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Sondages en ligne : attention aux échantillons de convenance

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Nous avons récemment consacré un article aux erreurs à ne pas commettre lors de la réalisation d’une étude de marché online (ce que l’on appelle communément un « sondage » online). L’une de ces erreurs était l’utilisation d’un échantillon de convenance. Dans l’article d’aujourd’hui nous revenons sur ce terme et approfondissons le sujet pour vous permettre d’aboutir à des résultats plus fiables lors de la réalisation de votre étude de marché.

Sommaire

  1. la place du sondage en ligne dans une étude de marché
  2. Définition : l’échantillon de convenance
  3. Exemples d’échantillons de convenance
  4. les dangers des échantillons de convenance
  5. La solution : la location de panels
  6. Conclusion

 

Échantillon de convenance Panel loué
difficulté de mise en œuvre peut être mis en œuvre par le porteur de projet sans aide extérieure le recours à une agence d’étude de marché est fortement conseillé
coût gratuit sauf si vous offrez un cadeau par tirage au sort entre 2,5 et 10€ par répondant
budget total <500€ quel que soit le nombre de réponses et le taux de complétude à partir de 4000€ pour 500 réponses complètes
délai pour avoir 500 questionnaires remplis 1 semaine – 1 mois (dépend de la taille de votre réseau et des critères de sélection des répondants) généralement moins d’une semaine quels que soient les critères de sélection des répondants
qualité des réponses risque réel d’obtenir des réponses fortement biaisées risque plus faible de biais : les participants reçoivent un incitatif.
représentativité de l’échantillon pas de contrôle sur les caractéristiques des répondants possibilité de spécifier avant le début de l’enquête en ligne les catégories socio-démographiques

La place du sondage online dans l’étude de marché

Commençons par démonter un mythe qui a la vie dure. L’équation suivante est fausse :
« sondage en ligne = étude de marché »
Comme nous avons modestement essayé de l’expliquer dans notre guide online de l’étude de marché, le sondage en ligne n’est qu’une méthode d’étude de marché parmi d’autres. Ce n’est qu’en combinant plusieurs méthodes que vous parviendrez à approcher la réalité (mouvante) d’un marché.

À lire également: Découvrez notre white-paper sur l'étude de marché
Dans notre méthodologie d’étude de marché en 7 étapes (dont vous retrouverez un aperçu ci-dessous) la partie quantitative arrive en toute fin. Le sondage en ligne étant de nos jours devenu la méthode-reine pour récolter des résultats quantitatifs, c’est donc dans cette catégorie qu’il doit être rangé. Sa place est donc en toute fin de l’étude de marché afin de quantifier de manière fiable les résultats que vous aurez esquissés dans la partie qualitative.

Qu’est-ce qu’un échantillon de convenance ?

On peut définir l’échantillon de convenance comme un échantillon constitué de participants sélectionnés en fonction de la facilité à les recruter. Il s’agit donc des personnes les plus prêtes, désireuses et/ou capables de participer à l’étude.
L’habitude (et également les informations erronées qui sont véhiculées sur la réalisation des études de marchés et sur les méthodes à employer) conduisent un grand nombre de porteurs de projet (voire même de marketeurs professionnels) à utiliser exclusivement le sondage en ligne et à privilégier les échantillons de convenance afin d’en minimiser les coûts. Car si l’échantillon de convenance a bien des défauts, il a également un avantage certain, celui de ne rien coûter. En mobilisant votre premier cercle de relations ainsi que des inconnus (via les réseaux sociaux par exemple) les réponses à votre questionnaire ne coûteront rien. Mais cette économie financière a un coût marketing que nous vous expliquons dans cet article.

Exemples d’échantillons de convenance

Bien que cette méthode d’échantillon soit hautement contestable, il faut bien avouer qu’elle est largement utilisée. Les études marketing dans les publications scientifiques se sont largement basées dans le passé sur les réponses données par des étudiants et il faut bien admettre que même si elle est moins systématique (l’utilisation du Big Data dans les études de marché  est passé par là) cette méthode a encore la cote auprès des auteurs académiques.
En psychologie par exemple les étudiants de 1ère année des universités américaines servent encore fréquemment de répondants plus ou moins forcés pour des études menées par leurs professeurs (qui oserait dire non à son prof ?). Le livre de Dan Ariely sur la psychologie comportementale est d’ailleurs truffé d’études de ce genre.

Les dangers des échantillons de convenance dans les études marketing

L’utilisation d’échantillon de convenance présente 2 types de risques que nous vous exposons ci-dessous.

Danger n°1 : la représentativité des cibles marketing

Nous pouvons illustrer les travers des échantillons de convenance en reprenant l’exemple des étudiants en 1ère année de psychologie dans une certaine université. Imaginons que ces derniers aient été sondés sur leur propension à faire de l’exercice physique. Les résultats obtenus ne seront a priori pas représentatifs de la propension des étudiants à faire de l’exercice physique dans un contexte différent de celui de l’université. D’autre part (et c’est là le travers le plus évident), les résultats ne sont pas extrapolables à la population aux étudiants en général (seuls ont été sondés les étudiants de 1ère année de psychologie) et encore moins à la population en général. Or le but d’une étude de marché est bien celui-là : étudier les besoins de toute une population cible et son attrait pour un produit ou un service.

Danger n°2 : la représentativité des opinions

Un autre danger des échantillons de convenance, souvent occulté et néanmoins crucial, concerne la représentativité des opinions. L’utilisation d’un échantillon de convenance conduit souvent à ce que s’exprime des répondants particulièrement motivés ayant parfois des opinions extrêmes. Le risque est donc de voir apparaître dans les résultats des extrêmes qui ne sont pas représentatifs de l’opinion générale. A titre de parallèle les focus groups présentent un risque similaire lors de l’animation du groupe de discussion. Certains participants ont en effet une tendance naturelle à vouloir s’imposer (notamment lorsqu’ils défendent des opinions tranchées) ce qui conduit à un risque de monopolisation de la parole. Pour une discussion approfondie de ce problème nous vous invitons à vous rendre sur les articles que nous avons consacré à cette méthodologie.

En résumé l’échantillon de convenance est une aberration méthodologique pour qui veut réaliser une étude de marché fiable.

La solution : comment se passer d’échantillons de convenance dans vos sondages en ligne

La solution aux problèmes posés par les échantillons de convenance a déjà été abordée dans notre article consacré à la réalisation des études de marché en B2C. Cette solution s’appelle la location de panels.
Louer un panel est en soi une solution peu coûteuse (tout est relatif bien entendu) en comparaison des avantages procurés. Nous vous proposons un aperçu des avantages / inconvénients dans le tableau ci-dessous.
Nous détaillons 3 avantages et 2 inconvénients de la location de panel.

Avantages de la location de panel

Un panel est constitué de répondants qui ont fait acte de candidature pour participer à des sondages en ligne. La motivation pour la participation au sondage en ligne est donc d’abord financière ce qui réduit le risque de ne voir que des personnes avec des opinions extrêmes s’exprimer. Le premier avantage est donc que le risque de biais est réduit.
Le second avantage tient à la rapidité de récolte des résultats. Dans un panel la règle est premier arrivé, premier payé. Les répondants ont donc un intérêt à participer et répondre rapidement au sondage pour gagner de l’argent. La plupart des sondages en ligne peuvent donc être complétés en 1 semaine et il n’est pas rare de voir des sondages en ligne complétés en 48h.
Le troisième et dernier avantage tient à la représentativité des données. La location d’un panel vous permet de spécifier des caractéristiques socio-démographiques pour les répondants ce qui garantit la récolte de 100% de réponses valables à votre questionnaire en ligne.

Inconvénients de la location de panel

La location de panel n’a pas que des avantages. Elle a aussi quelques inconvénients dont les porteurs de projet doivent tenir compte.
Le premier inconvénient tient aux coûts de la location d’un panel. Faire appel à un échantillon de convenance est gratuit ou presque (parfois vous offrirez un cadeau par tirage au sort aux participants). Louer un panel est onéreux. Comptez au minimum 2,5€ HT par réponse complète pour des panels peu ou pas spécifiés (c’est-à-dire sans critères socio-démographiques imposés). Ces coûts peuvent parfois excéder les 10€ par répondant lorsque les critères de sélection sont nombreux ou très spécifiques.
Le second inconvénient tient à la mise en oeuvre d’un sondage en ligne avec un panel loué. Des logiciels spécifiques doivent être utilisés, le(s) questionnaire(s) nécessite(nt) un effort de programmation qui n’est pas à la portée de tous. En clair il vous faudra faire appel à un cabinet d’études de marché. Le budget typique pour un sondage en ligne géré par notre agence débute à 4000€ pour 500 réponses complètes.

 

Conclusion

Si la supériorité du panel loué n’est plus à démontrer, l’utilisation d’un échantillon de convenance n’est pas forcément à proscrire. En effet l’échantillon de convenance peut être utile dans une phase préliminaire du projet lorsque l’idée de produit / service n’est pas encore clairement définie. L’échantillon de convenance peut donc servir à invalider une idée. Si vos proches, constituant votre échantillon de convenance, invalide votre idée, il y a fort à parier que les inconnus d’un panel loué vous laisseront encore moins de chance.
Utilisez donc l’échantillon de convenance à bon escient au début de votre étude de marché (regardez l’étape 1 de notre guide online de l’étude de marché : vous allez être surpris).

Image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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