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Voici à quoi ressemblera l’après Covid-19 : nouveaux comportements et activités impactées

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Dans un article précédent j’ai montré que les Français, confinés, étaient en train d’adopter de nouvelles habitudes de consommation. Leurs recherches sur Internet le montrent. Mais comment réagirons-nous une fois le déconfinement autorisé ? Reprendrons-nous nos petites habitudes ou nos comportements changeront-ils ? Quels seront les impacts économiques de ces nouveaux comportements et comment les entreprises devront-elles s’adapter ? C’est ce que je vous propose d’explorer dans cet article.

Cette analyse fait partie d’une série sur les conséquences du Covid19 par secteur d’activité :

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Sommaire

Le résumé

Plusieurs études scientifiques montrent que le confinement dû au Covid-19 entraîne une détresse psychologique parmi la population. Le confinement va laisser des traces qui affecteront nos comportements dans les sphères professionnelles et privées à moyen-terme. Les entreprises devront s’adapter à de nouvelles attentes de la part des employés d’une part, et des clients d’autre part. Dans cet article nous nous projetons dans l’avenir et essayons d’envisager à quoi ressemblera l’après Covid-19

Impact psychologique du confinement

Il serait naïf de penser que les effets du confinement ne seront que temporaires. En Belgique, des chercheurs de l’Université de Louvain et de l’université d’Anvers ont eu la bonne idée d’utiliser un instrument de mesure quantitative pour évaluer la santé mentale de la population. L’instrument s’appelle le GHQ-12 et il s’agit d’un standard pour mesurer la détresse psychologique. Administré à intervalles réguliers, il permet de suivre l’évolution des conditions psychologiques de la population. Les premiers résultats, révélés le 06/04/2020 ne sont pas rassurants. Alors qu’en temps normal 18 % de la population déclarent être en situation de mal-être psychologique, ce chiffre est passé aujourd’hui à 52%. Le mal-être psychologique passe à 67% quand un proche est atteint du Covid-19, et à 73% lorsqu’on est soi-même touché.
L’enquête montre également que ce sont les jeunes qui sont les plus touchés. Une corrélation semble exister entre détresse psychologique et âge, sauf que cette fois-ci ce sont les plus âgés qui semblent le mieux résister. Ainsi les 2/3 des 15-25 ans disent souffrir du confinement, contre 1/3 chez les plus de 65 ans.

Le GHQ (General Health Questionnaire), une échelle de mesure de la détresse psychologique

Le GHQ est une échelle psychométrique qui permet de mesurer la détresse psychologique. Mise au point en 1970, il en existe plusieurs versions. La plus complète comporte 60 items, la plus courte 12. C’est cette dernière qui a été choisie pour mener l’enquête auprès de la population belge pendant le confinement. Le questionnaire permet d’évaluer 4 types de symptômes distincts :

  • associés à la dépression
  • associés à l’anxiété et à l’insomnie
  • associés à la désadaptation sociale
  • associés à la somatisation

Impact du confinement lors de la reprise des activités professionnelles

Dans la sphère du travail, la première victime du Coronavirus sera la bise. Chère aux Français, cette pratique de socialisation semble extrêmement risquée actuellement. Qui acceptera, en l’absence d’un vaccin, de prendre encore ce risque ? Paul Taylor (voir vidéo ci-dessous) pourrait bien prendre sa revanche sur “la bise”.

De manière plus sérieuse, cette période de confinement laissera des traces dans nos habitudes de travail. J’entends dire ici et là que le confinement signe l’avènement du travail à distance, que le coronavirus aura eu la peau des réunions inutiles et qu’on va enfin pouvoir travailler à distance. Ce serait aller vite en besogne. Quoi qu’on en dise l’Homme est un animal social et l’enquête des universités belges montre bien que le confinement affecte psychologiquement la population, et en premier lieu ceux qui ne sont pas retraités. Vous remarquerez également que l”enquête quantitative comprend un volet sur la “désadaptation sociale” et il n’est pas le moins important. Nous avons besoin d’interactions humaines et ces dernières ne peuvent se faire aussi efficacement à distance (voir à ce sujet les explications du Dr. Tourpe dans cet article). Rêver à une activité professionnelle délocalisée est parfaitement utopique. C’est penser que le travail est une activité purement transactionnelle, alors qu’en fait il s’agit avant tout d’une activité relationnelle. En témoigne cette étude mentionnée dans la Harvard Business Review :

Le travail à distance, bien qu’il soit indéniablement rentable, tend à entraver considérablement la collaboration, même sur les canaux numériques. En étudiant une grande entreprise technologique de 2008 à 2012, nous avons constaté que les travailleurs à distance communiquaient près de 80 % moins sur leurs missions que les membres d’une équipe colocalisée ; dans 17 % des projets, ils ne communiquaient pas du tout. L’implication évidente : si les membres de l’équipe doivent interagir pour atteindre les étapes du projet dans les délais impartis, vous ne voulez pas qu’ils travaillent à distance.

 

cubicle

Le principe américain du “cubicle” pourrait bien faire une percée dans les entreprises françaises car il permet de créer une barrière entre employés. Cette barrière mécanique est propice à la concentration et réduit les risques de propagation d’un virus.

Parce qu’on ne peut pas, de manière généralisée, travailler efficacement à distance, les entreprises doivent se préparer à ré-accueillir leurs salariés au plus vite. Ces derniers demanderont toutefois que des mesures de sécurité soient mises en place, comme par exemple une distance minimale entre collègues ou des barrières mécaniques. Cela pourrait conduire les entreprises à instaurer des tournantes afin de réduire la capacité des bureaux, mais également mettre fin à la mode surannée des open-spaces dont tout le monde s’accorde à dire qu’ils détruisent la productivité. Comme le souligne le même article de la Harvard Business Review, les open spaces ont déjà conduit à une réduction de 70% des interactions sociales, et cette réduction a été néfaste à la productivité.

Le travail à distance, bien qu’il soit indéniablement rentable, tend à entraver considérablement la collaboration, même sur les canaux numériques

Ethan Bernstein et Ben Waber, HBR

Le travail au bureau demain pourrait donc bien entraîner un réaménagement complet des espaces de travail et des habitudes. Les open spaces, si pratiques et si abordables, pourraient disparaître au profit d’espaces plus cloisonnés matérialisant une distance minimale entres postes de travail d’une part, et assurant une protection mécanique entre collaborateurs d’autre part. Le principe des “cubicles” américains semble une bonne solution à court terme. Cela donnera du travail aux sociétés produisant et distribuant des cloisons légères. Des solutions innovantes devraient également voir le jour pour protéger les collaborateurs sans obstruer  les interactions.
Pour finir, une attention particulière sera sans doute donnée à la destruction des éléments pathogènes. Les services de nettoyage devraient connaître une belle croissance et le matériel informatique pourrait devoir être adapté afin de supporter des nettoyages plus fréquents. Quand avez-vous nettoyé votre clavier pour la dernière fois ?

Impact du confinement sur les activités quotidiennes et de loisirs

L’autre question qui se pose c’est la reprise de nos activités extra-professionnelles, en bref de notre vie en dehors du boulot. Comment allons-nous faire nos courses après le Covid-19 ? Comment allons-nous nous divertir après le Covid-19 ? Comment allons-nous nous déplacer ? Les mesures envisagées par l’Italie nous donnent un aperçu de ce que pourrait être notre vie après le Condid-19, tout du moins jusqu’à ce qu’un vaccin soit trouvé.

Faire ses courses

Le succès des courses en ligne va faire prendre de nouvelles habitudes aux consommateurs. Il est probable qu’une partie importante des consommateurs nouvellement convertis à ce mode d’achat continue de faire ses courses de cette manière (voir aussi notre analyse sur les 5 tendances du retail). On va donc observer, dans la grande distribution, un basculement progressif vers les livraisons à domicile, les drives et les points de collecte. Les magasins seront moins fréquentés et les clients qui continuent de s’y rendre (en particulier les classes d’âge supérieures) demanderont que des mesures soient prises afin d’assurer leur sécurité. Désinfection des chariots de courses, nettoyages plus fréquents des surfaces touchées par les clients, gants jetables, réaménagement des points de vente pour permettre de garder des “distances de sécurité” entre clients. Toutes ces modifications pèseront sur la rentabilité des points de vente.

Se divertir

Nos divertissements seront également impactés dans la phase post Covid-19. Nous ne nous divertirons plus comme avant. Les jeunes générations, celles qui ont le plus souffert de l’isolement, auront un besoin criant de retisser du lien social. On peut raisonnablement penser que les festivals et cinémas par exemple seront encore fréquentés. Mais c’est sans compter sur les mesures que les autorités pourraient imposer tant que le virus est susceptible de frapper à nouveau. On peut ici parier sur une réduction drastique des capacités pour limiter les contacts, à l’image de la salle de presse de la maison blanche.
Par contre pour les loisirs plus élitistes, mes prédictions sont plus pessimistes. Pensons par exemple aux salles de concert, aux opéras, aux musées. La clientèle est la plupart du temps âgée, financièrement à l’aise, cultivée. Acceptera-t-elle dans la phase suivant le déconfinement de prendre des risques en allant dans ces lieux où une distance minimale ne peut être garantie ? On peut donc parier que le choc traumatique du Covid-19 entraînera, sans doute de manière temporaire, une réaction de méfiance qui affectera la fréquentation des lieux culturels.

Manger à l’extérieur

Restaurants et bars ont été durement touchés par le confinement. Ces établissements ont été les premiers à fermer et l’exemple italien nous montre qu’ils seront sans doute les derniers à rouvrir. Compte tenu de leur trésorerie limitée, une majorité ne survivra pas à la crise. Pour ceux qui survivront, l’après Covid-19 n’est pas réjouissant. On peut tout à fait escompter que des distances minimales devront être respectées, soit parce qu’elles sont imposées par les autorités, soit parce qu’elle sont attendues par les clients. Cela entraînera une perte de capacité qui devra être compensée d’une manière ou d’une autre pour les établissements qui continueront à fonctionner. Le corollaire ? Moins de personnel pour diminuer les coûts de fonctionnement (donc moins d’emplois précaires), nouvelles règles pour les clients comme par exemple une occupation de l’espace limitée dans le temps ou une obligation de consommer.

nombre de jours de liquidités pour divers secteurs d'activités aux USA

Une étude réalisée par la banque Morgan Chase montre que les restaurants américains n’ont en moyenne que 16 jours de liquidités. Si la situation en Europe pourrait ne pas être aussi tendue, il n’en reste pas moins que les restaurants et bars seront sans doute les commerces qui feront le plus faillite

Voyager, se déplacer

Et puis bien entendu il faut parler des déplacements. Les transports publics devront imposer des distances minimales de sécurité dans un premier temps. C’est en tout cas ce qui est proposé en Italie. Les capacités de transport en seront réduites ce qui réduira mécaniquement la fréquentation des lieux de travail. Un télétravail alterné va donc se mettre en place.
Pour les déplacements de longue durée dans un espace confiné (avion par exemple), la reprise du transport ne pourra se faire pendant une période de plusieurs mois, qu’après s’être assuré de la santé des passagers embarqués. Les prises de température qui étaient la règle seront sans doute remplacées par un test rapide avant embarquement de la présence de la charge virale dans le sang. Tout passager testé positif sera isolé et ne pourra embarquer. A terme on peut même imaginer que les portiques où les billets sont scannés pour accéder à la zone d’embarquement pourraient embarquer le matériel nécessaire à la mesure de la température corporelle. Des assurances spécifiques verront le jour pour couvrir ce risque.

prise de température corporelle des passagers à l'aéroport de Bologne

Conclusions

Cet exercice prospectif est bien entendu difficile et hautement aléatoire. Mais on peut raisonnablement penser que le confinement et la crise du Coronavirus vont laisser des traces psychologiques qui vont affecter nos comportements futurs. Ces changements comportementaux sont susceptibles de perdurer tant qu’un vaccin ne sera pas disponible. Un retour à la normale (si cela est possible) ne pourra passer que par la mise à disposition d’un antidote. Mais entre-temps de nombreux pans de notre activité économique en auront été affectés. Certains auront disparu, d’autres devront se réinventer. Si les grands bouleversements accouchent généralement d’innovations révolutionnaires, le prix à payer n’est pas négligeable et on ne peut donc qu’espérer que la leçon soit retenue.

 

Images d’illustration : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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