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Streaming: I danni dell’aumento dei prezzi

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L’inflazione non riguarda solo cibo ed energia. Anche i servizi di streaming stanno approfittando del periodo per aumentare i prezzi. Apple è l’ultima azienda ad annunciare un aumento dei suoi servizi di streaming (Apple TV+, Apple Music, Apple One). È probabile che questo movimento diffuso si traduca in un arbitraggio dei consumatori. Questo è un gioco molto pericoloso in cui tutte le piattaforme potrebbero perdere.

Il prezzo dei servizi di streaming aumenta

  • Apple TV+: +40% (6,99€ invece di 4,99€)
  • Apple Music: +10% (11,99€ invece di 10,99€)
  • Apple One: +3€
  • Amazon Prime Video: +20% (5,99€ invece di 4,99€)
  • YouTube Family Premium: +23% negli USA (22,99$ invece di 17,99$)
  • Disney+: +2€ in Europa e +3$ negli USA

Apple è stata l’ultima piattaforma di streaming ad annunciare aumenti di prezzo diffusi. Da un lato, questi aumenti di prezzo sono giustificati dall’aumento degli stipendi e, dall’altro, dall’aumento dei costi energetici che incide sul funzionamento dei data center (il 5% dell’elettricità mondiale viene consumato dai data center). L’inflazione, quindi, non si limita più ai prezzi dei prodotti tangibili, ma colpisce anche i prodotti digitali.


I danni dell’aumento dei prezzi

Prima di tutto, si nota che tutti i prezzi proposti utilizzano la tecnica del prezzo chiamata “giusto un po’ più basso”. Ciò significa non arrotondare il prezzo. Abbiamo spiegato come funziona questa tecnica in questo articolo. Tuttavia, esiste ancora il pericolo che l’aumento dei prezzi induca i consumatori a cambiare e annullare l’iscrizione. Ciò è stato osservato quando Amazon ha aumentato il prezzo del suo servizio Prime.


Il numero medio di abbonamenti SVOD per nucleo familiare è raddoppiato in Europa tra il 2020 e il 2022, da 1,5 a 3.


Per SVOD, il pericolo è ancora maggiore. Ogni famiglia ha una media di 4 abbonamenti negli Stati Uniti, rispetto a una media di 3 in Francia, Italia, Germania, Spagna e Regno Unito. Il numero medio di abbonamenti per nucleo familiare è raddoppiato in Europa tra il 2020 (1,5) e il 2022 (3). Le piattaforme sono riuscite a differenziarsi (grazie ai loro cataloghi di contenuti) e a spingere i consumatori a spendere. Ma in tempi di crisi inflazionistica, è necessaria più di una strategia di differenziazione per evitare effetti di arbitraggio. Gli abbonamenti SVOD rispondono alla stessa esigenza: divertirsi. Non possono essere utilizzati tutti contemporaneamente dalla stessa persona. Il loro tasso di utilizzo può quindi essere relativamente basso.


Quali sono i potenziali driver di crescita?

Per le piattaforme SVOD c’è poco spazio di crescita durante la crisi globale.

Abbassare i prezzi

L’abbassamento dei prezzi è piuttosto controintuitivo in tempi di inflazione. Tuttavia, questo è ciò che Netflix ha scelto di fare lanciando (finalmente) la sua offerta supportata dalla pubblicità. La strategia è piuttosto interessante perché offre un’alternativa vantaggiosa per mantenere i propri clienti che esitano a terminare i loro abbonamenti.


Contenuti ancora più esclusivi

Invece di un’offerta tariffaria sovvenzionata dalla pubblicità, possiamo anche immaginare una strategia basata sui contenuti. Questa strategia è seguita oggi da tutte le piattaforme che hanno in mente l’adagio “Content is King”. Solo che questa strategia ha dei limiti: quelli dei budget folli. Netflix ha annunciato un budget di produzione annuale di 17 miliardi di dollari nel 2021.

Nel 2023 assisteremo senza dubbio ad un arbitrato volto a razionalizzare le spese. Ci sono poche possibilità che questa strategia sia sostenibile. Si scommetterà senza dubbio sui contenuti più seguiti per fidelizzare gli utenti: nuove stagioni di serie consolidate a discapito di nuovi titoli dal futuro incerto.


Espansione

L’ultima strategia è puntare all’espansione territoriale. Questa strategia richiede investimenti che probabilmente non saranno i benvenuti nel 2023, soprattutto perché i paesi da conquistare generalmente non sono i più sviluppati. Le piattaforme SVOD si sono concentrate in via prioritaria sui paesi più ricchi.

Il ROI (Return On Investment) diminuirà con il numero di paesi.


Conclusione

Dopo un periodo di rapido sviluppo durante il Covid, l’industria SVOD sta entrando in un periodo di forte consolidamento:

  • le piattaforme concorrenti potrebbero essere ritenute ridondanti dai consumatori e scomparire del tutto
  • le piattaforme dominanti hanno investito troppo per scomparire ma saranno costrette a trovare il modo di controllare i propri costi per non perdere i propri iscritti
  • ingenti budget dedicati alla produzione di contenuti potrebbero essere ridotti perché insostenibili a lungo termine

 

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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