De inflatie heeft niet enkel met voedsel en energie te maken. Streamingdiensten profiteren ook van deze toestand om hun prijzen te verhogen. Apple is het laatste bedrijf dat een verhoging van al zijn streamingdiensten (Apple TV+, Apple Music, Apple One) aankondigt. Deze algemene beweging zal waarschijnlijk leiden tot afwegingen bij de consument. Het is dus een zeer gevaarlijk spel waarin alle platforms kunnen verliezen.
Prijsverhogingen van streamingdiensten
- Apple TV+: +40% (€ 6,99 in plaats van € 4,99)
- Apple Music: +10% (€ 11,99 in plaats van € 10,99)
- Apple One: +€ 3.
- Amazon Prime Video: +20% (£ 5,99 in plaats van £ 4,99)
- YouTube Family Premium: +23% in de VS ($ 22,99 in plaats van $ 17,99)
- Disney+: +€ 2 in Europa en +$ 3 in de VS
Apple was het laatste streamingplatform dat op grote schaal prijsverhogingen aankondigde. De inflatie beperkt zich dus niet langer tot de prijzen van materiële producten, maar treft ook digitale producten. Deze prijsstijgingen worden enerzijds gerechtvaardigd door de stijging van de lonen en anderzijds door de stijging van de energiekosten, die de werking van de datacentra beïnvloedt (5% van de elektriciteit in de wereld wordt door datacentra verbruikt).
De gevaren van prijsstijgingen
Allereerst zult u merken dat alle aangeboden prijzen de prijstechniek van ‘just below pricing’ gebruiken. Dit betekent dat de prijs niet wordt afgerond. Wij hebben in dit artikel uitgelegd hoe deze techniek werkt. Er bestaat echter nog steeds een gevaar dat prijsverhogingen de consument doen overstappen en zich uitschrijven. Dit zagen we al toen Amazon de prijs van zijn Prime-dienst verhoogde.
Het gemiddelde aantal SVOD-abonnementen per huishouden verdubbelt in Europa tussen 2020 en 2022, van 1,5 naar 3.
Voor SVOD is het gevaar nog groter. In de Verenigde Staten heeft elk huishouden gemiddeld 4 abonnementen tegenover gemiddeld 3 in Frankrijk, Italië, Duitsland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Het gemiddelde aantal abonnementen per huishouden is in Europa tussen 2020 (1,5) en 2022 (3) verdubbeld. De platforms zijn er dus in geslaagd zich te onderscheiden (dankzij hun inhoudscatalogi) en de consumenten aan te zetten tot uitgaven. Maar in een periode van inflatiecrisis volstaat een differentiatiestrategie niet om de gevolgen van arbitrage te vermijden. SVOD-abonnementen voorzien in dezelfde behoefte: entertainment. Ze kunnen niet allemaal tegelijk door dezelfde persoon worden gebruikt. Hun gebruikspercentage kan dus relatief laag zijn.
Wat zijn de drijvende krachten achter de groei?
Voor SVOD-platforms is er tijdens de wereldwijde crisis weinig ruimte voor groei.
De prijs verlagen
Prijzen verlagen is nogal contra-intuïtief in tijden van inflatie. Dit is echter waar Netflix voor heeft gekozen door (eindelijk) zijn advertentie-ondersteunde aanbod te lanceren. De strategie is heel interessant, omdat ze een voordelig alternatief biedt om klanten te behouden die misschien niet graag hun abonnement opzeggen.
Nog meer exclusieve inhoud
In tegenstelling tot een door reclame gesubsidieerd tariefaanbod kan men zich ook een strategie voorstellen die gebaseerd is op inhoud. Deze strategie wordt tegenwoordig gevolgd door alle platforms die het adagium “Content is King” voor ogen hebben. Behalve dat deze strategie zijn grenzen heeft: die van krankzinnige budgetten. Netflix kondigde een jaarlijks productiebudget van 17 miljard dollar aan in 2021.
Deze strategie is waarschijnlijk niet duurzaam. In 2023 krijgen we waarschijnlijk arbitrage gericht op de rationalisatie van de uitgaven. Er zal ongetwijfeld worden ingezet op de populairste inhoud om gebruikers aan zich te binden: nieuwe seizoenen van gevestigde series ten koste van nieuwe titels met een onzekere toekomst.
Uitbreiding
De laatste strategie is gericht op territoriale uitbreiding. Deze strategie vereist investeringen die in 2023 waarschijnlijk niet welkom zullen zijn, vooral omdat de te veroveren landen over het algemeen niet de meest ontwikkelde zijn. De SVOD-platforms hebben zich namelijk vooral gericht op de lancering in de rijkste landen.
De ROI (Return On Investment) neemt dus af met het aantal landen.
Conclusie
Na een periode van snelle ontwikkeling tijdens Covid gaat de markt voor SVOD-platforms een periode van sterke consolidatie tegemoet:
- concurrerende platforms kunnen door de consumenten als overbodig worden beschouwd en helemaal verdwijnen
- de dominante platforms hebben te veel geïnvesteerd om te verdwijnen, maar zullen gedwongen worden manieren te vinden om hun kosten te beheersen om hun abonnees niet te verliezen
- de kolossale budgetten voor de productie van inhoud zullen waarschijnlijk naar beneden worden bijgesteld omdat ze op de lange termijn onhoudbaar zijn
Posted in Marketing.
