Le Net Promoter Score (NPS) a pour but est de mesurer la propension des clients à recommander une entreprise (bouche-à-oreille). Le NPS n’a donc pas vocation à mesurer la satisfaction client. Pourtant c’est comme ça qu’il continue à être utilisé. Une étude confirme que le NPS est bien corrélé à la satisfaction client. Cela ne doit toutefois pas occulter les limites du NPS que nous abordons en fin d’article.
Confiez-nous vos enquêtes de satisfaction client
Imaginez à quel point la mesure de la satisfaction du client est simplifiée grâce au Net Promoter Score. Vous posez juste une question et savez directement si vos clients sont satisfaits ou non. Trop beau pour être vrai ? Eh bien, c’est ce qu’une étude réalisée par Haans et Roossens (respectivement Université de Tilburg et Université d’Eindhoven, Pays-Bas) a cherché à savoir. Les résultats ont été présentés lors d’une conférence EMAC. Nous vous les expliquons dans cet article et finissons par souligner les limites de l’échelle.
Une échelle de 11 points pour différencier les attitudes
L’échelle est très facile à appliquer. En fait, nous l’intégrons chaque fois que nous faisons une enquête de satisfaction pour un client. A titre d’exemple, nous l’avons récemment appliquée avec succès pour mesurer la satisfaction d’une société de services informatiques présente dans plus de 10 pays. A l’opposé de cette utilisation raisonnée, nous constatons également de nombreuses dérives.
Pour rappel, son principe est simple. La question posée est la suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise X à des amis ou à des proches ? ». La réponse est mesurée sur une échelle de 0 à 10 (0 correspondant à « Je ne recommanderai jamais cette société » et 10 à « Je recommanderai toujours cette société »).
- Les clients ayant répondu entre 0 et 6 sont appelés « détracteurs » car on pense qu’ils sont susceptibles de propager un bouche-à-oreille négatif.
- Les clients ayant répondu 9 ou 10 sont appelés « promoteurs », car on pense qu’ils sont susceptibles de propager un bouche-à-oreille positif.
- Enfin, les clients ayant répondu 7 ou 8 sont dits passifs, car on pense qu’ils n’entreprendront pas d’action contre ou en faveur de l’entreprise.
La question à laquelle il convient de réponse est la suivante. Est-il vrai que des scores inférieurs à 6 vont générer du bouche-à-bouche négatif alors que les scores supérieurs à 9 mèneront à un bouche-à-oreille positif ?
Les scores du NPS sont-ils fiables ?
L’étude de Haans et Roossens vise à vérifier le lien entre les scores NPS et les comportements de recommandation. Leur méthodologie est la suivante :
- D’abord les auteurs ont obtenu les scores NPS et les adresses électroniques de clients de deux grandes entreprises aux Pays-Bas.
- Ensuite, ils ont examiné systématiquement les éventuels commentaires en ligne publiés par ces clients.
- Enfin, ils ont évalué les commentaires des clients suivant une échelle simple (positif, neutre, négatif).
Il ne restait dès lors plus qu’à mesurer les corrélations entre les scores NPS d’origine et les commentaires postés en ligne.
Le Net Promoter Score reflète bien les recommandations clients
Les résultats sont très intéressants :
- Les détracteurs ne diffèrent pas dans leurs comportements les uns des autres
- Les promoteurs se distinguent des autres groupes, mais sont semblables les uns aux autres
- Les clients passifs affichent des comportements hétérogènes
Cela signifie essentiellement que les groupes des détracteurs et des promoteurs sont composés de clients aux comportements homogènes (négatifs d’un côté, positifs de l’autre). Par exemple 70% des détracteurs donnent des commentaires négatifs et propagent du bouche-à-oreille négatif.
Les limites du Net Promoter Score
Nous avons abordé en détail dans un article les limites du Net Promoter Score. Une étude de 2019 les a également clairement identifiées. Il convient donc de les rappeler ici afin de tempérer l’enthousiasme que les résultats ci-dessus pourraient déclencher.
Manque de visibilité sur les leviers d’amélioration
Le NPS ne fournit pas de données sur les actions spécifiques à entreprendre pour améliorer l’expérience client. Il indique la proportion de clients susceptibles de recommander une entreprise, sans expliquer les raisons de leur fidélité ou de leur insatisfaction.
Concentration sur la Rétention Client
Le NPS se concentre principalement sur la rétention de la clientèle existante plutôt que sur l’acquisition de nouveaux clients. Cela est une limite potentielle pour les entreprises en phase de croissance qui doivent grandir par la conquête de nouveaux segments de marché.
Absence de Données Comparatives
Le NPS ne fournit pas de données comparatives qui permettraient aux entreprises de se positionner par rapport à leurs concurrents, ce qui est crucial pour élaborer des stratégies efficaces dans un marché compétitif. Ceci peut être solutionné par un sondage en ligne auprès des non-clients. Pour y parvenir il faudra consulter des instituts de sondages qui utiliseront alors un panel.
Limites des Données Collectées
Les données générées par le NPS résultent d’une déclaration. Elles ne sont pas observées. Il n’y a donc pas de garantie que la réponse fournie par le client soit fiable, ni qu’elle permette d’identifier les causes profondes des problèmes.
Coût et Complexité
Le NPS peut devenir un exercice coûteux et complexe, nécessitant une collecte et une analyse approfondies des données clients.
Devez-vous utiliser le Net Promoter Score ou pas ?
Le NPS est en effet un bon indicateur dans la plupart des cas. Il décrit avec précision les comportements négatifs et positifs des clients recommandant (ou pas) une entreprise.
Cependant, il ne parvient pas à prédire les comportements des clients passifs parce que ce segment est trop hétérogène.
Notre recommandation est donc la suivante : soyez prudents lorsque vous analysez vos résultats de satisfaction client. Gardez à l’esprit que les clients passifs peuvent également propager un bouche-à-oreille négatif. Logiquement, vous devriez donc vous concentrer d’abord sur les clients ayant mal évalué votre entreprise (0 à 6), puis vérifier personnellement la perception des clients passifs. Cela vous permettra de vous assurer de ne pas oublier certains clients mécontents lorsque vous développerez votre stratégie visant à augmenter la satisfaction de vos clients.
Si vous voulez améliorer la satisfaction de vos clients, n’hésitez pas à contacter l’un de nos experts. Envoyez-nous un message et nous vous répondrons dans les 60 minutes.
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