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Omnicanalidad: por qué los vendedores locales deben subirse a bordo

Justo antes de fin de año, un chef pastelero bien conocido con una excelente reputación preparó un catálogo de sus productos. Cada uno resultaba más tentador que el anterior, pero dicho catálogo me sorprendió y me permitió publicar esta súplica para desarrollar la omnicanalidad en los vendedores locales.

omnicanalidad pastelería

La primera página del catálogo de la pastelería. El nombre del local se ha borrado.

No fue la imagen de esos deliciosos troncos de Yule lo que me sorprendió, ni las descripciones, ni tampoco los ingredientes de orígenes impecables. Lo que me sorprendió fue la primera página del catálogo y, en concreto, el tercer párrafo:

«La pastelería [XXX] os desea unas felices fiestas.

Por favor, respete los plazos de entrega para simplificar la organización de esta época del año tan importante. Solo se aceptarán pedidos solicitados en la tienda y abonados al instante para disfrutar así de mayor agilidad en el día «D». No se aceptarán pedidos ni por teléfono ni por correo electrónico.

Gracias por reservar sus tartas antes del domingo 18 de diciembre para Navidad, y antes del miércoles 28 de diciembre para fin de año.»

Comprendemos que la motivación real del chef pastelero es evitar el impago de pedidos, ¿pero por qué prohibir que los clientes hagan los pedidos a través de ciertos canales y obligarlos a acudir a la tienda?


omnicanalidad satisfacción

Deteriorar la experiencia del cliente no es el modo de hacer negocios

Al prohibir los pedidos por ciertos canales, el pastelero complica la experiencia del cliente, haciendo imposible la adquisición de sus compras para los clientes que no puedan visitar la tienda antes de esas fechas límite.

Al realizar este paso, el vendedor limita sus clientes a una zona de influencia que se reduce a algunos cientos de metros alrededor de su local. Es una decisión todavía más dañina puesto que su reputación va más allá de los límites del barrio, así que perdió ventas y sin duda creó mucha frustración entre sus clientes.

En 2023 existe la posibilidad de aprovechar las ventajas que presenta las oportunidades de venta (puedes leer mi artículo sobre las prioridades en 2023). Ahora que el coste energético sube y los precios de las materias primas alcanzan nuevas cimas, se debe vender todo lo posible para que la producción sea rentable. Ya he hablado en esta publicación sobre las medidas a adoptar para protegerle frente a la crisis.


Los vendedores deben simplificar la vida de sus clientes.


Proponer soluciones sin importar el canal de venta

Los vendedores deben simplificar la vida de sus clientes, lo que requiere un aumento en la competencia tecnológica y una gestión de omnicanalidad. El vendedor debe poder interactuar con los clientes a través de cualquier canal: redes sociales, correo electrónico, teléfono, en el punto de venta físico, y también… a través de una página web. La página web de nuestra pastelería no ofrece ventas online, lo cual constituye un error fatal en 2022 y es adecuadamente inaceptable desde el punto de vista del cliente.

Comprendo que la omnicanalidad tiene un coste, tanto tecnológico como humano. Debes implantar las herramientas, asumir el coste, y entrenar a los equipos que las utilizan. También es probable que la omnicanalidad inicialmente complique más la gestión de los pedidos para aquellos que solo están acostumbrados a las visitas en el mismo local, pero en una época en que el 75% de los pequeños vendedores temen la bancarrota, se hace necesario poner todos los activos en nuestro bando para sobrevivir. En este contexto, los vendedores local no pueden permitirse ignorar la omnicanalidad.


plan de batalla omnicanalidad

Un plan de batalla para implementar la omnicanalidad

Volvamos por un momento a nuestro chef pastelero. ¿Qué debería haber hecho? El objetivo de este artículo no es burlarse, sino ser constructivo, así que no voy a dar demasiados indicios para identificarlo, pero podéis estar seguros de que toda la información que presento es veraz.

Paso 1: configurar los canales mínimos

La omnicanalidad solo es posible si tu empresa está presente en distintos canales. Algunos de ellos son indispensables, mientras que otros son accesorios para un vendedor local. El primer paso es crear esos canales.

Debes tener una página de e-commerce, un blog (para tu SEO), estar en Facebook, y crear un listado en Google Business. Eso es lo mínimo. Si tu negocio es adecuado para la Plataforma, Instagram también sería indispensable.


Paso 2: métodos de pago para todos los canales

El segundo paso en tu transición hacia la omnicanalidad es ofrecer opciones de pago en cada canal. El cliente debe poder pagar en tu página web, lo cual no era el caso para esta pastelería, y también deben poder pagar por teléfono o tras realizar un pedido por correo electrónico.

No hay por qué elegir soluciones complicadas. Por ejemplo, enviar un enlace de pago por PayPal es más que posible. Por supuesto, tienen una comisión del 6%, ¿pero qué prefieres? ¿Realizar una venta y pagar un 6% de comisión, o no hacer ninguna venta?


Paso 3: afinar tu SEO

Si has invertido en una página web, sería una pena no aprovechar tu inversión al máximo, así que evita los errores más evidentes y el efecto sobre tu SEO será todavía mejor.

En el caso de nuestra pastelería, encontré un enlace que llevaba a una página 404 desde la página principal (lo cual es mortífero). Otra señal de que no se está manteniendo la página es el icono de Google +, puesto que esa red social dejó de existir en abril de 2019.


En conclusión

La idea de este artículo no era burlarse de la tienda en cuestión, ya que su calidad es innegable. El objetivo es mostrar el hueco que hay entre los modos de consumo de 2023 y el nivel digital de nuestras pequeñas tiendas. No nos quejemos de que los gigantes del e-commerce se están haciendo con todo cuando estos han aprovechado las oportunidades que se les han ofrecido.

El nivel de madurez digital de los vendedores debe aumentar. Hasta que no se implemente un plan para ponerlos al día tecnológica e intelectualmente, solo podremos llorar al respecto.

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Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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