Marketing mix: Los procesos («Process»)

Published on 23 octubre 2021'Marketing mix terminology',

por Pierre-Nicolas Schwab

Los procesos forman parte del modelo de las 7P y reflejan la adaptación del marketing mix a los elementos nuevos en la evolución de las empresas. Estamos hablando de procesos vinculados a la atención al cliente (ver también el capítulo «personas en el marketing mix»).

Esta evolución se produjo en 1981 de la mano de Booms y Bitner. Para un resumen general de la historia y desarrollo del marketing mix, visita nuestra guía.

Marketing mix: 9 aspectos relacionados con los procesos

• Diseño de procesos
• Planificación de la atención al cliente
• Estandarización o personalización
• Diagnóstico de errores
• Medición y control del rendimiento
• Análisis y planificación de recursos
• Indicadores de rendimiento
• Implementación de las «mejores prácticas»
• Preparación de guías de usuario

Diseño de procesos

Preguntas a hacer: ¿Los procesos se han diseñado de manera previa? ¿Cómo contribuye dicho diseño a la experiencia del cliente? ¿Se ha pensado el diseño con el cliente en mente?

Ejemplos: Apple fue uno de los primeros vendedores que repensó el proceso de compra para simplificarlo en su totalidad. Una persona de ventas se acerca a los clientes y la compra puede realizarse de manera espontánea, impulsiva y directamente en los pasillos gracias a un terminal portable. Este rediseño del pago es un elemento fundamenta en el marketing mix de Apple y apoya su posicionamiento de marketing como una empresa innovadora y centrada en el cliente.

En términos de procesamientos de pago, la innovación se ha visto propulsada por la crisis del Covid y su impacto en el sector de venta minorista. Han emergido nuevos procesos de pago contactless como los códigos QR que se te utilizan en restaurantes. Aquí hablamos de Sunday, una aplicación lanzada por la cadena de restaurantes Big Mamma que simplifica los procesos relacionados con la atención al cliente y aumenta la velocidad del cambio de mesas en un 15%. Es ganancia operativa evidente. Para aprender más, mira la entrevista que hay a continuación.

Planificación de la atención al cliente

Preguntas a hacer: ¿Se han formalizado los procesos dentro de la empresa? ¿Se han diseñado, por ejemplo, árboles de decisiones para la atención al cliente?

Ejemplos: En los call centers, el trabajo a menudo está muy formalizado y el trabajador de atención al cliente sigue un guion que refleja los árboles de decisiones. Esta estrategia está muy extendida entre los operadores telefónicos en general, especialmente en los departamentos de ventas (puerta fría).

La atención a cliente de las grandes empresas a menudo sigue una estrategia parecida en la resolución de problemas. El diagnóstico de problemas, por ejemplo, está muy formalizado para permitir que los operadores sin experiencia técnica puedan ayudar de todas formas a los clientes. Así, la atención al cliente puede «dividirse» según la dificultad (hablamos de «Nivel 1», «Nivel 2», «Nivel 3»). Según el principio de Pareto, el 80% de las peticiones de los clientes son gestionadas por el «Nivel 1» y las solicitudes más complicadas se transfieren a los trabajadores con mayor competencia técnica, logrando así una ratio óptima entre la satisfacción del cliente y los costes.

Estandarización o personalización

Preguntas a hacer: ¿Siguen los procesos que rodean el componente de «servicio» una estandarización lógica o, por el contrario, se ha personalizado? ¿Nos encontramos en un servicio masivo o se produce una personalización extrema?

Ejemplos: La cadena de tiendas Nordstrom es conocida por la calidad de su atención al cliente, la cual se basa en elementos clásicos (la formación, por ejemplo), pero también en la autonomía de los trabajadores que están en contacto con el cliente. Esto hace que los procedimientos sean «maleables», lo que permite que cada trabajador adapte dichos procesos al cliente. Por supuesto, nos referimos a ir más allá del simple marco de los procesos y entrar en la dimensión «humana» del marketing mix.

Las grandes anécdotas perpetúan la superioridad de ese sistema, y se pueden encontrar en un libro dedicado a este sistema de gestión de las relaciones con el cliente: «The Nordstrom Way: The Inside Story of America’s #1 Customer Service Company». Te aconsejo que, para consultar un resumen de su contenido, visites esta página.

Las tiendas Nordstrom le da a sus trabajadores la libertad necesaria para desviarse de los procesos y satisfacer a los clientes. Esta política de atención al cliente es un elemento distintivo del marketing mix de Nordstrom.

Diagnóstico de errores

Preguntas a hacer: ¿Qué sistemas o procedimientos se han establecido para detectar fallas? ¿Cómo pueden avisar los clientes de problemas? ¿Se usan técnicas para evitar problemas de calidad?

Ejemplos: Reunir retroalimentación (negativa y positiva) es esencial para mejorar. Si bien es un proceso que resulta accesible en B2B, se convierte en todo un reto en el B2C. Se debe establecer un proceso específico para reunir las quejas de los clientes. Estas quejas no se expresan lo suficiente (se estima que menos de un cliente de cada 10 se queja), pero son imprescindibles:

• Las quejas del los clientes nos permiten identificar los errores.
• Si se gestionan como es debido, las quejas de los clientes aumentan la satisfacción del cliente y, a su vez, su fidelización.

Para asegurar que se pueden expresar tantas quejas como sea posible, es necesario que:

• Se haga saber a los clientes de manera proactiva que se aprecia recibir quejas y que se valoran.
• La existencia de múltiples puntos de contacto (estrategia de omnicanal) para simplificar la información de retroalimentación.

Esta estrategia para gestionar las quejas de los clientes es una cura, pero también existe una estrategia preventiva en la que se hace todo lo posible para maximizar la satisfacción del cliente y evitar quejas. Las técnicas como el AMFE (Análisis de Modos de Fallo y Efectos) permiten diseñar objetos y servicios anticipando los problemas. La industria del automóvil, por ejemplo, es una de sus grandes seguidoras.

Ofrecer al cliente maneras en las que puede sugerir mejorar es bastante común (he aquí un ejemplo del aeropuerto Heathrow en Reino Unido), pero su uso sigue siendo relativamente bajo al tratarse de un método pasivo.

Medición y control del rendimiento

Preguntas a hacer: ¿Se han establecido indicadores de calidad para medir el rendimiento de las actividades de servicio? ¿Se mide la satisfacción en el departamento de atención al cliente? ¿Se usan indicadores específicos según el tipo de contacto (puntos de contacto)? ¿Cómo se hace el control y cómo se comunican los resultados a los trabajadores?

Ejemplos: En los call centers, es común medir e informar del rendimiento casi en tiempo real. Los operadores son evaluados según varios criterios:

• El número de llamadas atendidas por hora (llamadas recibidas en la atención al cliente, y llamadas realizadas en el departamento de ventas).
• Satisfacción del cliente medida «al instante» justo después de la llamada.

Los dispositivos de medición de la atención al cliente se han vuelto habituales en los puntos de venta «físicos». Ya no sorprende encontrar esta clase de terminal que permite recibir retroalimentación del cliente sobre el rendimiento percibido en la atención al cliente en una ubicación concreta en lugares como aeropuertos o supermercados.

Análisis y planificación de recursos

Preguntas a hacer: ¿Cómo se gestionan las solicitudes recibidas por parte de los clientes? ¿Se lleva a cabo un análisis de los requisitos de los clientes? ¿Existe una planificación de los recursos que se van a asignar?

Ejemplos: La idea es analizar cómo se dirige al cliente hacia el mejor producto/servicio para satisfacer sus necesidades.

La fase de análisis de necesidades es un clásico en el B2B y acostumbra a formar parte de los deberes del departamento de ventas. En B2C, este análisis de necesidades se vuelve poco habitual excepto cuando el producto es distribuido por un tercero (vendedor minorista) que cuenta con un departamento de atención al cliente.
Pero en el caso de las ventas directas online existen servicios que ayudan a guiar al consumidor a través del rango de productos (ver la parte de «producto» del marketing mix). Pueden aplicarse herramientas interactivas online para guiar al cliente hacia el producto que más encaja con él.

Indicadores de rendimiento

Preguntas a hacer: ¿Cómo se mide el rendimiento de la empresa? ¿Se han establecido indicadores claves de rendimiento (KPI)? ¿Qué miden? ¿Se miden distintas facetas de la experiencia del cliente?

Ejemplos: La medición del rendimiento requiere el uso de indicadores estandarizados que permitan realizar comparaciones (entre trabajadores, entre departamentos, incluso entre empresas) y controlarlos a lo largo del tiempo. El objetivo de la medición también debe definirse claramente.

Medir la satisfacción del cliente es un indicador fundamental para el rendimiento del a empresa ya que determina la fidelización del cliente y la rentabilidad al completo de la empresa. Técnicamente se pueden llevar a cabo varias estrategias, por ejemplo usar el NPS (Net Promoter Score), cuya validez ya no se debate.

También se pueden controlar indicadores más específicos. En e-commerce, por ejemplo, ya sabemos lo importante que son los plazos de entrega.

Para elegir los indicadores clave de rendimiento adecuados hace falta considerar sus efectos sobre la satisfacción del cliente, la cual debería ser una prioridad para las empresas.

El énfasis que se pone en medir la satisfacción del cliente en ocasiones lleva a abusos, como ocurre en los concesionarios de automóviles en los que se «prepara» al cliente para que dé una puntuación muy concreta y lograr así que la puntuación media no baje.

Implementación de las «mejores prácticas»

Preguntas a hacer: ¿Cómo incorpora la empresa las mejores prácticas en su gestión de clientes y en su marketing? ¿Cómo se forma a los empleados para que estén al día y asegurar así el mayor nivel de calidad? ¿Existe información continua del sector para detectar las últimas tendencias y las mejores prácticas?

Ejemplos: El marketing no es una disciplina estática; evoluciona junto al comportamiento de los clientes, especialmente con el aumento de la digitalización. Esta búsqueda de inmediatez es característica de los tiempos en los que vivimos. Los consumidores quieren respuestas al instante sin importar el momento del día, lo cual obliga a las empresas a ser conscientes constantemente de las mejores técnicas existentes para ofrecer ese servicio.

Los estudios de mercado y la inteligencia competitive son dos técnicas que nos permiten mantenernos al día tanto con nuestro mercado como con nuestros competidores.

Los chatbots son una manera eficiente para que las empresas ofrezcan una respuesta inmediata a sus clientes a cualquier momento del día a bajo coste, pero no eliminan la verdadera atención al cliente. En el caso de AT&T, el chatbot se añade al servicio de atención al cliente 24/7, lo cual resulta una prueba de que es una de las «mejores prácticas» a seguir para la gestión de la atención al cliente, ya que se «superpone» a otros métodos de contacto. También es el método de contacto preferido para algunos clientes que, de no existe el chatbot, no se habrían molestado en llamar.

Preparación de guías de usuario

Preguntas a hacer: ¿Se le ofrece al cliente documentación sobre cómo usar el producto correctamente? ¿Cómo se diseña dicha documentación? ¿Se ofrecen múltiples manuales según el nivel de conocimiento/preparación del cliente?

Ejemplos: El primer uso de un bien o servicio puede ser una fuente de frustración para un cliente sin experiencia. Documentar y simplificar la curva de aprendizaje debería ser una prioridad, pero muchas empresas ves la documentación y los manuales como una obligación en lugar de una oportunidad.

Apple, por ejemplo, tiene su propia manera de lidiar con la impaciencia y el entusiasmo de los clientes cuando se trata de probar su último «juguete», y se ofrece un manual de inicio rápido que les permite disfrutar de su iPhone al instante sin cometer errores y sin tener que leer cientos de páginas.

Muchos fabricantes de electrodomésticos usan ya esa estrategia para simplificar la curva de aprendizaje de sus productos.

Los fabricantes de electrodomésticos tienen en cuenta en su marketing mix el deseo de los consumidores de usar sus nuevos equipos lo más pronto posible. Es por eso por lo que se entrega una «guía de inicio rápido» junto a los electrodomésticos que ofrece las instrucciones más básicas.