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Le Net Promoter Score (NPS) est-il une mesure fiable de la satisfaction client?

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Le Net Promoter Score (NPS) est une échelle de mesure introduite par Reichheld en 2003 qui vise à mesurer la propension des clients à recommander une entreprise (le fameux bouche-à-oreille). Cette échelle a rencontré un succès fantastique … parce qu’elle est extrêmement simple et rapide à appliquer. Imaginez à quel point cet instrument de mesure de la satisfaction du client est simple: vous posez juste une question et savez directement si vos clients sont satisfaits ou non. Trop beau pour être vrai? Eh bien, c’est ce que une étude réalisée par Haans et Roossens (respectivement Université de Tilburg et Université d’Eindhoven, Pays-Bas) à chercher à savoir.

Les résultats ont été présentés lors de la conférence EMAC 2014 et je dois dire que cette présentation a été parmi les plus inspirantes auxquelles j’ai assisté et contribuera clairement à améliorer la manière dont nous abordons les enquêtes de satisfaction chez IntoTheMinds.

Une échelle de 11 points pour différencier les promoteurs, les détracteurs et les clients passifs

L’échelle est très facile à appliquer. En fait, nous l’intégrons chaque fois que nous faisons une enquête de satisfaction pour un client et l’avons d’ailleurs récemment appliqué avec succès pour mesurer la satisfaction d’une société de services informatiques présente dans plus de 10 pays.

Le principe est simple. La question posée est la suivante: «Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise X à des amis ou à des proches ?» et la réponse est mesurée sur une échelle de 0 à 10 (0 correspondant à “Je ne recommanderai jamais cette société” et 10 à “Je recommanderai toujours cette société”).

Les clients ayant répondu entre 0 et 6 sont appelés « détracteurs » car on pense qu’ils sont susceptibles de propager un bouche-à-oreille négatif.

Les clients ayant répondu 9 ou 10 sont appelés «promoteurs», car on pense qu’ils sont susceptibles de propager un bouche-à-oreille positif.

Enfin, les clients ayant répondu 7 ou 8 sont dites passifs, car on pense qu’ils n’entreprendront pas d’action contre ou en faveur de l’entreprise.

Le grand point d’interrogation est le suivant: est-il vrai que des scores inférieurs à 6 vont générer du bouche-à-bouche négatif alors que les scores supérieurs à 9 mèneront à un bouche-à-oreille positif?

Les scores du NPS reflètent-ils vraiment les comportements des consommateurs réels en matière de bouche-à-oreille ?

L’étude de Haans et Roossens vise à vérifier le lien entre les scores NPS et les comportements de recommandation.

La méthodologie (en bref) est la suivante : d’abord les auteurs ont obtenu les scores NPS et les adresses électroniques de clients de deux grandes entreprises aux Pays-Bas. Ensuite, ils ont examiné systématiquement les éventuels commentaires en ligne publiés par ces clients. Enfin, ils ont évalué les commentaires des clients suivant une échelle simple (positif, neutre, négatif). Il ne restait dès lors plus qu’à mesurer les corrélations entre les scores NPS d’origine et les commentaires postés en ligne.

Le Net Promoter Score est un bon indicateur des comportements de recommandation des clients

Les résultats sont très intéressants:

  • Les détracteurs ne diffèrent pas dans leurs comportements les uns des autres
  • Les promoteurs se distinguent des autres groupes, mais sont semblables les uns aux autres
  • Les clients passifs affichent des comportements hétérogènes

Cela signifie essentiellement que les groupes des détracteurs et des promoteurs sont composés de clients aux comportements homogènes (négatifs d’un côté, positifs de l’autres). Par exemple 70% des détracteurs donne des commentaires negatifs et propage du bouche-à-oreille négatif.

Conseils pour votre stratégie de satisfaction client : devez-vous utiliser le Net Promoter Score ou pas ?

Enfin de bonnes nouvelles de la part des chercheurs en marketing. Le NPS est en effet un bon indicateur dans la plupart des cas. Il décrit avec précision les comportements négatifs et positifs des clients recommandant (ou pas) une entreprise.

Cependant, il ne parvient pas à prédire les comportements des clients passifs parce que ce segment est trop hétérogène.

Notre recommandation est donc la suivante : soyez prudent lorsque vous analysez vos résultats de satisfaction clients. Gardez à l’esprit que les clients passifs peuvent également propager un bouche-à-oreille négatif. Logiquement, vous devriez donc vous concentrer d’abord sur les clients ayant mal évaluer votre entreprise (0 à 6), puis vérifier personnellement la perception des clients passifs. Cela vous permettra de vous assurer de ne pas oublier certains clients mécontents lorsque vous développerez votre stratégie visant à augmenter la satisfaction de vos clients.

Si vous voulez améliorer la satisfaction de vos clients, n’hésitez pas à contacter l’un de nos experts. Envoyez-nous un message et nous vous répondrons dans les 60 minutes.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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