Comment faire dépenser vos clients entre 158% et 457% en plus ? Offrez-leur les retours gratuits.

C’est le résultat d’une étude récente publiée dans le Journal of Marketing. Contrairement à de trop nombreuses recherches, les résultats proviennent ici d’une étude longitudinale (c’est-à-dire une étude qui observe un phénomène sur une longue période temporelle) et qui est basée sur des données « primaires » (c’est-à-dire des données qui reflètent sans biais aucun le comportement réel de la population observée).
Avec cette étude, les auteurs contredisent la croyance actuelle qui a poussé certains e-commerçants à faire payer les clients pour les retours consécutifs à une erreur imputées à ces derniers. Ils lancent ainsi un pavé dans la mare en matière de satisfaction client et de fidélisation de la clientèle et permettent également aux entrepreneurs de remettre en cause leur stratégie marketing.

Comme les auteurs l’écrivent dans leur résumé : «Contrairement aux hypothèses des commerçants, ni les conséquences positives des retours gratuits ni les conséquences négatives des frais de retour n’ont pu être invalidées ou inversés lorsque la perception d’équité des clients fut prise en compte. En fonction de l’inéquité perçue, les clients qui ont payé leurs frais de retour ont diminué leurs dépenses chez ce commerçant de 75% à 100% dans les deux ans. En revanche, les retours gratuits pour le consommateur ont entraîné des dépenses des clients chez le commerçant considéré qui était de 158% -457% supérieures. Les résultats suggèrent que les détaillants en ligne devraient soit instituer une politique de retours de produits gratuits ou à tout le moins, d’examiner leurs données clients afin de déterminer les réponses adéquates à adopter en fonction du comportement des clients ».
Cette conclusion, élégante et terriblement « sexy », est toutefois rapidement tirée et néglige de prendre d’autres aspects en compte. Il est bien connu que cette politique de retour gratuit a fait la notoriété et le succès d’e-commerçants comme Zalando. Du moins, c’est ce que vous pensez.
Avec 50% des produits achetés qui sont retournés, les coûts engendrés par la supply chain (et en particulier les frais de transport) sont sont une hérésie en termes de rentabilité (voir par exemple cet article de blog très bien écrit sur ​​la rentabilité de Zalando). Zalando a en effet franchi la barre du milliard de chiffre d’affaires mais perd encore un peu plus de 20 millions chaque année.

La question qu’il faut se poser est donc la suivante : faut-il privilégier le chiffre d’affaires ou les bénéfices. Bien que ces deux objectifs ne soient pas antagonistes, les méthodes à mettre en œuvre sont parfois fort différentes. A vous de choisir.