funciona dicha técnica. Pero sigue existiendo el peligro de que las subidas de precios provoquen que el consumidor cambie de proveedor y elimine sus suscripción, algo que se observó cuando Amazon subió el precio de su servicio Prime.


El número medio de suscripciones a SVOD por hogar se duplicó en Europa entre 2020 y 2022, pasando de 1,5 a 3.


Para SVOD, el peligro es todavía mayor. Cada hogar tiene una media de 4 suscripciones en Estados Unidos en comparación con la media de 3 en Francia, Italia, Alemania, España y el Reino Unido. El número medio de suscripciones por hogar se ha multiplicado por dos en Europa entre 2020 (1,5) y 2022 (3). Las plataformas han triunfado en diferenciarse (gracias al contenido de sus catálogos) y en empujar al cliente para que gaste, pero en tiempos de crisis con inflación, lo que se necesita más que una estrategia de diferenciación es evitar los efectos del arbitraje. Las suscripciones SVOD cubren todas la misma necesidad: entretener. No pueden usarse todas al mismo tiempo por parte de la misma persona, por lo que su tasa de uso puede ser relativamente baja.


¿Cuáles son los posibles motores de crecimiento?

Para las plataformas SVOD, queda poco espacio para crecer durante la crisis global.

Bajar los precios

Bajar los precios resulta bastante contraintuitivo en tiempos de inflación, pero eso es lo que Netflix ha elegido hacer (por fin) al lanzar su oferta con anuncios. La estrategia resulta bastante interesante ya que ofrece una alternativa ventajosa para mantener a los clientes que dudan sobre si por fin a su suscripción.


Todavía más contenido exclusivo

En lugar de una tarifa subvencionada por la publicidad, también podemos imaginar una estrategia basada en el contenido. Dicha estrategia es seguida hoy en día por todas las plataformas que tienen en mente el lema «el contenido es el rey», excepto que esta estrategia tiene sus límites: la de los presupuestos disparados. Netflix anunció un presupuesto de producción anual de 17 billones de dólares en 2021.

En 2023, sin duda veremos el arbitraje dirigido a los gastos de streaming. Existen muy pocas posibilidades de que esta estrategia resulte sostenible, y sin duda se realizarán apuestas sobre cuál será el contenido más popular para fidelizar a los clientes: se harán nuevas temporadas de series bien establecidas en detrimento de títulos nuevos con un futuro incierto.


Expansión

La última estrategia es buscar la expansión territorial. Esta estrategia requiere inversiones que seguramente no serán muy bienvenidas en 2023, especialmente teniendo en cuenta que los países que quedan por conquistar no son generalmente los más desarrollados. Las plataformas SVOD se han centrado en los países más ricos como prioridad.

El ROI (Retorno de la Inversión) disminuirá con el número de países.


Conclusión

Tras un periodo de rápido desarrollo durante el Covid, la industria SVOD está entrando en un periodo de fuerte consolidación:

  • Las plataformas competidoras podrían ser consideradas redundantes por los consumidores y desaparecer por completo
  • Las plataformas dominantes han invertido demasiado para desaparecer, pero se verán obligadas a encontrar formas de controlar sus costes para no perder a sus suscriptores
  • Los enormes presupuestos dedicados a la producción de contenidos podrían reducirse por ser insostenibles a largo plazo

 

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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