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Expérience client : enfin une méthode de mesure fiable ?

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Comment mesurer l’expérience client ? Cette question a conduit de nombreux chercheurs en marketing à développer des échelles pour quantifier ce concept très subjectif par nature.
Alors que la plupart des échelles se limitaient jusqu’à présent à un secteur particulier (l’hôtellerie, la banque, …) ou à un moment particulier dans l’expérience client (pour avoir un aperçu de ces moments, nous vous invitons à lire cet autre article sur le sujet), l’échelle présentée ici ambitionne d’être plus généralement applicable.

À lire également: Dernières conclusions scientifiques sur la satisfaction et l'expérience client

Dans la présentation qu’il a donnée à la conférence EMAC 2018, Markus Gahler a défini l’expérience client comme suit :

« la perception subjective, co-créée et holistique d’au moins un fournisseur d’expérience (ex, la marque, le personnel, les autres clients) avec un point de contact (p. ex. la publicité, une boutique en ligne, un magasin) pendant la phase de pré-achat / consommation, achat/consommation, et post-achat/consommation du parcours client « 

La dimension de l’expérience client

Dans l’étude marketing présentée, l’expérience client a été conceptualisée comme un construit multidimensionnel dépendant de 6 facteurs :

  1. affectifs
  2. cognitifs
  3. sensoriels
  4. physiques
  5. symboliques
  6. relationnels

A la lumière de notre récent article sur une autre recherche présentée à l’EMAC 2018 et qui avait trait au marketing sensoriel, vous pouvez vous rendre compte que chacun des facteurs ci-dessus est en soi très complexe et difficile à saisir. Peut-il d’ailleurs en être autrement lorsqu’on parle des 5 sens ? Il en va de même pour la dimension relationnelle dont les facettes sont nombreuses et variées.

Méthodologie de l’étude marketing

La méthodologie de l’étude marketing réalisée est en soi déjà très intéressante et innovante et mérite d’être explicitée. En effet il s’agit d’une belle illustration des combinaisons de méthodes d’étude de marché qui peuvent être réalisées afin d’obtenir une perspective objective d’un problème.
Tout d’abord 104 facteurs d’influence ont été identifiés sur la base d’une revue de littérature, de l’analyse de 29 récits, et de 21 interviews en face-à-face. Ces 104 facteurs furent ensuite examinés par des experts et triés selon les 6 dimensions ci-dessus.
Une enquête en ligne (N=1348) fut ensuite réalisée pour réduire encore davantage le nombre de facteurs.
A côté du questionnaire quantitatif classique, une version mobile, basée sur des icônes, a également été développé pour l’expérience client suivant les grandes dimensions définies au début. L’idée est de permettre la réalisation d’enquêtes quantitatives rapides où les consommateurs évalueraient leurs perceptions à l’aide d’un curseur

Conclusion

Cette nouvelle étude marketing (dont les résultats ne sont pas encore publiquement disponibles) semble très prometteuse. La méthodologie rigoureuse et les résultats déjà obtenus aboutiront, nous l’espérons, à un instrument de mesure qui devienne une base de référence.

 

Image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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