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Streaming : le danger des augmentations de prix

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L’inflation ne concerne pas que l’alimentation et l’énergie. Les services de streaming profitent également de la période pour revoir leurs prix à la hausse. Apple est la dernière société en date à annoncer une hausse de tous ses services de streaming (Apple TV+, Apple Music, Apple One). Ce mouvement généralisé risque d’entraîner des arbitrages de la part des consommateurs. Il s’agit donc d’un jeu très dangereux duquel toutes les plateformes pourraient sortir perdantes.

Les hausses tarifaires des services de streaming

  • Apple TV+ : +40% (6,99€ au lieu de 4,99€)
  • Apple Music : +10% (11,99€ au lieu de 10,99€)
  • Apple One : +3€
  • Amazon Prime Video : +20% (5,99€ au lieu de 4,99€)
  • YouTube Family Premium : +23% aux Etats-Unis (22,99$ au lieu de 17,99$)
  • Disney+ : +2€ en Europe et +3$ aux Etats-Unis

Apple a été la dernière plateforme de streaming à annoncer des augmentations de prix généralisées. L’inflation ne touche donc plus seulement les prix des produits tangibles mais également les produits numériques. Ces hausses de prix sont, d’une part, justifiées par la hausse des salaires, et d’autre part, par celle des coûts de l’énergie qui impacte le fonctionnement des data centers (5% de l’électricité mondiale est consommée par les data centers).


Les dangers des hausses de prix

Vous noterez tout d’abord que tous les prix proposés utilisent la technique de pricing dite du « just below pricing ». Il s’agit de ne pas arrondir le prix. Nous avons expliqué comment fonctionne cette technique dans cet article. Malgré tout, le danger demeure que des hausses de prix poussent les consommateurs à faire des arbitrages et à se désabonner. C’est ce qui avait été observé lorsque Amazon avait augmenté le prix de son service Prime.


Le nombre d’abonnements SVOD moyen par ménage a doublé en Europe entre 2020 et 2022, passant de 1,5 à 3.


Pour la SVOD, le danger est encore plus grand. Aux Etats-Unis, chaque foyer dispose en effet de 4 abonnements en moyenne contre 3 en moyenne en France, Italie, Allemagne, Espagne et Royaume-Uni. Le nombre d’abonnements moyen par ménage a d’ailleurs doublé en Europe entre 2020 (1,5) et 2022 (3). Les plateformes ont donc bien réussi à se différencier (grâce à leurs catalogues de contenus) et à pousser les consommateurs à la dépense. Mais en période de crise inflationniste, une stratégie de différenciation ne suffit pas à éviter des effets d’arbitrage. Les abonnements SVOD répondent à même besoin : se divertir. Ils ne peuvent pas tous être utilisés par une même personne en même temps. Leur taux d’utilisation peut donc être relativement faible.


Quels sont les relais de croissance ?

Pour les plateformes de SVOD, il y a peu de relais de croissance en période de crise mondiale.

Baisser le prix

Baisser ses prix est assez contre-intuitif en période d’inflation. C’est pourtant ce que Netflix a choisi de faire en lançant (enfin) son offre avec publicité. La stratégie est tout à fait intéressante car elle permet d’offrir une alternative avantageuse pour garder ses clients qui hésiteraient à résilier leur abonnement.


Encore plus de contenus exclusifs

A l’opposé d’une offre tarifaire subsidiée par la publicité, on peut également imaginer une stratégie basée sur les contenus. Cette stratégie est suivie aujourd’hui par toutes les plateformes qui ont en tête l’adage « Content is King ». Sauf que cette stratégie a des limites : celles des budgets démentiels. Netflix avait ainsi annoncé un budget production annuel de $17 milliards en 2021.

Il y a peu de chances que cette stratégie soit pérenne. En 2023 on assistera sans doute à des arbitrages qui viseront à rationaliser les dépenses. Des paris seront sans doute pris sur des contenus les plus plébiscités permettant de fidéliser les utilisateurs : nouvelles saisons de séries déjà bien établies au détriment de nouveaux titres à l’avenir incertain.


Expansion

La dernière stratégie consiste à viser l’expansion territoriale. Cette stratégie nécessite des investissements qui ne seront sans doute pas les bienvenus en 2023, d’autant que les pays restant à conquérir ne sont généralement pas les plus développés. Les plateformes de SVOD se sont en effet attachées à se lancer en priorité sur les pays les plus riches.

Le ROI (Return On Investment) va donc en diminuant avec le nombre de pays.


Conclusion

Après une période faste de développement à tout-va pendant le Covid, le marché des plateformes de SVOD entre dans une période de consolidation forte :

  • des plateformes concurrentes pourraient être jugées redondantes par les consommateurs et disparaître purement et simplement
  • les plateformes dominantes ont trop investi pour disparaître mais seront obligées de trouver des solutions pour maîtriser leurs coûts afin de ne pas perdre leurs abonnés
  • les budgets colossaux consacrés à la production de contenus risquent d’être revus à la baisse car intenables sur le long terme

 

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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