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Marketing de entrada: por qué tu tráfico no es un indicador de éxito

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¿Es el tráfico de tu página web un indicador del éxito del marketing de entrada? ¿Hace falta lograr miles de visualizaciones en YouTube para atraer a clientes? En este artículo explico por qué mi contenido más efectivo es el que menos visitantes atrae (la estrategia «long tail»). También explicaré por qué creo que los gurús SEO como Brian Dean Neil Patel… no están acertando con su perspectiva en cuanto a la búsqueda de palabras clave.

Resumen



El 91,8% de las solicitudes son del tipo long tail. Pero solo generan el 3,3% del tráfico.



crédits : Shutterstock

 Introducción

Esta página de mi página web recibe solo 60 visitas a la semana (ver más abajo) y, aun así, el 5% de aquellos que la visitan solicitan que nos pongamos en contacto con ellos. Recuerda que mi empresa ofrece servicios de investigación a los negocios, por lo que es una B2B y los presupuestos medios rondan los 10.000€. Tener una proporción de conversión del 5% en B2B es bastante bueno en comparación con la estadística general del 36% de la proporción de conversión en palabras clave long tail.

En comparación, esta otra página recibe casi 1.178 visitas en el mismo periodo de tiempo, y el 0,00% de los visitantes contactó con nosotros para solicitar un presupuesto.

Resumiendo, tengo una página que atrae hasta 20 veces menos tráfico que otra, pero ofrece una conversión infinitamente mayor.


Las páginas con menos volumen son las que más conversión ofrecen.


Hablando de manera general, puedo decir que mis páginas menos visitadas ofrecen la mayor conversión.

¿Qué significa eso en término de marketing de entrada y SEO?

Para empezar, resulta útil recordar que he estado siguiendo una estrategia SEO a largo plazo desde hace al menos 15 años. Los resultados hablan por sí mismos.

De casi 2.000 páginas publicadas, el 25% del tráfico se centra en 10 de ellas. Es algo que se aleja mucho de la ley de Pareto, la cual predice que el 80% del tráfico es resultado del 20% de las páginas. Acumulo cientos de miles de visitas en páginas que responden a micro necesidades.

Y es una estrategia que sale a cuenta. El tráfico de la versión francesa de mi página ha aumentado en un 96,71% a lo largo de los 2 últimos años (y casi +200% en los portales en inglés y holandés).


Por qué los métodos clásicos de editorial web están obsoletos

Si le prestas atención a los gurús SEO, todos te dirán lo siguiente:

  1. Usa una herramienta para identificar palabras clave que entusiasmen (Neil Patel te referirá a Ubersuggest, mientras que Brian Dean lo hará a Ahrefs).
  2. Analiza cada palabra clave según el volumen generado y su dificultad.
  3. Elige las palabras clave que presenten el compromiso más interesante (puedes ver un ejemplo aquí)
  4. Escribe tu artículo

¿Cuál es el problema con este método? Que no se tiene en cuenta la intención del visitante, y que optimizar tu página web para solicitudes que son grandes pero no ofrecen conversión.

Para optimizar tu proporción de conversión, debes centrar en palabras clave que anticipen una intención de compra real. Y, a veces, dichas palabras clave ofrecen unas cifras ridículas.


Debes centrarte en palabras clave que anticipen una intención de compra real.


¿Pero qué prefieres, convertir el 0,001% de 1.000 visitas/mes, o el 50% de 10 visitas/mes? La elección es evidente.

¿Y cómo lo hago?


Un ejemplo concreto: 10 búsquedas/mes, 100% de conversión

Uno de mis clientes vende una solución software para gestionar el riesgo de los flujos financieros. Dicha solución está «injertada» en un ERP. Durante las sesiones de trabajo, analizamos las palabras clave que podían corresponderse con el sector de su negocio.

En cierto momento, el cliente pensó en «un pack colección de software». Ni siquiera medimos la combinación de palabras clave en Ahrefs porque constituía menos de 10 solicitudes al mes. ¿Quién iba a escribir una página web optimizada para 10 solicitudes al mes? ¡Pues yo! Porque dicha solicitud solo puede ser introducida en un buscador de manos de alguien que busca una solución para un problema concreto. El término «pack de software» es, en efecto, tan preciso, que solo puede ser fruto de un profesional buscando una solución. Es precisamente esa clase de solicitud la que te hará ganar visitas y mejorará tu proporción de conversión.

Así que es necesario repasar las palabras clave propuestas para quedarse únicamente con aquellas que se correspondan con una intención real de compra, incluso si esa solicitud solo conlleva 10 visitas mensuales.

SEO long tail: definiciones y estadísticas

El 91,8% de las búsquedas de Internet son del tipo «long tail», es decir, que cada búsqueda genera menos de 100 solicitudes al mes. Pero esas solicitudes long tail generan únicamente el 3,3% del tráfico. Tu estrategia de marketing de entrada DEBE ser una estrategia long tail si quieres aumentar tu proporción de conversión, pero también tiene que ser inteligente; los métodos de Internet no me han ayudado en lo más mínimo.

Aquí tienes algunas estadísticas sobre palabras clave long tail:

  • Se corresponden con el 91,8% de las solicitudes a buscadores
  • La proporción de conversión para las palabras clave long tail es del 36%
  • Generan, individualmente, volúmenes de búsquedas de <1000/mes
  • Representan el 3,3% de tráfico online
  • Están formadas por más de 4 palabras clave

crédits : Shutterstock

¿Cómo encontrar las palabras clave adecuadas?

Hagamos un pequeño ejercicio. Imagina que quieres promover tus servicios como agencia de investigación de mercado en el mundo de habla inglesa.

Naturalmente, te centrarás en las palabras clave «market research» (investigación de mercado en inglés). El volumen es relativamente alto (20.000/mes), pero la dificultad lo hace casi imposible (85).

Ahrefs sugiere que nos interesemos en «how to do market research» (cómo hacer una investigación de mercado). El volumen es menor, pero la dificultad sigue siendo inmensa. El problema con esta solicitud es que aquellos que la introducen no tienen ni idea de qué es una investigación de mercado y seguramente estén interesados en llevarla a cabo ellos mismos, así que no tienen ningún interés en adquirir servicios de investigación de mercado y la proporción de conversión seguirá siendo baja o incluso nula.

Las solicitudes que más prometedoras parecen son aquellas que ofrecen un menor volumen. Me refiero a cosas como «market research agency» (agencia de investigación de mercado). Su volumen es de solo 150/mes, pero las personas que buscan esas palabras clave están buscando algo muy concreto: una agencia de investigación de mercado. No buscan qué es una investigación de mercado, ni cómo llevarla a cabo, sino a alguien que lo haga. Y es por eso por lo que la búsqueda long tail es mucho más relevante que las demás.

Una variante podría ser «market research firm» (firma de investigación de mercado). El volumen vuelve a ser pequeño, pero la intención queda clara.

En resumen, las páginas que más prioridad deben tener a la hora de crearse son aquellas que generan menos volumen pero tienen la probabilidad de conversión más alta.


crédits : Shutterstock

Conclusión

Mejorar tu SEO es esencial para sobrevivir en la jungla que es Internet. Tanto si eres B2C como B2B, una estrategia de marketing de entrada siempre vale la pena.

Optimizar tus páginas web se convierte así en algo básico para generar solicitudes, pero también hace falta identificar las palabras clave adecuadas.

La búsqueda clásica de palabras clave según su volumen y dificultad no es un método que encaje. Debemos centrarnos primero en las combinaciones de palabras clave que se correspondan con una disposición de comprar.

Una manera de identificar esas palabras clave es usar primero el sentido común: pregúntate siempre si es probable que esa solicitud la lleve a cabo un futuro cliente.
La otra manera es preguntarle a tus clientes e interesados cómo han dado contigo. Es un método sencillo, efectivo, y de confianza.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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