8 Februar 2023 1387 words, 6 min. read

Referral Marketing : Definition, Vorteile und strategische Leitlinien

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
Das Empfehlungsmarketing nutzt den bestehenden Kundenstamm eines Unternehmens, um die Zahl der Interessenten zu erhöhen. Unternehmen identifizieren ihre besten „Empfehlungsgeber“ und ermutigen sie, positive Nachrichten über ihr Angebot zu verbreiten. Diese Praxis der Mund-zu-Mund-Propaganda, die von den Unternehmen beeinflusst wird, […]

Das Empfehlungsmarketing nutzt den bestehenden Kundenstamm eines Unternehmens, um die Zahl der Interessenten zu erhöhen. Unternehmen identifizieren ihre besten „Empfehlungsgeber“ und ermutigen sie, positive Nachrichten über ihr Angebot zu verbreiten. Diese Praxis der Mund-zu-Mund-Propaganda, die von den Unternehmen beeinflusst wird, ist besonders gut für das moderne Marketing geeignet. Was ist das für ein Prozess? Wie können Sie damit Ihre Branchenkenntnisse verbessern? Alle Antworten finden Sie weiter unten. Am Ende des Artikels kommen wir auf die zentralen Elemente einer guten Empfehlungsmarketing-Strategie zurück.

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Zusammenfassung


Was ist Empfehlungsmarketing (Referral Marketing)?

Laut Kumar et al. (2010) nutzt das Empfehlungsmarketing die Mundpropaganda, um den Kundenstamm durch bestehende Kunden zu vergrößern. Letztere bewegen dann ihre Freunde und Familienmitglieder zum Kauf, indem sie von ihren Erfahrungen und ihrer Beziehung zu dem jeweiligen Unternehmen berichten. Diese Praxis kommt also den Grundsätzen des Advocacy Marketing sehr nahe.

Wir sprechen hier jedoch nicht von klassischer Mundpropaganda, die von den Kunden initiiert wird. Hier sind die Mitarbeiter eines Unternehmens die Quelle des Empfehlungsmarketings. Daher können Marken, die diesen Prozess nutzen, die Verbreitung positiver Botschaften in Richtung des Unternehmens anregen. Die Unternehmen haben dabei die Kontrolle über den Inhalt der Nachricht, die an die Zielgruppe gesendet wird. Dies ist das Herzstück von Trigger-Marketing-Kampagnen, einer Praxis, die die Kundenkonversion vereinfacht.

Wir unterscheiden zwei Arten von Empfehlungsmarketing. Wir haben bereits zwischen Anreizen für bestehende Kunden unterschieden. Manchmal verbreiten Kunden jedoch den Markennamen mittels Fallstudien oder Foren. Diese erhöhen dann ihren Bekanntheitsgrad im Internet und verfeinern das Fachwissen über die Branche. (Lee, 2012)


Unterscheidung zwischen traditionellem und Empfehlungsmarketing

Das Empfehlungsmarketing verfolgt eine modernere Vision als das traditionelle Marketing. Tatsächlich versucht das Empfehlungsmarketing, die Kaufmotivationen der Kunden zu verstehen, um sie in kommerzielle Argumente umzuwandeln. Damit steht es also im krassen Gegensatz zu den traditionellen Marketingmethoden zur Förderung positiver Mundpropaganda. (Schmitt et al, 2011; Trusov et al, 2009)

In der Tat finden traditionelle Marketingkampagnen ihre Markenbotschafter eher unter den Mitarbeitern des Unternehmens als unter dem aktuellen Kundenstamm. Diese Marketingbemühungen sind eher auf Verbraucher mit einem hohen Customer Lifetime Value ausgerichtet. Das traditionelle Marketing zielt darauf ab, diese Kunden durch Prämiensysteme zu binden, um eine langfristige Loyalität aufzubauen.

Die Strategien des Empfehlungsmarketings unterscheiden sich also auf mehreren Ebenen vollständig von denen des traditionellen Marketings:

  • die zu wählende Zielsetzung
  • die Ziele der Kampagnen (in Bezug auf Wissen, Finanzen, usw.)
  • aber auch das Timing der operativen Phase

Eine erfolgreiche Marke betrachtet ihre Kunden vor allem als Markenbotschafter.


 

referral marketing Empfehlungsmarketings


3 Vorteile des Empfehlungsmarketings

Das Empfehlungsmarketing ist an die Probleme eines modernen Unternehmens angepasst und sammelt wichtige Informationen über das Marketingziel. Außerdem regt das Empfehlungsmarketing bestehende Kunden dazu an, die Marke ihren Freunden und ihrer Familie zu empfehlen. In diesem Sinne gehen wir im Folgenden auf die drei wichtigsten Vorteile dieses Marketingprozesses ein:

  • Effektivität im Vergleich zur traditionellen Werbung
  • überlegene Reichweite
  • und die Messung der Kundenzufriedenheit

referral marketing avantage 1

Effektiver als traditionelle Werbung

Eine Produktempfehlung von jemandem, der Ihnen nahe steht, ist viel persönlicher. Einige Forscher halten eine solche Empfehlung für erfolgversprechender als eine traditionelle Werbekampagne. Sie sind der Meinung, dass Mund-zu-Mund-Propaganda profitabler ist als traditionelle Marketingmaßnahmen. (Villanueva, et al. 2008)

Warum ist die Empfehlung eines Freundes oder Familienmitglieds wertvoller als eine Werbung? Das ist eine Frage der Reputation. Der Verwandte setzt nämlich seinen Ruf aufs Spiel, indem er hinter einer Marke steht. Das wird dann riskant, wenn sich das empfohlene Angebot als nicht sehr effektiv oder gar nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten erweist.


referral marketing avantage 2

Die Reichweite des Empfehlungsmarketings ist beträchtlich

Zweitens ermöglichen die Empfehlungen des Empfehlungsmarketings den Zugang zu neuen Marktsegmenten. In diesem Fall sprechen wir von einem Nischenpublikum, das mit traditionellem Marketing nur schwer zu erreichen ist.  (Berman, 2016)

Auch hier erklären wir dies mit dem Kernstück des Empfehlungsmarketings: der Vermittlerrolle des “ Markenbotschafters „. Markentbotschafter kennen die Marke genauso gut wie der potenzielle Kunde. Daher sind sie in einer idealen Position, um die Kompatibilität zwischen ihrer Zielperson und der Marke zu beurteilen! Dieses „kommerzielle Matchmaking“ ist von entscheidender Bedeutung. In der Tat wissen wir heute, dass die Zahl der Kundenkonversionen dank des Empfehlungsmarketings höher ist. Außerdem sind sie aufgrund der niedrigen Kundenakquisitionskosten weniger kostspielig.


referral marketing avantage 3

Nützlich zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abschließend möchten wir auf einen unterschätzten Aspekt des Empfehlungsmarketings zurückkommen: die Fähigkeit, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Warum sollten Sie den NPS (und dessen Nachteile) verwenden, wenn Sie die Empfehlungsrate unter Ihren Kunden bewerten können? In der Tat ist das Maß recht gefunden:

  • Wenige „empfehlende“ Kunden = priorisieren Sie Kundenzufriedenheit und Loyalität für Ihre nächsten Marketingkampagnen
  • Viele „empfehlende“ Kunden = ermitteln Sie die Gründe, die Ihre Kunden dazu bewegen, Ihre Marke weiterzuempfehlen, und nutzen Sie diese für Ihre nächsten Marketingkampagnen

IntoTheMinds, Spezialist in den Bereichen Zufriedenheits- und Loyalitätsforschung


referral marketing Empfehlungsmarketing-Strategie


Die 3 Säulen einer guten Empfehlungsmarketing-Strategie

Lassen Sie uns nun einen Blick auf die besten strategischen Methoden für das Empfehlungsmarketing werfen. Es gibt zwar viele Varianten, aber wir werden uns auf eine Auswahl beschränken. Hier sind die 3 wichtigsten Aspekte einer guten Empfehlungsmarketing-Strategie:

  • Identifizierung von Empfehlungsgebern
  • Auswahl der Kommunikationskanäle
  • gründliches Nachdenken über Prämien

Identifizierung von Empfehlungsgebern

Am Anfang einer guten Empfehlungsmarketing-Kampagne muss die Identifizierung der zukünftigen Markenbotschafter stehen. Dann müssen Sie sich auf Ihre Kunden konzentrieren:

  • denjenigen, die sich am ehesten positiv über Ihre Marke äußern werden
  • und bereit sind, ein Maximum an potenziellen Kunden in ihrem Umfeld zu kontaktieren.

Ihre Markenbotschafter könnten sich zum Beispiel aus aktuellen Kunden zusammensetzen:

  • Kunden, die von der Qualität des Angebots überzeugt sind
  • langjährige Kunden
  • aber auch Kunden mit einem ausgezeichneten Ruf.

Walsh & Elsner, 2012 verwenden den Begriff „Marktkenner“ (oder Marktexperten), um die besten Botschafter zu bezeichnen. Diese Kunden geben viele Informationen an ihre Kunden weiter und sind eher bereit, sich positiv über eine Marke zu äußern. Sie sind also großartige Profile für Marken!


Fokus auf Kommunikationskanäle und Inhalte

Die Kontrolle der Verbreitung von Nachrichten ist ein wichtiger Aspekt., wenn es darum geht, eine gute eReputation zu erhalten. Wie wir alle wissen, sind die digitalen Kanäle sehr effektiv, um Empfehlungen zu verbreiten. Unter anderem liegt den Kunden das Omnichannel-Marketing sehr am Herzen. In der Tat können Kunden ihre Erfahrungen über viele Plattformen teilen. Dazu gehören Facebook, Twitter und persönliche Blogs.

Um die Wirkung Ihrer Marketing-Empfehlungen zu maximieren, schlagen Sie Ihren Botschaftern zwischen 2 und 4 Kanäle vor. Wir können uns Botschaften vorstellen, die von der Marke selbst geschrieben wurden, oder personalisierte Links, die sie mit ihren Freunden teilen können.


Wählen Sie Prämien für Empfehlungsgeber

Schließlich sollten Sie sich genau überlegen, welche Prämien Sie für Ihre „Empfehlungsgeber“ festlegen. Es gibt sie in vielen verschiedenen, sogar originellen Formen:

  • kostenlose Produkte, Prämien, die für Unternehmen in der Regel ein wenig teuer sind
  • Treuepunkte, eine im traditionellen Marketing weit verbreitete Form der Prämie
  • Empfehlungsprogramme, um Freunde und Familie in den Konversionstrichter einzubinden
  • Geschenkgutscheine, eine der Hauptmotivationen für Wiederkäufe
  • usw.

Warum konzentrieren Sie sich so sehr auf den Inhalt von Prämien? Ryu & Feick, 2007 zeigen, dass Prämien die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung erhöhen, aber das ist noch nicht alles: Die Größe der Prämie hat hier keinen signifikanten Effekt. Die Größe des Unternehmens spielt eine wichtige Rolle: Die Wirkung von Prämienkampagnen ist bei schwachen Marken stärker.


Quellen

  • Berman, B. (2016). Referral marketing: Harnessing the power of your customers. Business Horizons, 59(1), 19-28.
  • Kumar, V. et al. (2010). Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When, and How. Journal of Marketing, 74(5), 1-17.
  • Lee, B. (2012). The Hidden Wealth of Customers. Harvard Business Review Press
  • Ryu, G. & Feick, L. (2007). A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood. Journal of Marketing, 71(1), 84–94.
  • Schmitt, P. et al. (2011). Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing, 75(1), 46–59.
  • Trusov, M. et al. (2009). Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102.
  • Villanueva, J. et al. (2008). The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48–59.
  • Walsh, G. & Elsner, R. (2012). Improving referral management by quantifying market mavens’ word of mouth value. European Management Journal, 30(1), 74-81

 



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