En la industria de los bienes de lujo, la innovación en ocasiones va con retraso. Los publicistas gastan mucho dinero en campañas de publicidad creativas, tiendas innovadoras, escaparates espectaculares (ver ejemplos más abajo), interacciones con el cliente innovadoras, y una experiencia del cliente impecable. ¿Pero qué pasa con el producto en sÃ? ¿Se beneficia del mismo grado de atención hacia la innovación? En este artÃculo examino las colaboraciones de Vuitton con artistas, y también echo un vistazo a la diversificación en las marcas de lujo; algunas están probando suerte en los negocios de hostelerÃa y restauración.
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Los bolsos más buscados de Hermès llevan décadas siendo los mismos. Los famosos bolsos de lona estampada de Vuitton han pasado únicamente por una discreta evolución. ¿Refleja eso el patrimonio histórico de las marcas de lujo? ¿Significa que estas marcas mantienen a sus diseñadores con tal de no asustar a sus clientes fieles? El miedo a perder clientes a llevado a muchas marcas de lujo a ser precavidas con la evolución de sus productos. FÃjate en el Porsche 911, por ejemplo, cuyo exterior a duras penas ha cambiado en décadas.
Co-branding en Vuitton: novedad sin sorpresas
Vale la pena mencionar las colaboraciones ocasionales que Vuitton inicia con artistas contemporáneos. El ADN de la marca se mantiene intacto, pero se añade un toque nuevo a la gama habitual de productos, con lo que los clientes fieles estarán encantados.
Jeff Koons
La colaboración entre el sensual artista Jeff Koons y Vuitton ha dado luz a una serie de bolsos, mochilas, y accesorios muy lejos de la norma en Vuitton. La base de la inspiración de Koons han sido obres de arte en el campo de la pintura para crear productos de cuero fantásticos (de hasta 4.000€). Andy Warhol en una ocasión transformó el arte renacentista (El Nacimiento de Venus de Botticelli) en un cuadro que olÃa a kitsch, y Koons se acerca al mismo proceso. Van Gogh, Rubens, Da Vinci, y Fragonard se asocian de repente con objetos que ya se han elevado al estatus de sÃmbolo social de lujo (echa un vistazo a la cola que se forma frente a la tienda de Vuitton en los Campos ElÃseos de ParÃs para hacerte una idea de la importancia social de Vuitton).
Yayoi Kusama
En 2023, las tiendas Vuitton se transformaron para albergar la operación de co-branding más compleja jamás creada. Fue un co-branding con Yayoi Kusama que dio paso al crecimiento de espectaculares operaciones de street marketing. Te invitamos a leer el artÃculo completo sobre el tema, la imagen que hay a continuación es un extracto.
Colaboraciones ficticias con Vuitton
Estas operaciones entre manualidad y arte me inspiraron a experimentar con las IA generativas. Al combinar ChatGPT y MidJourney, creé nuevos bolsos Vuitton en colaboración con artistas que nunca habÃan trabajado con la marca. El resultado fue tan impresionante que me invitaron a una conferencia; el organizador estaba convencido de que estos productos eran reales y que habÃamos trabajado con Vuitton.
Análisis de las colaboraciones artÃsticas de Vuitton
En cuanto a branding concierne, estas iniciativas presentan muchas preguntas y se merecen ser analizadas. Uno puede preguntarse legÃtimamente: ¿siguen siendo estos bolsos objetos artesanales? ¿O se han convertido en piezas de arte? ¿Se han asociado los cuadros de maestros a objetos de cuero, o se han visto reemplazados por estos, relegados al estatus de tÃtere, un soporte como podrÃa ser un lienzo para un pintor clásico?
Y además, ¿qué queda de la marca Vuitton en esta iniciativa? ¿PodrÃa esta colaboración entre un artista y una marca de lujo haber tenido lugar con cualquier marca de productos de cuero? ¿Y era la asociación con una marca de lujo de renombre mundial realmente necesaria? ¿HabrÃa tenido la iniciativa el mismo impacto si Koons o Kusama hubiese usado bolsos fabricados por una marca desconocida?
Los resultados de una investigación cualitativa revelaron que las colaboraciones artÃsticas con marcas de lujo tienen un impacto significativo en el consumo de esos productos. Los participantes expresaron valores emocionales y simbólicos vinculados con estos productos, como el placer estético, la expresión de su individualidad, la satisfacción de ser conocedor de arte, y la demostración de su pasión y habilidades. Los productos de lujo con elementos artÃsticos también se percibieron como medios a través de los cuales lograr ascender a nivel social e intelectual.
Las marcas de lujo hacen frente a una elección difÃcil: ¿crecer a toda costa, incluso si eso significa agotar a los clientes, o seguir siendo fieles a su historia y arriesgarse a volverse aburridas?
¿Es la diversificación clave para la innovación de lujo?
En los últimos años, las marcas de lujo han intentado diversificarse hacia sectores relacionados con el objetivo de aplicar su ADN en áreas en las que habÃan estado ausentes previamente. Es algo particularmente cierto en los sectores de hostelerÃa y restauración. LVMH, por ejemplo, acaba de anunciar que el edificio que está renovando para Dior en los Campos ElÃseos se convertirá en una tienda flagship de Vuitton, proponiendo un restaurante y un hotel de 9 habitaciones.
Cuando se busca entrar en el negocio de la restauración, es importante equilibrar la autenticidad de la marca con los lÃmites operacionales del negocio del restaurante. Estos últimos pueden diferir considerablemente de su identidad núcleo basada en la exclusividad y la calidad.
Las expectaciones concretas de los consumidores de lujo pueden diferir de la misma naturaleza del establecimiento en cuestión. Se puede provocar confusión si las expectativas no se cumplen y, lo que es más, la expansión hacia sectores no relacionados puede llevar hacia la reducción de las competencias núcleo de la marca y hacia la pérdida de su enfoque. A largo plazo, esto puede llevar a la fatiga del consumidor y a la pérdida de relevancia.
Llevados hacia el crecimiento a toda costa por los mercados financieros, las marcas de lujo se ven enfrentadas a un dilema:
- Crecer a toda costa, incluso si significa alienar a sus clientes
- Seguir siendo fieles a su historia con el riesgo de volverse aburridas
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