Een vraag die ons dikwijls wordt gesteld gaat over de kwalitatieve methodes die bij een marktstudie worden toegepast: wat met de gegevens doen en hoe ze analyseren?
We hadden het op deze blog al meermaals over de technieken van het kwalitatief marktonderzoek, maar nog nooit over het maken van een correlatiematrix. Toch is dat een cruciale stap om kwalitatieve gegevens op wetenschappelijke wijze te analyseren.
De wetenschappelijke kant van kwalitatieve marketing is verdwenen
Kwalitatieve marketing is moeilijk, duur en neemt veel tijd in beslag; drie goede redenen waarom klanten goedkopere technieken kiezen, zoals een kwantitatief onderzoek of focusgroep.
De prijsdruk opgelegd door bedrijven heeft de meest essentiële stapen van het kwalitatief onderzoek langzaam verwijderd. Essentiële analyses werden weggehaald om de markt goedkopere oplossingen aan te bieden. Bijgevolg is het kwalitatief interview meer uitzondering dan regel geworden en werd het vervangen door groepsgesprekken. Erger nog, 90% van de nog bestaande kwalitatieve interviews wordt uitgevoerd zonder transcriptie noch codering. Er kan dus geen correlatiematrix worden gemaakt en de aanbevelingen die worden gegeven gebeuren subjectief, volgens de techniek van de “natte vinger”. Natuurlijk zal niemand u dat vertellen; ze zullen wijzen op de relevantie van de gegevens en een onfeilbare marktervaring. Waartoe dat leidt, weten we.
Correlatiematrix of hoe kwalitatieve indicatoren ordenen
Op basis van een codering van de transcriptie van het interview, kan een correlatiematrix u enerzijds toelaten een hiërarchie van de belangrijkste kwalitatieve indicatoren op te stellen (op basis van hun frequentie) en anderzijds na te gaan hoe deze indicatoren zich tegenover elkaar gedragen.
Als u een coderingshandleiding heeft voorbereid en uw interviews heeft uitgevoerd, uitgeschreven en gecodeerd, kunt u de verschijningsfrequentie van deze codes en hun samenhange analyseren. Het belangrijkste bij een correlatiematrix is de correlaties naar voren te halen die een band tussen twee onderwerpen aantonen. Dat is de covariantie. Met de matrix kunt u via uw interviews de aard van uw aard van de verbindingen en hun « statistisch » gewicht identificeren. Ik zet het woord “statistisch” tussen aanhalingstekens, want het is natuurlijk onmogelijk om statistische conclusies te trekken uit kwalitatieve interviews. Nog een manier om bedriegers te ontmaskeren die eender wat beloven.
Hieronder ziet u een typisch voorbeeld van een correlatiematrix (dit voorbeeld werd gemaakt met de uitstekende MAXQDA software).
Waartoe dient een correlatiematrix ?
Een goede correlatiematrix geeft u in de eerste plaats een indicatie van het relatief gewicht van elke correlatie. U hebt misschien al voldoende aan deze matrix om uw besluiten te trekken. Sommige analytische geesten slagen daar goed in.
Een handige manier is een mindmap maken. Zoek de sterkste correlatie en stel die grafisich voor. Ga verder in dalende volgorde van belang en zoek elke samenhang. U krijgt al vlug een prachtige kaart die u naar het hart van de bezorgdheden van uw klant brengt. Dat is het begin van een geslaagde marktstudie. Breid dat uit met een kwantitatief onderzoek, waarvoor u hier enkele tips vindt.
Tags: marketing
