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Streaming: die Gefahr von Preiserhöhungen

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Bei der Inflation geht es nicht nur um Nahrung und Energie. Streaming-Dienste nutzen auch den Zeitraum, um ihre Preise zu erhöhen. Apple ist das neueste Unternehmen, das eine Zunahme seiner Streaming-Dienste (Apple TV+, Apple Music, Apple One) ankündigt. Diese weit verbreitete Bewegung dürfte zu einer Verbraucherarbitrage führen. Dies ist ein sehr gefährliches Spiel, in dem alle Plattformen verlieren könnten.

Preiserhöhungen für Streaming-Dienste

  • Apple TV+: +40% (6,99 € statt 4,99 €)
  • Apple Music: +10% (11,99 € statt 10,99 €)
  • Apple One: +3 €
  • Amazon Prime Video: +20% (5,99 € statt 4,99 €)
  • YouTube Family Premium: +23% in den USA (22,99 $ statt 17,99 $)
  • Disney+: +2 € in Europa et +3 $ in den Vereinigten Staaten

Apple war die neueste Streaming-Plattform, die weit verbreitete Preiserhöhungen ankündigte. Diese Preiserhöhungen sind zum einen durch den Anstieg der Löhne und Gehälter gerechtfertigt, zum anderen durch den Anstieg der Energiekosten, der sich auf das Funktionieren von Rechenzentren auswirkt (5 % des weltweiten Stromverbrauchs werden von Rechenzentren verbraucht). Die Inflation beschränkt sich daher nicht mehr nur auf die Preise für materielle Produkte, sondern wirkt sich auch auf digitale Produkte aus.


Die Gefahren von Preiserhöhungen

Zunächst einmal werden Sie feststellen, dass alle vorgeschlagenen Preise die Preistechnik verwenden, die „knapp unter der Preisgestaltung“ genannt wird. Das bedeutet, dass der Preis nicht aufgerundet wird. Wie diese Technik funktioniert, haben wir in diesem Artikel erklärt. Es besteht jedoch nach wie vor die Gefahr, dass Preiserhöhungen dazu führen, dass die Verbraucher wechseln und sich abmelden. Dies wurde beobachtet, als Amazon den Preis für seinen Prime-Service erhöhte.


Die durchschnittliche Zahl der SVOD-Abonnements pro Haushalt hat sich in Europa zwischen 2020 und 2022 von 1,5 auf 3 verdoppelt.


Für SVOD ist die Gefahr noch größer. Jeder Haushalt hat durchschnittlich 4 Abonnements in den Vereinigten Staaten, verglichen mit einem Durchschnitt von 3 in Frankreich, Italien, Deutschland, Spanien und dem Vereinigten Königreich. Die durchschnittliche Zahl der Abonnements pro Haushalt hat sich in Europa zwischen 2020 (1,5) und 2022 (3) verdoppelt. Den Plattformen ist es gelungen, sich (dank ihrer Inhaltskataloge) zu differenzieren und die Verbraucher zum Ausgeben zu bewegen. Aber in Zeiten der Inflationskrise ist mehr als eine Differenzierungsstrategie erforderlich, um Arbitrageeffekte zu vermeiden. SVOD-Abonnements erfüllen das gleiche Bedürfnis: unterhalten zu werden. Sie können nicht alle von derselben Person gleichzeitig verwendet werden. Ihre Nutzungsrate kann daher relativ gering sein.


Was sind die potenziellen Wachstumstreiber?

Für SVOD-Plattformen gibt es während der globalen Krise wenig Raum für Wachstum.

Senken Sie die Preise

Eine Preissenkung ist in Zeiten der Inflation eher kontraintuitiv. Netflix hat sich jedoch dafür entschieden, sein werbegestütztes Angebot (endlich) auf den Markt zu bringen. Die Strategie ist sehr interessant, weil sie eine vorteilhafte Alternative bietet, um ihre Kunden, die zögern, ihre Abonnements zu kündigen, zu halten.


Noch exklusivere Inhalte

Anstelle eines werbefinanzierten Tarifangebots können wir uns auch eine inhaltliche Strategie vorstellen. Dieser Strategie folgen heute alle Plattformen, die das Sprichwort „Content is King“ im Kopf haben. Abgesehen davon, dass diese Strategie Grenzen hat: die der wahnsinnigen Haushalte. Netflix kündigte 2021 ein jährliches Produktionsbudget von 17 Milliarden US-Dollar an.

Im Jahr 2023 werden wir zweifellos ein Schiedsverfahren sehen, das darauf abzielt, die Ausgaben zu straffen. Es gibt kaum eine Chance, dass diese Strategie nachhaltig sein wird. Zweifellos werden Wetten auf die beliebtesten Inhalte gemacht, um die Benutzerbindung aufzubauen: neue Saisons etablierter Serien zum Nachteil neuer Titel mit einer ungewissen Zukunft.


Erweiterung

Die letzte Strategie besteht darin, eine territoriale Expansion anzustreben. Diese Strategie erfordert Investitionen, die im Jahr 2023 wahrscheinlich nicht willkommen sein werden, zumal die zu erobernden Länder im Allgemeinen nicht die am weitesten entwickelten sind. SVOD-Plattformen haben sich vorrangig auf die reichsten Länder konzentriert.

Der ROI (Return on Investment) wird mit der Anzahl der Länder sinken.


Fazit

Nach einer Phase der rasanten Entwicklung während Covid tritt die SVOD-Industrie in eine Phase starker Konsolidierung ein:

  • konkurrierende Plattformen könnten von den Verbrauchern als überflüssig angesehen werden und ganz verschwinden
  • die beherrschenden Plattformen haben zu viel investiert, um zu verschwinden, werden aber gezwungen sein, Wege zu finden, ihre Kosten zu kontrollieren, um ihre Abonnenten nicht zu verlieren
  • riesige Budgets für die Produktion von Inhalten können reduziert werden, weil sie langfristig nicht nachhaltig sind

 

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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