31 mai 2024 972 mots, 4 min. de lecture

Confiance des clients : 549 études livrent leurs secrets

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
En lisant cet article vous découvrirez quels sont les 8 facteurs qui influencent la confiance des clients dans une entreprise. La confiance est un concept central qui joue un rôle, entre autres, sur la satisfaction client et la fidélisation.

La confiance est un concept central pour anticiper le comportement des consommateurs. De nombreuses recherches y ont été consacrées ces 40 dernières années mais ce n’est que récemment qu’a été publiée une synthèse de 549 études. Un travail colossal qui permet de mieux comprendre sur quels leviers appuyer pour augmenter la confiance de ses clients. Les bénéfices à en tirer sont multiples : satisfaction et fidélisation, coûts d’acquisition en baisse, meilleure rentabilité. Dans cet article je décortique pour vous l’essence de cette méta-analyse et vous explique quelles actions entreprendre.

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Si vous n’avez que 30 secondes

  • 8 facteurs ont été identifiés qui jouent un rôle prépondérant dans la construction de la confiance entre l’entreprise et ses clients
  • Un groupe de 3 variables joue un rôle plus prépondérant dans la création de la confiance entre le client et l’entreprise. Il s’agit de l’attachement, de l’éthique de la responsabilité sociétale et de la réputation
  • La réputation est la variable qui, prise isolément, a l’effet le plus important sur la confiance
    La qualité perçue est la seule variable appartenant au second groupe dont l’effet est comparable à celles du premier groupe
  • L’effet des variables du 2ème groupe est entre 18% (valeur perçue) et 52% (compétence) moins fort que la moyenne des 3 variables du 1er groupe

On appelle « antécédents » les facteurs qui influencent un construit (ici il s’agit du construit de la « confiance »). Les auteurs de l’étude proposent de classer les antécédents de la confiance client en deux grandes catégories :

  • 3 antécédents desquels découle l’intégrité de l’entreprise :
    • Attachement du client à l’entreprise
    • L’éthique et la responsabilité sociétale
    • La réputation
  • 5 antécédents qui définissent sa fiabilité :
    • Investissements marketing
    • Valeur perçue par le client
    • Compétence de l’entreprise
    • Qualité perçue des produits/services
    • Risque perçu d’être client de l’entreprise

Je vous propose maintenant de décrire brièvement les différents facteurs avant de vous présenter les résultats de l’étude.

Antécédents basés sur l’intégrité

Les auteurs définissent tout d’abord un groupes de 3 variables qu’ils relient à l’intégrité de l’entreprise.

  • Attachement : Les relations et les interactions continues entre les consommateurs et l’entité commerciale peuvent mener à un attachement, influençant la perception de la sincérité des intentions de l’entité.
  • Éthique et Responsabilité Sociale (RS) : Les engagements en matière d’éthique et de responsabilité sociale d’une entreprise signalent aux consommateurs que cette dernière est morale, honnête et bienveillante. Les critères ESG sont d’ailleurs devenus obligatoires dans les grandes entreprises.
  • Réputation : une entreprise qui jouit d’une bonne réputation bénéficiera plus facilement de laconfiance des consommateurs.

Antécédents basés sur la fiabilité

Un groupe de 5 variables est ensuite défini comme signalant la fiabilité de l’entreprise.

  • Investissements en marketing : ils signalent la capacité et l’expertise de l’entreprise.
  • Valeur perçue : lorsqu’un service ou un produit sont perçus comme offrant une valeur supérieure, la confiance peut en être renforcée car le client y voit un signe de fiabilité.
  • Compétence : compétence et fiabilité vont évidemment de pair et cela conduit les clients à avoir plus confiance dans l’entreprise. Qui voudrait donner son argent à une entreprise perçue comme incompétente ?
  • Qualité perçue : la qualité perçue améliore la confiance en renforçant les évaluations positives.
  • Risque perçu : plus le risque perçu est faible, plus la fiabilité est grande et plus la confiance augmente.

Comment augmenter la confiance des clients dans votre marque ?

Les résultats de la méta-analyse montrent que le premier groupe de facteurs (les antécédents basés sur l’intégrité) sont généralement plus efficaces pour instaurer la confiance que ceux basés sur la fiabilité.
Le tableau ci-dessous vous donne les différentes variables sur lesquelles vous pouvez jouer ainsi que leurs effets respectifs. Elles sont classées par ordre décroissant d’effet.

Variable Effet
1 réputation 0,46
2 éthique et responsabilité sociétale 0,426
3 attachement 0,408
4 qualité perçue 0,407
5 valeur perçue 0,353
6 investissements marketing 0,256
7 compétence 0,209
8 risque perçu non significatif

Que signifient ces chiffres ?

Ils mesurent la « magnitude » de l’effet de chaque variable prise séparément. En augmentant d’un point la réputation perçue, la confiance augmentera de 0,46 point. Par contre, pour un point de compétence en plus, la confiance n’augmentera que de 0,209 point.

Ces chiffres sont donc importants si vous devez faire des arbitrages en matière d’investissement. Il sera pour ainsi dire 2 fois plus rentable d’investir sur la réputation que sur la compétence.

Il faut toutefois se rendre compte que l’étude fait ici l’impasse sur la corrélation qui existe entre ces différentes variables. Est-il par exemple possible d’augmenter la réputation sans investir dans le marketing ? La réputation peut-elle augmenter sans investir sur la qualité et la valeur perçues ?

Je pense donc qu’il est important de comprendre les limites d’un tel exercice. Néanmoins les résultats vous donnent des indications claires sur les directions à suivre.

Conclusion

La méta-analyse réalisée sur 549 études met en évidence le rôle prépondérant d’un petit nombre de variables sur la formation de la confiance entre le client et une entreprise. Certaines d’entre elles peuvent être influencées par l’entreprise.

Les effets de chaque variable permettent de prioriser les efforts. Pour augmenter la confiance, l’entreprise devra en priorité miser sur un groupe de variables : la réputation de l’entreprise, son éthique et sa responsabilité sociale, et l »attachement à l’entreprise.

Références

Khamitov, M., Rajavi, K., Huang, D.-W., & Hong, Y. (2024). Meta-analysis of 50 Years of Empirical Research. Journal of Consumer Research.



Publié dans Recherche.

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