8 février 2023 1526 mots, 7 min. de lecture

Referral marketing : définition, avantages, et conseils stratégiques

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le referral marketing repose sur la clientèle actuelle d’une marque pour accroître son nombre de prospects. Alors, les entreprises identifient leurs meilleurs « parrains » et les encourage à propager des messages positifs quant à leur offre. Cette pratique du bouche-à-oreille, sous […]

Le referral marketing repose sur la clientèle actuelle d’une marque pour accroître son nombre de prospects. Alors, les entreprises identifient leurs meilleurs « parrains » et les encourage à propager des messages positifs quant à leur offre. Cette pratique du bouche-à-oreille, sous l’égide des marques, est particulièrement adaptée au marketing moderne. En quoi consiste ce procédé ? Comment vous permet-il d’affiner votre expertise sectorielle ? Toutes les réponses sont à retrouver ci-dessous. En fin d’article, nous reviendrons sur les éléments centraux d’une bonne stratégie de referral marketing.

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Sommaire


Qu’est-ce que le referral marketing ?

Selon Kumar et al, 2010, le referral marketing utilise le bouche-à-oreille pour accroître sa clientèle grâce aux clients actuels. Ces derniers poussent alors leurs proches à l’acte d’achat, en relatant leurs expériences et leur rapport à la marque. Ainsi, cette pratique se rapproche des préceptes de l’advocacy marketing.

Seulement, nous ne parlons pas ici de bouche-à-oreille classique, initié par les clients eux-mêmes. Ici, le personnel d’une entreprise est à l’origine du referral marketing. Par conséquent, les marques ayant recours à ce procédé peuvent stimuler la propagation de messages positifs à leur égard. Ce phénomène est au cœur des campagnes de trigger marketing, une pratique facilitant la conversion client. Et ce faisant, les entreprises contrôlent la teneur du message envoyé au public.

Nous tenons à distinguer deux types de referral marketing. Nous avons d’ores et déjà distingué les incitations auprès des clients existants. Cependant, il arrive que des consommateurs répandent le nom de la marque via des études de cas ou des forums. Ces derniers augmentent alors leur notoriété en ligne et affinent leur expertise sectorielle. (Lee, 2012)


Différencier le marketing traditionnel du referral marketing

Le referral marketing propose une vision plus moderne que le marketing traditionnel. En effet, il cherche à comprendre les motivations d’achat des clients actuels pour les transformer en arguments commerciaux. Alors, il s’oppose radicalement aux méthodes du marketing traditionnel pour favoriser le bouche-à-oreille positif. (Schmitt et al, 2011 ; Trusov et al, 2009)

Effectivement, les campagnes de marketing traditionnel trouvent leurs ambassadeurs parmi les employés de la marque, et non pas la clientèle actuelle. Quant à ces efforts marketing, ils sont plutôt orientés vers les consommateurs avec une forte valeur vie client. Le marketing traditionnel compte alors les conserver grâce à des systèmes de récompenses, pour les fidéliser sur le long terme.

Ainsi, les stratégies du referral marketing diffèrent totalement de celles du marketing traditionnel, et ce, sur plusieurs niveaux :

  • le ciblage à adopter
  • les objectifs des campagnes (en termes de connaissances, finances, etc.)
  • mais aussi le timing de leur phase opérationnelle

Une marque qui réussit considère ses clients comme des ambassadeurs avant tout.


 

referral marketing


3 avantages du referral marketing

Le referral marketing est adapté aux problématiques d’une entreprise moderne. Il récupère des informations essentielles sur la cible marketing. De surcroît, il pousse les clients actuels à recommander la marque auprès de leur entourage. Dans ce sens, nous détaillons ci-dessous les rouages de trois avantages clés de ce procédé marketing :

  • son efficacité, en comparaison avec la publicité classique
  • sa portée supérieure
  • et la mesure de la satisfaction client

referral marketing avantage 1

Plus efficace que la publicité classique

Cela va de soi, une recommandation produit venant d’un proche est plus personnelle. Certains chercheurs considèrent même qu’elle a plus de chances d’aboutir qu’une campagne de publicité classique. Ils considèrent que les efforts liés au bouche-à-oreille sont plus rentables que ceux propres au marketing traditionnel. (Villanueva, et al. 2008)

A quoi pouvons-nous expliquer le fait qu’une recommandation de proche soit plus respectée qu’une publicité ? C’est une question de réputation. Effectivement, le proche met sa réputation en jeu en se rangeant derrière une marque. Cela devient risqué si l’offre suggérée s’avère peu efficace, voire pas adaptée à sa cible.


referral marketing avantage 2

Le reach du referral marketing est considérable

Ensuite, les recommandations propulsées par le referral marketing permettent d’accéder à de nouveaux segments de marché. En l’occurrence, nous faisons référence à des publics de niche, jusque-là difficilement accessibles avec le marketing traditionnel. (Berman, 2016)

Encore une fois, nous expliquerons cela par la pièce maîtresse du referral marketing : le rôle d’intermédiaire de « l’ambassadeur ». A vrai dire, ces derniers connaissent tout aussi bien la marque que le prospect. Par conséquent, ils se retrouvent en position idéale pour juger de la compatibilité entre leur proche et la marque ! Ce travail de « matchmaking commercial » est capital. En effet, nous savons aujourd’hui que les conversions client sont plus nombreuses grâce au referral marketing. Elles sont aussi moins coûteuses, de par leur faible coût d’acquisition client.


referral marketing avantage 3

Utile pour mesurer la satisfaction client

Enfin, nous souhaitons revenir sur un point sous-coté du referral marketing : sa faculté à déterminer la satisfaction client. Pourquoi avoir recours au NPS (et ses inconvénients) lorsque l’on peut évaluer le taux d’ambassadeurs parmi sa clientèle ? En effet, la mesure est toute trouvée :

  • Peu de clients « référents » = prioriser la satisfaction et fidélisation client pour vos prochaines campagnes marketing
  • Beaucoup de clients « référents » = déterminer les raisons poussant vos consommateurs à recommander votre marque, et les utiliser lors de vos prochaines campagnes marketing

IntoTheMinds, spécialiste de l’étude de la satisfaction et de la fidélisation


referral marketing stratégie


Les 3 piliers d’une bonne stratégie de referral marketing

Désormais, penchons-nous sur les bonnes pratiques stratégiques en matière de referral marketing. Bien qu’il existe de nombreuses variantes à prendre en compte, nous resterons sélectifs. Voici les 3 principaux aspects d’une bonne stratégie de referral marketing :

  • identification des parrains
  • sélection des canaux de communication
  • une réflexion profonde sur les récompenses

Repérer ses parrains

Avant toute chose, une bonne campagne de referral marketing doit débuter par l’identification des futurs ambassadeurs. Il faut alors se concentrer sur ses clients :

  • les plus susceptibles de témoigner favorablement vis-à-vis de votre marque
  • et prêts à contacter un maximum de prospects parmi leurs proches.

Par exemple, ses ambassadeurs pourraient être composés de clients actuels :

  • conquis par la qualité de l’offre
  • les clients de longue date
  • mais aussi des consommateurs avec une excellente réputation.

Walsh & Elsner, 2012 utilise le terme « market mavens » (ou experts du marché) pour désigner les meilleurs ambassadeurs. Ils transmettent beaucoup d’informations parmi les consommateurs, et ils ont plus tendance à parler en bien d’une marque. Ce sont donc des profils de choix pour les marques !


S’intéresser aux canaux de communication et au contenu

Nous le savons tous, les canaux numériques sont très efficaces pour la circulation des recommandations. Entre autres, son omnicanalité est chère aux yeux des clients. En effet, ces derniers peuvent partager leurs expériences de consommateur via de nombreuses plateformes. Parmi elles, nous retrouvons, Facebook, Twitter, ou encore des blogs personnels. Maîtriser les messages propagés, voilà un aspect clé pour maintenir une bonne e-réputation.

Pour maximiser l’impact de vos recommandations marketing, proposez entre 2 et 4 canaux à vos ambassadeurs. Nous pouvons imaginer des messages écrits par la marque elle-même, ou encore des liens personnalisés à partager à son entourage.


Sélectionner les récompenses pour les parrains

Enfin, réfléchissez bien aux récompenses à mettre en place pour vos « référents ». Nous pouvons les retrouver sous des formes très diverses, voire originales :

  • produits gratuits, récompenses généralement peu coûteuses pour les marques
  • points de fidélité, forme de récompense largement utilisée dans le marketing traditionnel
  • programmes de parrainage, pour introduire les membres de l’entourage dans l’entonnoir de conversion
  • cartes cadeaux, une des principales motivations de réachat
  • etc.

Pourquoi se concentrer autant sur la teneur des récompenses ? Ryu & Feick, 2007 montre que ces dernières augmentent la probabilité d’une recommandation, certes, mais ce n’est pas tout. Ici, la taille de la récompense n’aurait pas d’effet significatif. A vrai dire, la taille de l’entreprise joue beaucoup : l’impact des campagnes de récompense est plus fort sur les marques faibles.


Sources

  • Berman, B. (2016). Referral marketing: Harnessing the power of your customers. Business Horizons, 59(1), 19-28.
  • Kumar, V. et al. (2010). Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When, and How. Journal of Marketing, 74(5), 1-17.
  • Lee, B. (2012). The Hidden Wealth of Customers. Harvard Business Review Press
  • Ryu, G. & Feick, L. (2007). A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood. Journal of Marketing, 71(1), 84–94.
  • Schmitt, P. et al. (2011). Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing, 75(1), 46–59.
  • Trusov, M. et al. (2009). Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102.
  • Villanueva, J. et al. (2008). The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48–59.
  • Walsh, G. & Elsner, R. (2012). Improving referral management by quantifying market mavens’ word of mouth value. European Management Journal, 30(1), 74-81

 



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