3 novembre 2023 1378 mots, 6 min. de lecture

Les retours gratuits en voie de disparition malgré leur intérêt

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Les retours gratuits sont en train de devenir une exception plutôt que la règle dans l’e-commerce. Pourtant, leur impact sur le chiffre d'affaires et la fidélisation client est énorme comme le révèle une étude scientifique.

Les retours gratuits étaient devenus un standard dans l’e-commerce. Mais la crise que ce secteur traverse, associée à l’inflation qui a débuté en 2021, a conduit à la disparition progressive des retours gratuits. Nous l’avions annoncé dès 2022 dans un article où nous expliquions également quelles solutions mettre en place pour limiter le taux de retours.

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12 statistiques sur les retours dans le e-commerce

  • 13,20€ : ce que coûte en moyenne un retour gratuit à un e-retailer
  • 0,99 € : ce que H&M fait payer au client pour retourner un article.
  • 1,95 € : ce que Zara fait payer au client pour retourner un article
  • 25% : proportion de produits non alimentaires retournés en ligne en 2021.
  • 15% : taux de retour enregistré par Spartoo en France.
  • 12-13% : taux de retour dans les pays du Sud.
  • 25% : taux de retour dans les pays du Nord.
  • 30% : taux de retour en Allemagne selon Spartoo.
  • 50% : taux de retour pour le textile en Allemagne.
  • 1-1,5% : part des retours gratuits dans le chiffre d’affaires de Spartoo.
  • 10% : augmentation des coûts logistiques de Spartoo l’année dernière.
  • 60% : taux de retour chez certains acteurs allemands avec paiement fractionné.

Les e-commerçants suppriment les retours gratuits

Avec la hausse du prix de l’essence et l’inflation généralisée, les retours gratuits sont devenus de plus en plus difficiles à assumer pour les e-commerçants. On assiste donc depuis 2022 à un retour en arrière. Des retailers actifs dans la mode en ligne comme Zara et H&M ont ainsi mis fin à cette pratique. H&M facture désormais 0,99 € pour les retours qui sont déduits du remboursement du client. Zara facture 1,95 €.

L’impact de ce retour en arrière est très important. En effet, selon la Fevad, près d’un quart des produits non alimentaires commandés en ligne en 2021 avaient été retournés. Dans la mode, cette tendance est encore plus prononcée (50% de retours pour Zalando). Les retours gratuits deviennent donc un « privilège » accordé aux adhérents à certains programmes de fidélisation. Amazon a par exemple lancé un service pour ses abonnés Prime, qui leur permet d’essayer jusqu’à 6 vêtements.

Le challenge pour les retailers online est donc de rester souples tout en protégeant leurs marges. Les retours gratuits seront bien entendu encore possibles si le client se déplace en magasin, ce qui renforcera les synergies entre l’online et l’offline. Les magasins physiques sont donc amenés à devenir de plus en plus « phygitaux ». A ce sujet, nous vous invitons à consulter notre analyse des attentes des clients en matière de dispositifs digitaux dans le commerce physique.

Malgré tout cela, de nombreux commerçants ont compris que le retour gratuit par voie postale reste un enjeu majeur pour générer des revenus.


Les clients qui ont payé leurs frais de retour ont diminué leurs dépenses chez ce commerçant de 75% à 100% dans les deux ans.


Retours gratuits : jusqu’à 457% de CA en plus

Les retours gratuits permettent en effet d’augmenter le chiffre d’affaires de 158% à 457%. C’est le résultat d’une étude publiée le Journal of Marketing. Contrairement à de trop nombreuses recherches, les résultats proviennent :

  • D’une étude longitudinale, c’est-à-dire une étude qui observe un phénomène sur une longue période temporelle
  • De données « primaires », c’est-à-dire des données qui reflètent sans biais aucun le comportement réel de la population observée).

Avec cette étude, les auteurs mettent à mal la tendance actuelle qui consiste à (re)faire payer les retours. Comme les auteurs l’écrivent dans leur résumé :

Contrairement aux hypothèses des commerçants, ni les conséquences positives des retours gratuits ni les conséquences négatives des frais de retour n’ont pu être invalidées ou inversés lorsque la perception d’équité des clients fut prise en compte. En fonction de l’iniquité perçue, les clients qui ont payé leurs frais de retour ont diminué leurs dépenses chez ce commerçant de 75% à 100% dans les deux ans. En revanche, les retours gratuits pour le consommateur ont entraîné des dépenses des clients chez le commerçant considéré qui étaient de 158% à 457% supérieures. Les résultats suggèrent que les détaillants en ligne devraient soit instituer une politique de retours de produits gratuits ou à tout le moins examiner leurs données clients afin de déterminer les réponses adéquates à adopter en fonction du comportement des clients.

La question qu’il faut se poser est donc la suivante : faut-il privilégier le chiffre d’affaires ou les bénéfices ? Bien que ces deux objectifs ne soient pas antagonistes, les méthodes à mettre en œuvre sont parfois fort différentes. Une chose est sûre, la fidélisation des clients en est impactée.

La fin des retours gratuits : un signal positif ?

La fin des retours gratuits dans l’e-commerce est également un marqueur de notre époque. La faiblesse des taux d’intérêt avait rendu l’argent « gratuit », poussant donc les entreprises à se lancer dans des stratégies de conquête. La priorité était donc de gagner des parts de marché et pas forcément d’être rentable. Zalando n’a par exemple dégagé que 16m€ de bénéfices en 2022, malgré un chiffre d’affaires dépassant les 10 milliards d’Euros. Le taux de retour élevé a toujours pesé lourd dans la balance. La fin des retours gratuits est peut-être le signal d’une période plus vertueuse.

Le coût écologique des retours gratuits

En France, en 2021, 25% des produits commandés en ligne ont été renvoyés par les clients. L’impact est donc conséquent sur l’environnement.

L’impact écologique des retours est toutefois difficile à mesurer car la chaîne logistique varie fortement d’un e-retailer à l’autre. Mais ce qui est sûr, c’est que cela responsabilisera les clients qui réfléchiront deux fois avant de commander. Des solutions comme la mise à disposition d’images à 360°, de guides de tailles, ou de services après-vente en ligne sont mises en place pour réduire le taux de retours. Si un retour est maintenu, il est possible de réduire son impact écologique en optimisant le parcours logistique. Les vêtements peuvent souvent être remis en vente, tandis que les produits électroniques doivent souvent être vendus comme d’occasion ou reconditionnés. Des enseignes, dont Zalando, ont adopté une démarche pour prolonger la durée de vie des produits en proposant des offres de seconde main.


En France on estime que le coût moyen d’un article retourné est de 13,20€.


Bon pour la rentabilité

La fin des retours gratuits va également permettre de faire des économies. En France on estime que le coût moyen d’un article retourné est de 13,20€. Entre le coût du transport et les coûts internes (vérification, gestion, …), le coût d’un retour est loin d’être négligeable dans un secteur où les marges sont tendues. Notre rapport sur les tendances dans l’e-commerce a d’ailleurs montré que le secteur de l’habillement était celui qui souffrait le plus.

Un signal positif pour les solutions technologiques

De nombreuses solutions technologiques existent déjà pour permettre aux clients de bien choisir dès la commande :
la startup Veesual qui utilise l’IA générative pour vous permettre de « voir » avant l’achat les vêtements sur des mannequins qui vous ressemblent ;
Treedys qui conseille les tailles idéales en fonction de la marque et de votre morphologie ;
Ditar qui utilise la réalité augmentée pour vous permettre d’essayer des lunettes avant de les acheter.

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Conclusion

La fin progressive des retours gratuits doit être interprétée comme la fin d’un cycle où les e-commerçants ont cherché à gagner des parts de marché à tout prix. Une forte consolidation a été inévitablement initiée par le relèvement des taux d’intérêt. Ceci conduit les retailers à couper dans leurs coûts et à forcer les clients à adopter des comportements plus vertueux.



Publié dans Marketing, Recherche, Stratégie.

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