La crisis energética y la inflación de las materias primas están afectando a la industria alimentaria. Los fabricantes se ven obligados a revisar sus estrategias y racionalizar sus ofertas. En los supermercados, el 80% de los lineales han perdido referencias, lo que se eleva al 89% en el comercio electrónico. En otras palabras, la oferta disminuye, y lo que es más grave, la innovación disminuye. Al sacrificarla en el altar de la sobriedad, los fabricantes corren el riesgo de aislarse de una parte de sus consumidores.
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Estadísticas: una industria alimentaria cambiante
- En la primera mitad de 2022, la oferta ha disminuido un 1,9%. Para un supermercado tradicional, esto representa más de 200 artículos que han desaparecido de los estantes.
- En la primer mitad de 2022, el volumen de ventas cayó un 2,9%.
- En junio de 2022, la disminución de la oferta alcanzó el 3,4% y contribuyó a una aceleración de la reducción de la oferta en el segundo trimestre (-2,9%)
- El descenso es todavía más marcado en las tiendas de conveniencia. Su menor superficie de venta las ha obligado a tomar decisiones drásticas, lo que ha provocado una reducción del 13,2% en la oferta de alimentos en junio de 2022.
- En las tiendas de conveniencia, algunas categorías de productos se han desplomado
- un 22% para los productos ecológicos
- un 17% para los productos de comercio justo
- 14% para los productos ecológicos
- Las ventas de productos ecológicos han descendido un 8% en el periodo mayo-julio de 2022 con respecto al año anterior.
Resumen
- La inflación deja patas arriba a la industria alimentaria
- Racionalizar significa menos productos en los lineales
- Racionalizar significa menos innovación
- Conclusión: ¿hacia dónde se dirige la industria alimentaria?
La inflación deja patas arriba a la industria alimentaria
Como predijimos a principios de 2022, la industria alimentaria está cambiando profundamente. No solo están disminuyendo las ventas (por ejemplo, un 2,9% en volumen en Francia en la primera mitad de 2022), sino que los consumidores a veces toman decisiones radicales. El descenso de las ventas alcanzó el 8% en volumen en mayo-julio de 2022. La crisis ha golpeado con fuerza al sector de la alimentación ecológica, algo que ha obligado a los consumidores a sacrificar sus ideales. Como ya es costumbre decir, el fin de mes prevalece sobre el fin del mundo.
La crisis obliga a los consumidores a sacrificar sus ideales.
En un contexto de inflación, los consumidores buscan ahora gangas. Los productos de «primer precio» suben un 5,6% en la primera mitad de 2022. Esta brusca transición anuncia el auge de las marcas blancas, que deberían volver a repuntar en la segunda mitad de 2022. Su cuota de mercado ha tendido a erosionarse en los últimos años, y la crisis inflacionista que atravesamos debería impulsarlas.
Racionalizar va a juego con menos referencias en las estanterías
Desde el estallido de la guerra en Ucrania y el aumento de la inflación, los fabricantes de alimentos han tomado decisiones radicales para controlar sus costes. En primer lugar, hablamos de la reduflacción y la cheapflation, 2 técnicas que consisten respectivamente en:
- Reducir el tamaño de los envases manteniendo el precio constante (menos producto por el mismo precio)
- Cambiar la receta para usar ingredientes más baratos y de menos calidad para controlar los costes
Estas medidas deben revisarse, y estamos asistiendo a un nuevo fenómeno: la racionalización de las gamas de productos. En otras palabras, los fabricantes están racionalizando sus gamas de productos para hacerlas:
- Menos complejas a la hora de gestionarlas
- Menos complejas y menos caras a la hora de producirlas
En Francia, por ejemplo, Danone ha eliminado su gama Taillefine y ha integrado los productos en Light & Free.
Los efectos de la racionalización empiezan a ser visibles en las tiendas. En Francia, país de supermercados e hipermercados por excelencia, la oferta ha disminuido un 1,9% en la primera mitad de 2022. Dicho de otro modo, hay, de media, un 1,9% menos de referencias en los lineales respecto a 2021. Para materializar de forma aún más precisa lo que esto representa, este descenso del 1,9% corresponde a lo siguiente:
418 referencias menos en hipermercados (22.000 referencias propuestas a finales de 2021 de media)
209 referencias menos en supermercados (11.000 referencias propuestas a finales de 2021 de media)
Pero la situación varía según la superficie y el tipo de vendedor:
8,2% en los departamentos de alimentos y belleza de las páginas web de e-commerce
4,1% en tiendas con menos de 800m².
El espacio es un bien codiciado (tanto online como en la vida real). Debemos mantener al consumidor con una plétora de opciones. En consecuencia, recortamos la oferta sin miramientos y proponemos solo lo esencial.
Racionalizar va a juego con menos innovación
El ritmo de la innovación en la industria alimentaria se ha ralentizado considerablemente en 2022. Así lo pudimos comprobar en SIAL 2022. Aunque la carne vegetal ha sido la tendencia subyacente más importante en 2022, otras innovaciones han sido relativamente escasas en comparación con otros años. Esto se debe a la política de racionalización que es ahora la norma en la industria alimentaria.
Las empresas están recortando su presupuesto de innovación para reducir sus costes fijos y así intentar compensar el aumento de sus productos en los estantes. Las estrategias aplicadas son similares (echa un vistazo a nuestro artículo sobre el tema).
Esta disminución de la innovación plantea muchos interrogantes sobre el futuro de las marcas de alimentos.
Conclusión: ¿a dónde se dirige la industria alimentaria?
Por último, debemos cuestionar la dirección que toma la industria alimentaria. Por supuesto, la sobriedad se ha convertido en un imperativo para todas las empresas. En el caso de la industria alimentaria, era necesario hacer una limpieza de las gamas de productos que se habían vuelto ilegibles. ¿Pero no estamos yendo demasiado rápido y demasiado lejos? En junio de 2022, el 13,2% de las referencias desaparecieron de las tiendas locales.
Riesgo 1: perder clientes fidelizados
Al racionalizarlo todo, los distribuidores y fabricantes se arriesgan a confundir a sus consumidores fidelizados. En primer lugar, hay que recordar que el 80% de los productos alimentarios que se compran de una semana a otra son los mismos. Los consumidores, una vez convencidos por un producto, ya no lo cambian. El cambio de gama conlleva inevitablemente un riesgo de abandono. En otras palabras, un cliente que ya no encuentra su producto favorito puede:
- Pasarse a la marca de la competencia
- Dejar de comprar en su tienda habitual
La penalización es, por tanto, doble. Y el riesgo, especialmente para los vendedores minoristas locales, es muy real.
Riesgo 2: no ganar cuota de mercado
El segundo riesgo se refiere a la cuota de mercado. Al reducir drásticamente los presupuestos dedicados a la innovación, las marcas corren el riesgo de ver cómo su cuota de mercado se estanca o incluso se atrofia en favor de las marcas de los distribuidores. Ganar cuota de mercado está invariablemente ligado a la fijación de precios o a la diferenciación, por eso hay que apoyar la innovación.
Sin embargo, la innovación debe estar bien pensada, algo que no ha ocurrido en los últimos años. El 80% de los productos «innovadores» presentados en SIAL en años anteriores ya no existían en la siguiente edición. Con demasiada frecuencia la innovación se ha convertido en un fin en sí mismo, sin que los consumidores se interesen por ella. Al volver a poner los intereses del consumidor en el centro de la diana, las marcas tienen una oportunidad real de contrarrestar la ventaja de los precios de las marcas de los distribuidores.
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