Márgenes desorbitados, eficacia récord: el mercado del retail media registra un crecimiento de dos dígitos gracias a su eficacia demostrada en el proceso de compra. En este artículo, IntoTheMinds te ofrece un estudio del mercado del retail media desde todos los ángulos y comparando diferentes países.
Le retail media se ha consolidado en menos de una década como uno de los canales publicitarios más dinámicos del mundo. El modelo nació en Amazon, en Estados Unidos, a principios de los años 2000 y permite a los retailers monetizar su audiencia y sus datos propios ofreciendo espacios publicitarios directamente a lo largo del recorrido de compra de sus clientes, tanto online como en tienda. En 2025, las inversiones mundiales en retail media siguieron aumentando y se acercaron a los presupuestos destinados a la televisión. En Francia, el mercado ya ha superado ampliamente los mil millones de euros, impulsado por un crecimiento anual sostenido desde 2021. Estas cifras ofrecen una primera medida de la magnitud del mercado del retail media. Sin embargo, todavía no dicen nada sobre la extrema concentración del mercado, los márgenes excepcionalmente elevados que atraen a los retailers ni los retos estructurales que frenan la madurez del sector. Por este motivo, nuestro empresa de estudios de mercado, gracias a su experiencia en el sector retail, ha analizado todos los datos disponibles para ofrecerle una visión sintética de este mercado.
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Los puntos clave
- En 2025, el mercado mundial del retail media superó los 178.000 millones de dólares, superando por primera vez a la televisión, según WPP Media.
- En Francia, los ingresos del e-retail media alcanzaron los 1.380 millones de euros en 2025, lo que supone un aumento del +13% interanual (35.º Observatoire de l’e-pub).
- Amazon domina claramente el mercado estadounidense, captando una parte muy importante del gasto publicitario, al igual que en Europa, donde su cuota de mercado también es significativa.
- Los márgenes del retail media se estiman entre el 60% y el 75%, frente a menos del 5% en las actividades principales de los retailers.
- El retail media en tienda sigue estando infrautilizado: solo capta una parte marginal de los presupuestos, mientras que la gran mayoría de las compras todavía se realizan en tiendas físicas.
- La estandarización de las metodologías de medición y la aparición del comercio agéntico mediante IA constituyen los dos principales retos a corto plazo para el sector.
¿Qué es el retail media?
El retail media engloba todas las oportunidades publicitarias desplegadas a lo largo del recorrido de compra del cliente, tanto en tienda como online. Un retailer que vende espacios publicitarios en su sitio web de comercio electrónico, en su aplicación móvil o en las pantallas de sus establecimientos está utilizando retail media. Lo que distingue este canal de otras formas de publicidad digital es su proximidad inmediata al momento de compra: un consumidor que busca un producto a través del motor de búsqueda interno de una tienda online tiene, por definición, una intención de compra.
Para situar el retail media en un contexto más amplio, a continuación encontrará 2 gráficos que muestran
- por un lado, que el retail media ya ha superado a la televisión
- por otro, que el ritmo de crecimiento del retail media es superior al de otros canales
Definición y principios fundamentales
El retail media puede considerarse la tercera gran ola de la publicidad digital, después del search y las redes sociales. Su principio se basa en tres pilares:
- Los formatos
in-store
- producen resultados comparables:
- Los anuncios DOOH emitidos para la gama Yoplait en Imediacenter (la concesionaria de medios de Auchan) en Noyelles-Godault generaron un aumento de las ventas del 43,2% en 2024.
- La campaña Mattel-Barbie en 50 tiendas Carrefour en octubre de 2024 generó un 20% de facturación adicional y un gasto medio por cesta un 6% superior al de tiendas comparables que no estuvieron expuestas a la campaña.
En Estados Unidos, Amazon representó el 80,5% del gasto en retail media en 2024.
El mercado del retail media: cifras y perspectivas
Si le interesan los datos de mercado, los encontrará aquí. Hemos recopilado y analizado todas las fuentes de datos oficiales. La primera conclusión es que el mercado ha alcanzado una escala completamente diferente en tan solo unos años. En 2021, el mercado mundial del retail media, excluidos Amazon y China, se estimaba en 14.000 millones de dólares. Para 2025 se proyectaba un volumen de 32.000 millones de dólares. Como verá a continuación, la realidad ha superado ampliamente estas estimaciones.
El mercado del retail media crece a un ritmo anual del 17%. ¡En 2027 alcanzará los 220.000 millones de dólares!
Tamaño y crecimiento del mercado del retail media
El mercado del retail media crece a un ritmo anual del 17%. Se prevé que los ingresos mundiales pasen de 95.000 millones de dólares en 2022 a 220.000 millones de dólares en 2027. Los ingresos mundiales para 2025 se estiman en 174.200 millones de dólares, lo que representa un crecimiento del 11,3%, y para 2026 se prevé un nuevo aumento del 9,4%. Para 2028, Reuters prevé que las redes de retail media representarán el 15,4% de los ingresos publicitarios mundiales.
| Año | Ingresos mundiales | Crecimiento anual | Mercado francés |
|---|---|---|---|
| 2022 | 95.000 M$ | +17% | 887 M€ (+30%) |
| 2023 | 120.000 M$ | +17% | 1.110 M€ (+24%) |
| 2024 | 130.000–145.000 M$ | +17% | 1.200 M€ (+14%) |
| 2025 | 165.000–170.000 M$ | ~+17% | 1.380 M€ (+13%) |
| 2026 (previsión) | 180.000–200.000 M$ | +9,4% (WPP) | N/D |
| 2027 (previsión) | 190.000–220.000 M$ | N/D | N/D |
En Europa, el [IAB Europe](https://iabeurope.eu/?utm_source=chatgpt.com) cifra el gasto en 14.300 millones de euros en 2024, de los cuales 10.500 millones fueron captados por Amazon, y prevé 21.900 millones de euros en 2026. En Estados Unidos, el gasto pasó de 41.760 millones de dólares en 2023 a 60.760 millones en 2025. Se espera que alcance los 82.650 millones en 2027.
Los principales actores y líderes del retail media
La concentración del mercado en torno a Amazon no tiene equivalente en el panorama publicitario. En Estados Unidos, Amazon representaba el 80,5% del gasto en retail media en 2024, mientras que solo representaba el 40,4% del comercio electrónico estadounidense y el 5,2% del total de las ventas minoristas. En Europa, IAB Europe le atribuía cerca de tres cuartas partes de los ingresos en 2023.
Frente a este dominio, los distribuidores europeos han desarrollado alianzas. En Francia, los principales actores estructurantes son los siguientes:
- Amazon Ads: líder indiscutible, concentra por sí solo aproximadamente el 75% de los ingresos de la búsqueda patrocinada en Francia en 2025.
- Unlimitail: empresa conjunta de Carrefour y Publicis, lanzada en junio de 2023, reúne a 13 distribuidores que representan más de 20 enseñas, 120 millones de clientes fidelizados en Europa y el 60% de los internautas franceses.
- Valiuz (Association familiale Mulliez) y el Groupement Les Mousquetaires: alianza que combina 55 millones de clientes únicos y aproximadamente 8.000 puntos de venta, con un volumen de negocio de 100 millones de euros en 2025.
- ConsoRégie: central de medios del Groupement E. Leclerc, que generalizó los productos patrocinados en sus sitios web en abril de 2025, alcanzando a 16 millones de usuarios.
- Criteo: empresa tecnológica fundada en París en 2005, cotizada en el NASDAQ desde 2013, que presta servicio, entre otros, a Carrefour, Fnac Darty, Intermarché y Monoprix.
- Mirakl Ads: solución dedicada a los marketplaces B2B y B2C.
Principales tendencias y factores de crecimiento
Tres dinámicas estructurales explican el crecimiento sostenido del mercado del retail media desde 2020.
- Desaparición progresiva de las cookies de terceros, que priva a los anunciantes de sus herramientas habituales de segmentación y los orienta hacia los datos propios de los distribuidores.
- Presión sobre los márgenes de los distribuidores: los márgenes del retail media son extraordinarios. Se estiman entre el 60% y el 70%. Compárelos con los márgenes del comercio minorista tradicional (<5%) y comprenderá inmediatamente por qué el mercado del retail media despierta tanto interés. Si hablamos de EBITDA, el margen del retail media se sitúa entre el 65% y el 75% desde 2021. Y el retail media ya representa entre el 5% y el 15% de la rentabilidad global de los distribuidores.
- El auge del social commerce y la fragmentación de los recorridos de compra, que hacen que la visibilidad en las plataformas transaccionales sea aún más valiosa para las marcas.
Los formatos y canales del retail media
El retail media no es un canal único. Su riqueza reside precisamente en la multiplicidad de puntos de contacto que moviliza, desde el motor de búsqueda interno de un sitio de comercio electrónico hasta las pantallas instaladas en los pasillos de un hipermercado.
Retail media digital y comercio electrónico
La búsqueda patrocinada domina ampliamente. En Francia, el retail search pasó de 401 millones de euros en 2021 (59% del retail media) a 761 millones en 2023 (68%), y posteriormente al 75% del mercado en 2025, es decir, 1.000 millones de euros de ingresos. Christophe Blot ([Cdiscount Advertising](https://www.cdiscountadvertising.com/?utm_source=chatgpt.com)) recordaba en septiembre de 2025 que el motor de búsqueda genera por sí solo la mitad de los ingresos de un sitio de comercio electrónico.
Los nuevos formatos siguen ganando terreno. Según Cdiscount Advertising, una ficha de producto con cinco opiniones de clientes aumenta en un 30% la tasa de conversión, mientras que los vídeos patrocinados duplican o triplican las tasas de conversión. Fnac Darty, a través de su red de retail media Retailink, fue pionera en los vídeos de productos patrocinados. Estos son 2 resultados concretos:
- En Jow, que en marzo de 2026 declaraba contar con 8 millones de usuarios en Francia, se compra el 50% de las recetas propuestas de forma personalizada
- Barilla alcanza una cuota de mercado del 70% en las cestas de compra de Jow, frente a alrededor del 30% en el comercio electrónico tradicional.
Retail media in-store y experiencias físicas
La paradoja central del mercado del retail media reside en la diferencia entre el lugar donde se realiza la compra y aquel donde se efectúa la inversión publicitaria. Según la NRF, más del 83% de las compras en Estados Unidos se realizan en tiendas, mientras que, según la Fevad, más del 85% de las transacciones en Francia tienen lugar en establecimientos físicos. Sin embargo, la activación in-store solo capta el 3% de los presupuestos, distribuidos en un 80% en onsite y un 17% en offsite, según los datos de NRF 2026.
Los resultados medidos confirman el potencial aún sin explotar. En NRF 2026, el 60% de los consumidores declaró que el retail media en tienda había provocado una compra, mientras que el 65% afirmó que aumentaba el gasto. HighCo DOOH, en dos tiendas piloto de Monoprix en París equipadas con un total de ocho pantallas durante el último trimestre de 2025, midió un uplift del 47% en las ventas y del 86% en los volúmenes vendidos. En Francia, el 100% de los distribuidores de alimentación ofrecía retail media in-store con DOOH en febrero de 2025, según Claire Koralewski. En agosto de 2025, Carrefour contaba con más de 4.700 pantallas desplegadas en 1.525 tiendas equipadas, de una red total de 6.280 establecimientos.
Nuevos canales e innovaciones emergentes
Varios formatos están ampliando el perímetro del retail media. Los centros comerciales constituyen un ámbito en expansión: Westfield Rise, la red de retail media de Unibail-Rodamco-Westfield lanzada en 2022, opera 1.800 pantallas en centros comerciales europeos, ha realizado 1.500 campañas en Francia y aspira a alcanzar 180 millones de euros de ingresos netos en 2028, frente a los 35 millones de 2021. El audio programático creció un 23% en el primer semestre de 2025, según el SRI, aunque todavía representa menos del 1% del mercado. Boulanger está desplegando con Valiuz un sistema de audio que cubre el 95% de su red de tiendas, con un potencial de 70 millones de visitantes en un año.
Retos y oportunidades para marcas y retailers
El retail media está redistribuyendo los roles entre anunciantes y retailers y crea fuertes incentivos económicos para ambas partes.
Beneficios para anunciantes y marcas
En 2024, BCG estimaba que el 75% de las empresas de bienes de consumo de alta rotación ya invertían en retail media y que dos tercios tenían previsto aumentar estas inversiones a corto plazo. El retail media constituye la principal prioridad de inversión en comercio electrónico para los retailers, con un 44%, por delante de los marketplaces (42%) y el social commerce (39%). Según Warc, en abril de 2024, el 72% de los clientes que habían visto un anuncio patrocinado en Amazon realizaban una compra en las dos horas siguientes.
El desplazamiento de los presupuestos fue documentado por Forrester en septiembre de 2024: el 36% de las acciones de retail media se financian con presupuestos existentes de trade marketing y el 26% con presupuestos de shopper activation. En Danone, el 21% de los presupuestos de medios se destinan al retail media. En PepsiCo, según Sally Groult, el 70% de las acciones en tienda corresponden al retail media.
Ventajas para distribuidores y retailers
El argumento económico es decisivo. En 2024, BCG estimaba que los ingresos del retail media representaban entre el 3% y el 5% de la facturación de un retailer maduro, y que entre el 60% y el 70% de estos ingresos serían completamente adicionales a las fuentes de ingresos existentes. Amazon ilustra esta lógica de forma extrema: sus ingresos publicitarios se acercaron a los 30.000 millones de dólares en el primer semestre de 2025, un 20% más que el año anterior, convirtiéndose así en uno de los principales contribuyentes a su rentabilidad global.
En mayo de 2022, Carrefour estimaba que el retail media contribuiría con un tercio de los 600 millones de euros de resultado operativo corriente adicional previstos para 2026. En Rewe, en Alemania, la inversión en 3.200 pantallas se amortizó íntegramente en dos años gracias a los ingresos publicitarios.
Retos y límites del modelo actual
La medición sigue siendo el principal obstáculo. Las redes de retail media ofrecen ventanas de atribución de 1, 7, 14 o 30 días, diferentes tipos de interacción (post-click o post-view) y distintos perímetros de productos, lo que puede hacer variar el ROAS en un factor de 1 a 10, según Florence Bréban (Datagram). La ausencia de estándares dificulta enormemente la comparación entre plataformas para los anunciantes que operan con varios retailers.
La fragmentación del mercado europeo constituye otra barrera estructural. Mientras Amazon ofrece las mismas herramientas en una única plataforma, los retailers europeos utilizan sistemas heterogéneos. En diciembre de 2025, WPP Media anticipaba un proceso de racionalización en el que solo sobrevivirían las redes más grandes y tecnológicamente más avanzadas.
Retail media in-store y experiencias físicas
La paradoja central del mercado del retail media reside en la diferencia entre el lugar donde se realiza la compra y aquel donde se efectúa la inversión publicitaria. Según la NRF, más del 83 % de las compras se realizan en tiendas físicas en Estados Unidos, mientras que en Francia más del 85 % de las transacciones tienen lugar en tiendas, según la Fevad. Sin embargo, las activaciones in-store solo captan el 3 % de los presupuestos, distribuidos en un 80 % en onsite y un 17 % en offsite, según los datos de la NRF 2026.
Los resultados medidos confirman el potencial aún sin explotar. En la NRF 2026, el 60 % de los consumidores declaró que el retail media en tienda había provocado una compra, mientras que el 65 % afirmó que aumentaba el gasto. HighCo DOOH, en dos tiendas piloto de Monoprix en París equipadas con un total de ocho pantallas durante el último trimestre de 2025, midió un aumento del 47 % de las ventas y del 86 % de los volúmenes vendidos. En Francia, según Claire Koralewski, en febrero de 2025 el 100 % de la gran distribución alimentaria ofrecía retail media in-store mediante DOOH. En agosto de 2025, Carrefour contaba con más de 4.700 pantallas desplegadas en 1.525 tiendas equipadas, sobre una red total de 6.280 establecimientos.
Nuevos canales e innovaciones emergentes
Varios formatos están ampliando el perímetro del retail media. Los centros comerciales constituyen un territorio en crecimiento: Westfield Rise, la agencia de medios de Unibail-Rodamco-Westfield lanzada en 2022, gestiona 1.800 pantallas en centros comerciales europeos, ha realizado 1.500 campañas en Francia y aspira a alcanzar unos ingresos netos de 180 millones de euros en 2028, frente a los 35 millones de 2021. El audio programático creció un 23 % en el primer semestre de 2025, según el SRI, aunque todavía representa menos del 1 % del mercado. Boulanger está desarrollando junto con Valiuz un sistema de audio que cubre el 95 % de su red de establecimientos, con un potencial de 70 millones de visitantes al año.
Retos y oportunidades para marcas y retailers
El retail media redistribuye los roles entre anunciantes y distribuidores y crea fuertes incentivos económicos para ambas partes.
Beneficios para anunciantes y marcas
En 2024, BCG estimaba que el 75 % de las empresas de bienes de gran consumo ya invertían en retail media y que dos tercios tenían previsto aumentar estas inversiones a corto plazo. El retail media constituye la principal prioridad de inversión en comercio electrónico de los distribuidores, con un 44 %, por delante de los marketplaces (42 %) y el social commerce (39 %). Según Warc, en abril de 2024, después de ver un anuncio patrocinado en Amazon, el 72 % de los clientes realizaba una compra en las dos horas siguientes.
La reasignación de presupuestos fue documentada por Forrester en septiembre de 2024: el 36 % de las acciones de retail media se financian con presupuestos existentes de trade marketing y el 26 % con presupuestos de activación del shopper. En Danone, el 21 % de los presupuestos de medios se destina al retail media. En PepsiCo, el 70 % de las acciones en tienda corresponden al retail media, según Sally Groult.
Ventajas para distribuidores y retailers
El argumento económico es decisivo. En 2024, BCG estimaba que los ingresos del retail media representaban entre el 3 % y el 5 % de la facturación de un distribuidor maduro y que entre el 60 % y el 70 % de estos ingresos serían completamente adicionales a las fuentes de ingresos existentes. Amazon ilustra esta lógica de forma extrema: sus ingresos publicitarios se acercaron a los 30.000 millones de dólares en el primer semestre de 2025, un aumento del 20 % interanual, lo que los convierte en uno de los principales contribuyentes a su rentabilidad global.
En mayo de 2022, Carrefour estimaba que el retail media contribuiría con un tercio de los 600 millones de euros de resultado operativo corriente adicional previstos para 2026. En Rewe, en Alemania, la inversión en 3.200 pantallas se amortizó íntegramente en dos años gracias a los ingresos publicitarios.
Retos y límites del modelo actual
La medición sigue siendo el principal obstáculo. Las agencias de medios ofrecen ventanas de atribución de 1, 7, 14 o 30 días, diferentes tipos de interacción (post-click o post-view) y distintos perímetros de productos, lo que puede hacer variar el ROAS en una proporción de 1 a 10, según Florence Bréban (Datagram). La ausencia de estándares dificulta enormemente la comparación entre plataformas para los anunciantes que operan con varios distribuidores.
La fragmentación del mercado europeo constituye otro obstáculo estructural. Mientras Amazon ofrece las mismas herramientas en una única plataforma, los distribuidores europeos operan con soluciones heterogéneas. En diciembre de 2025, WPP Media anticipaba un proceso de racionalización en el que solo las redes más grandes y tecnológicamente más avanzadas conseguirían imponerse.
La estructuración de una oferta clara para los anunciantes es determinante. Según dunnhumby, una oferta madura puede generar más del 1 % de la facturación total, umbral por debajo del cual el potencial se considera infraexplotado. La integración del retail media en la estrategia CRM y omnicanal del retailer maximiza el valor de los datos propios y refuerza la fidelización de los clientes.
Buenas prácticas y errores que deben evitarse
- No aislar el retail media del resto de la estrategia digital: debe articularse con el search, el social y las campañas de televisión.
- Evitar la saturación publicitaria de las páginas de producto, que deteriora la experiencia del cliente y puede reducir las tasas de conversión a largo plazo.
- Documentar con precisión las ventanas de atribución utilizadas para comparar el rendimiento entre plataformas.
- Invertir en la formación de los equipos: según Srinivasan Nithyanandam (Infosys) en julio de 2025, el comercio funciona con una lógica de compra, mientras que los medios implican una actitud de venta, lo que genera fricciones organizativas en numerosos retailers.
- Como recordaba Yves Puget en su editorial de abril de 2024, estas herramientas no eximen de dominar los fundamentos del comercio: sin tráfico ni tasa de conversión, no hay nada que monetizar.
FAQ: Las preguntas que se plantea
¿Cuál es el potencial del retail media en Francia?
El mercado francés del e-retail media alcanzó los 1.380 millones de euros en 2025, un 13 % más que el año anterior, según el 35.º Observatoire de l’e-pub. Esta cifra excluye las extensiones de audiencia: al integrarlas, el mercado seguiría por debajo de los 2.000 millones de euros, según Oliver Wyman. Francia se encuentra entre los mercados europeos más avanzados, con un 65 % de los distribuidores que disponían de al menos una tecnología de retail media en 2023, según IAB France. El potencial del retail media in-store sigue estando ampliamente infraexplotado, a pesar de la rápida adopción de estas soluciones por parte de los retailers de alimentación. Para medir con precisión las oportunidades en un segmento o retailer específico, un estudio de mercado B2C puede aportar los datos necesarios para la toma de decisiones.
¿Cómo medir el ROI de una campaña de retail media?
El ROAS (Return On Ad Spend) es el indicador más utilizado, pero varía considerablemente según las reglas de atribución aplicadas: la ventana puede oscilar entre 1 y 30 días según las agencias de medios, lo que puede hacer variar el resultado en una proporción de 1 a 10, según Datagram. Los fabricantes de productos de gran consumo prefieren las ventas incrementales, que permiten aislar el efecto neto de la campaña. Un análisis de Unlimitail sobre Carrefour.fr indica un ROAS medio de 3,19 para los productos patrocinados y de 4,22 para el display, con una ventana de atribución de 14 días. La estandarización de los métodos de medición sigue siendo una prioridad para todo el sector.
Retail media y datos de clientes: ¿qué cuestiones de cumplimiento normativo plantea?
El retail media se basa en los datos propios de los distribuidores, recopilados de sus clientes registrados o miembros de sus programas de fidelización. Estos datos están sujetos al RGPD, que entró en vigor el 25 de mayo de 2018 y exige un consentimiento explícito para su utilización con fines publicitarios. En marzo de 2023, Carrefour contaba con 14 millones de clientes registrados en Francia, de los cuales solo 7 millones habían dado su consentimiento para recibir ofertas comerciales, lo que ilustra la diferencia entre la base total y la base activable. La gestión de estos consentimientos constituye un importante reto operativo para las agencias de medios que desean comercializar audiencias cualificadas a las marcas.
Retail media B2B: ¿un mercado por explorar?
El retail media B2B está emergiendo con fuerza, especialmente a través de marketplaces industriales y especializados. Actores como ManoMano Pro, Agriconomie o Adeo Retail Media (Leroy Merlin) están desarrollando ofertas que permiten a las marcas destacar en catálogos profesionales. En abril de 2024, Kingfisher aspiraba a que los ingresos procedentes del retail media representaran al menos el 3 % de sus ventas online, con el objetivo de que las ventas online alcanzaran el 30 % de su facturación. Para los distribuidores B2B que desean evaluar su posicionamiento en este mercado, un estudio de mercado B2B permite objetivar las oportunidades e identificar los segmentos prioritarios.
¿Cómo puede una marca evaluar su notoriedad en las plataformas de retail media?
La presencia en las plataformas de retail media influye directamente en la notoriedad de las marcas, especialmente a través de los productos patrocinados que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. Según la encuesta de KODDI de mayo de 2025, el 62 % de los compradores de medios estadounidenses utiliza actualmente el retail media para aumentar la notoriedad, más allá del mero objetivo de conversión. Una encuesta de notoriedad permite medir el impacto real de estas inversiones en el reconocimiento de marca entre los consumidores objetivo y ajustar los presupuestos en consecuencia.
¿Qué diferencias existen entre los mercados francés, alemán y estadounidense?
Estados Unidos sigue siendo el mercado más avanzado, con 60.760 millones de dólares de gasto en 2025 según eMarketer y una cuota de Amazon superior al 75 %. Europa presenta un retraso estructural: en Alemania, dos tercios de los distribuidores todavía no utilizaban retail media en 2024, según IAB Europe, mientras que Francia registra una tasa de adopción del 65 %. La fragmentación de los ecosistemas europeos frente a la plataforma unificada de Amazon constituye la principal desventaja competitiva. Francia destaca por la rápida estructuración de agencias de medios colectivas (Unlimitail, Valiuz, ConsoRégie) y por una tasa de equipamiento DOOH en la gran distribución alimentaria que alcanzaba el 100 %, según Claire Koralewski en febrero de 2025.
