Marketingmix : proces

Published on 23 oktober 2021'Marketing mix terminology',

Processen maken deel uit van het 7P-model. Zij weerspiegelen de aanpassing van de marketingmix aan nieuwe elementen in de evolutie van de ondernemingen. Wij hebben het hier over processen in verband met de dienstverlening aan de klant (zie ook het hoofdstuk “marketingmix: mensen”).

Deze ontwikkeling werd in 1981 gemaakt door Boms en Bitner. Voor een algemeen overzicht van de geschiedenis en de ontwikkeling van de marketingmix, kunt u terecht in onze gids.

Procesontwerp

Vragen om te stellen: Zijn de processen van tevoren ontworpen? Hoe draagt dit ontwerp bij tot de klantervaring? Is het ontwerp ontworpen met de klant in gedachten?

Voorbeelden: Apple was een van de eerste detailhandelaars die het verkoopproces volledig herzag om het kopen te vergemakkelijken. Klanten worden benaderd door een verkoper en de aankoop kan spontaan, in een opwelling, direct in de rekken worden gedaan met behulp van een draagbare terminal. Dit herontwerp van de betaling is een essentieel onderdeel van de marketingmix van Apple. Het ondersteunt zijn marketingpositionering als een innovatieve, klantgerichte onderneming.

Op het gebied van betalingsprocessen is de innovatie gestimuleerd door de Covid-crisis en de gevolgen daarvan voor de detailhandel. Er zijn nieuwe contactloze betalingsprocessen ontstaan, waaronder betalingen met QR-codes in restaurants. Hier hadden we het over Sunday, een applicatie gelanceerd door de restaurantketen Big Mamma. Deze toepassing vergemakkelijkt de klantenserviceprocessen en verhoogt de omzetsnelheid met 15%. De operationele winst is dus duidelijk. Bekijk het interview hieronder om meer te weten te komen.

Planning van de klantendienst

Vragen om te stellen: Zijn de processen geformaliseerd binnen het bedrijf? Zijn beslisbomen bijvoorbeeld ontworpen voor de klantendienst?

Voorbeelden: In callcenters is het werk soms zeer geformaliseerd. De klantendienstmedewerker volgt dan scripts die zelf een weerspiegeling zijn van beslisbomen. Deze aanpak is bijzonder gebruikelijk bij telefonisten in het algemeen, en in hun verkoopafdelingen in het bijzonder (cold calling).

De klantenondersteuning in grote bedrijven volgt vaak een soortgelijke aanpak voor het oplossen van problemen. Het opsporen van storingen is bijvoorbeeld sterk geformaliseerd om operators zonder technische ervaring in staat te stellen klanten toch te helpen. Klantenondersteuning kan dus worden “opgesplitst” volgens moeilijkheidsgraad (aangeduid als “Tier 1″, ” Tier 2″, ” Tier 3″). Volgens het Pareto-principe wordt 80% van de verzoeken van klanten afgehandeld door “Tier 1”. De meest ingewikkelde verzoeken worden doorgegeven aan de technisch meest bekwame medewerkers, zodat een optimale verhouding tussen klanttevredenheid en kosten wordt bereikt.

Standaardisering vs. maatwerk

Vragen om te stellen: Volgen de processen rond de component “dienstverlening” een logica van standaardisering of, integendeel, van maatwerk? Zitten we in een massadienst of juist in extreem maatwerk?

Voorbeelden: De warenhuisketen Nordstrom staat bekend om de kwaliteit van zijn klantenservice. Dit is gebaseerd op traditionele middelen (b.v. opleiding) maar ook op de empowerment van de werknemers die in contact staan met de klant. Deze laatsten mogen zelf beslissingen nemen om de klant tevreden te stellen. De procedures zijn dus “kneedbaar”, zodat elke werknemer de processen aan de klant kan aanpassen. Uiteraard gaat dit verder dan het eenvoudige kader van processen en betreedt het de “menselijke” dimensie van de marketingmix.

Buitengewone anekdotes bestendigen de superioriteit van dit systeem. Ze worden verteld in een boek gewijd aan dit systeem voor klantenrelatiebeheer: “The Nordstrom Way: The Inside Story of America’s #1 Customer Service Company”. Voor een overzicht van de inhoud raad ik deze pagina (Engelse site) aan.

Magasin Nordstrom où l'esprit d'initiative des employés fait partie intégrante du marketing mix

De winkels van Nordstrom geven werknemers de vrijheid om van processen af te wijken en klanten tevreden te stellen. Dit klantenservicebeleid is een onderscheidend element van de marketingmix van Nordstrom.

Fouten en storingen opsporen

Te stellen vragen: Welke systemen of procedures zijn er om storingen op te sporen? Hoe kunnen klanten problemen melden?Des techniques sont-elles utilisées pour prévenir les problèmes de qualité ?

Voorbeelden: Het is belangrijk om feedback van klanten te verzamelen (positief of negatief) om te kunnen verbeteren. Terwijl dit proces in B2B gemakkelijk kan zijn, wordt het een uitdaging in B2C. Er moet een specifiek proces worden ingevoerd om klachten van klanten te verzamelen. Deze klachten worden maar al te zelden geuit (naar schatting klaagt minder dan één op de tien klanten) en toch zijn ze van essentieel belang:

Klachten van klanten helpen om storingen op te sporen
Een goede behandeling van klachten van klanten verhoogt de klantentevredenheid en dus ook de klantentrouw

Om ervoor te zorgen dat een zo groot mogelijk aantal claims kan worden ingediend, is het noodzakelijk :

Klanten proactief laten weten dat klachten worden gewaardeerd en op prijs gesteld
Het aantal contactpunten te verhogen (omnichannelbenadering) om de feedback van informatie te vergemakkelijken

Deze benadering van het beheer van klachten van klanten is curatief, maar er is ook een preventieve aanpak waarbij alles in het werk wordt gesteld om de klantentevredenheid te maximaliseren en klachten te vermijden. Technieken zoals FMEA (Failure Modes and Effects Analysis) maken het mogelijk objecten en diensten te ontwerpen met het oog op problemen. De auto-industrie is hier erg dol op.

formulaire feedback client à l'aéroport d'Heathrow : détecter les problèmes fait partie intégrante du marketing mix

Het is heel gebruikelijk dat klanten formulieren krijgen om verbeteringen voor te stellen (hier een voorbeeld van de luchthaven Heathrow in het VK). De benuttingsgraad is echter nog altijd vrij laag omdat het om een passieve methode gaat.

Meting en monitoring van de prestaties van de klantendienst

Vragen om te stellen: Bestaan er kwaliteitsindicatoren om de prestaties van dienstverleningsactiviteiten te meten? Wordt de tevredenheid binnen de klantendienst gemeten? Worden er specifieke indicatoren gebruikt, afhankelijk van het soort contact (touchpoints)? Hoe wordt het toezicht uitgeoefend en hoe worden de resultaten aan de werknemers meegedeeld?

Voorbeelden: In callcenters is het gebruikelijk om prestaties bijna live te meten en te rapporteren. De exploitanten worden op verschillende criteria beoordeeld:

Het aantal behandelde oproepen per uur (inkomende oproepen voor klantenondersteuning, uitgaande oproepen voor verkoop)
Klantentevredenheid gemeten “ter plaatse” onmiddellijk na het gesprek

mesure de la satisfaction client à l'aéroport de Heathrow : la mesure des KPI's fait partie du marketing mix

Meetapparatuur voor klantenservice is nu gemeengoed geworden in “fysieke” omgevingen. In luchthavens, supermarkten, is het niet ongewoon om dit soort kiosk te vinden die klanten feedback geeft over de waargenomen prestaties van de klantenservice op een bepaalde plaats.

Analyse van de behoeften van de klant en planning van de middelen

Te stellen vragen: Hoe worden inkomende verzoeken van klanten beheerd? Is er een analyse van de eisen van de klant? Is er een planning van toe te wijzen middelen?

Voorbeelden: Het gaat er hier om te analyseren hoe de klant wordt geleid naar het beste product/dienst dat aan zijn behoeften voldoet.

De fase van de behoefteanalyse is klassiek in B2B en is gewoonlijk de taak van verkooppersoneel. In B2C is deze behoefteanalyse zeldzaam, behalve wanneer het product wordt gedistribueerd door een derde partij (detailhandelaar) die over een afdeling klantenservice beschikt.
Voor directe onlineverkoop bestaan er echter diensten die de consument door het productassortiment kunnen loodsen (zie marketingmix “product”). Er kunnen interactieve hulpmiddelen online worden gezet die de klant naar het product leiden dat het best bij hem past.

Creëren, meten en volgen van essentiële prestatie-indicatoren

Te stellen vragen: Hoe worden de prestaties van het bedrijf gemeten? Zijn er kernprestatie-indicatoren (KPI’s) vastgesteld? Wat meten ze? Worden de verschillende facetten van de klantervaring gemeten?

Voorbeelden: Voor het meten van de prestaties moeten gestandaardiseerde indicatoren worden gebruikt die vergelijking (tussen werknemers, tussen afdelingen, zelfs tussen bedrijven) en monitoring in de tijd mogelijk maken. Ook het doel van de meting moet duidelijk worden omschreven.

Het meten van de klantentevredenheid is een belangrijke indicator van de bedrijfsprestaties, omdat het bepalend is voor de klantenbinding en de winstgevendheid van de hele onderneming. Technisch gezien zijn er verschillende benaderingen mogelijk, bijvoorbeeld het gebruik van de NPS (Net Promotor Score) waarvan de geldigheid niet langer ter discussie staat.

Er kan ook toezicht worden gehouden op meer specifieke indicatoren. In de e-commerce, bijvoorbeeld, weten we hoe belangrijk levertijden zijn.

Om een sleutelprestatie-indicator te kiezen waarop toezicht moet worden gehouden, moet worden gekeken naar het effect ervan op de klantentevredenheid, die uiteindelijk de enige prioriteit voor ondernemingen zou moeten zijn.

mesure de la satisfaction client dans une concession Toyota, une composante essentielle du marketing mix

De nadruk die wordt gelegd op het meten van klantentevredenheid leidt soms tot misbruik, zoals in dit geval bij een autodealer. De klant is “bereid” een precieze score te geven om het gemiddelde niet te verlagen.

Afstemming op beste praktijken

Te stellen vragen: Hoe integreert de onderneming beste praktijken in haar klantenbeheer en marketing? Hoe worden de werknemers opgeleid om ervoor te zorgen dat zij altijd op de hoogte zijn en het hoogste kwaliteitsniveau leveren? Is er een voortdurende monitoring van de sector om de laatste trends en beste praktijken op te sporen?

Voorbeelden: Marketing is geen vaste discipline. Het evolueert met het gedrag van de klanten en in het bijzonder met de toenemende digitalisering. Het zoeken naar onmiddellijkheid is kenmerkend voor de tijd waarin wij leven. Consumenten willen onmiddellijk en op elk moment antwoorden, wat betekent dat bedrijven altijd op de hoogte moeten zijn van de beste technieken om dit te bereiken.

Marktonderzoek en competitive intelligence zijn twee technieken waarmee u voeling kunt houden met uw markt en de concurrentie.

Le chabot sur le site web d'AT&T ajoute une facette au marketing mix

Chatbots zijn een efficiënte manier voor bedrijven om hun klanten op elk moment en tegen een lagere kostprijs een onmiddellijk antwoord te geven. Dit is geen vervanging voor echte klantenondersteuning. In het geval van AT&T is de chatbot een aanvulling op een 24/7 klantenservice. Dit bewijst dat de chatbot een best practice is om te volgen voor klantenrelatiebeheer omdat hij “boven” andere contactmiddelen staat. Het wordt geprefereerd door sommige klanten die anders misschien niet de moeite hadden genomen om te bellen.

Opstellen van gebruikershandleidingen

Vragen om te stellen: Is er documentatie voorhanden zodat de klant het product correct kan gebruiken? Hoe is deze documentatie opgezet? Worden verschillende soorten handleidingen verstrekt, afhankelijk van het kennisniveau/het ongeduld van de klant?

Voorbeelden: Het eerste gebruik van een goed of dienst kan een bron van frustratie zijn voor een onervaren klant. Het gebruik goed documenteren en het gemakkelijk maken om het te leren zou een prioriteit moeten zijn, maar veel bedrijven zien documentatie en handleidingen eerder als een verplichting dan als een kans.

Apple, bijvoorbeeld, heeft zijn eigen manier om om te gaan met het ongeduld van klanten en de opwinding om hun nieuwste “speeltje” uit te proberen. Er wordt een snelstarthandleiding meegeleverd waarmee u onmiddellijk van uw iPhone kunt genieten zonder fouten te maken en zonder honderden pagina’s te moeten lezen.

Deze aanpak wordt nu door veel fabrikanten van apparatuur gebruikt om hun producten gemakkelijker hanteerbaar te maken.

Le guide de démarrage rapide est une composante du marketing mix

In hun marketingmix houden fabrikanten van apparatuur rekening met de wens van de consument om zijn nieuwe apparatuur zo snel mogelijk te gebruiken. Daarom leveren zij bij hun toestellen een “snelstartgids”, die de meest essentiële instructies bevat.