Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu in !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Klantervaring: definitie, meting, analyse [gids 2021]

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu in !

Klantervaring heeft zowat een magische weerklank gekregen, die synoniem staat voor marketingsucces en merkdifferentiatie. Maar wat is de realiteit achter de klantervaring? Terwijl de meeste niet-specialisten klantervaring verwarren met klanttevredenheid, maakt deze gids de balans op van een concept dat sinds de uitvinding bijna 40 jaar geleden geleidelijk aan is geëvolueerd.

Samenvatting

  1. Definiëren van de klantervaring
  2. Klantervaring: meer dan 40 jaar geschiedenis
  3. Inzicht in de basis van de klantervaring
  4. Impact van de klantervaring op de marketingpraktijken
  5. Detailhandel en klantervaring
  6. Analyseraster klantervaring nr. 1
  7. Analyseraster klantervaring nr. 2
  8. Analyseraster klantervaring nr. 3
  9. 3 methoden om de klantervaring te meten
  10. Bronnen

Klantervaring: definitie

Een merk als Lush staat bekend om het leveren van een opmerkelijke klantervaring. Medewerkers worden gekozen vanwege hun communicatievaardigheden en inlevingsvermogen. De verkooppunten stimuleren de zintuigen (kleuren, geuren, aanrakingen).

Zoals we verder zien in de paragraaf over aan de geschiedenis van de klantervaring, is de definitie van dit concept in de loop der jaren geëvolueerd. Tegenwoordig is het aanvaard om klantervaring te beschouwen als een multidimensionaal construct dat de cognitieve, emotionele, gedrags-, zintuiglijke en sociale reacties op het commerciële aanbod van een bedrijf tijdens het hele klanttraject omvat.

De klantervaring is met andere woorden een consumentenbeleving die verschillende dimensies beïnvloedt, namelijk de:


  • cognitieve dimensie: hoe de consument denkt en redeneert over het merk en zijn producten. Wat zijn de mentale beelden die ontstaan als de consument aan het merk denkt?
  • emotionele dimensie: de boodschappen van het merk wekken emoties op die op hun beurt invloed hebben op de…
  • gedragsdimensie: d.w.z. hoe de consument reageert op de prikkels die het merk via zijn verschillende contactpunten (of touchpoints) stuurt
  • zintuiglijke dimensie: e zintuigen van de consument kunnen op verschillende manieren worden aangesproken (visueel, olfactorisch, tactiel, vinnig, auditief), wat min of meer positieve reacties kan uitlokken.
  • sociale dimensie: de perceptie van het bedrijf of merk wordt beïnvloed door de externe omgeving, online of offline. Meningen, commentaren, …het zijn allemaal manieren van uitwisseling rond een merk die de perceptie ervan kunnen veranderen.

Wat is een construct en waarom is het nodig het te definiëren?

In heel wat situaties in de geesteswetenschappen en sociale wetenschappen streeft men naar het bestuderen van hypothetische entiteiten, die voortvloeien uit een theoretische uitwerking (of construct): intelligentie, vaardigheden, kennis, competenties, diverse capaciteiten en bekwaamheden, motivatie, interesse, attitudes. Deze entiteiten (“construct” in het Engels) zijn niet direct toegankelijk voor observatie en meting. Daarom is het alleen maar mogelijk ze te bestuderen op basis van de verschijningsvormen die ze met zich meebrengen of mogelijk maken (over het algemeen gaat het dan om gedragingen).

Bron: IRDP (Franse site)


Wat de mensen echt willen zijn niet producten, maar bevredigende ervaringen.

Lawrence Abbott (1955)


 


Klantervaring: een 40 jaar oud verhaal

Klantenervaring is de “moderne” naam voor een construct waarop eigenlijk al meer dan 40 jaar geleden werd geanticipeerd. Al in 1955 schreef Abbott (Engelse site):

“What people really desire are not products but satisfying experiences”. (Wat mensen echt willen zijn niet producten, maar bevredigende ervaringen.)

De constructie van de moderne marketing vanaf de jaren 60 legde de basis voor de klantervaring door in elk decennium belangrijke thema’s te belichten:

  • modellen van aankoopbeslissing (1960-1970)
  • klanttevredenheid en -loyaliteit (1970)
  • kwaliteit van de dienstverlening (1980)
  • relatiemarketing (1990)
  • relatiebeheer of CRM (2000)
  • klantgerichtheid of ” customer centricity ” (2000-2010)
  • klantbetrokkenheid (2010)

Het keerpunt in de klantbeleving kwam in 1982. In dat jaar publiceerden Morris Holbrook en Elizabeth Hirschman een rudimentair artikel met de titel “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun“. De eerste was hoogleraar aan Columbia University, de tweede aan New York University. Dus al 40 jaar geleden werd er al gesproken over de consumptiebeleving. Het verband met de klantervaring wordt duidelijk wanneer ze schrijven:

Uiteindelijk bedoel ik met ervaring dat de waarde voor de consument niet ligt in het gekochte product, noch in het gekozen merk, noch in het object dat hij bezit, maar veeleer in de daaruit voortvloeiende consumentenervaring […] In wezen komt het argument in deze zin neer op de stelling dat alle producten een dienst leveren die het vermogen heeft om een bevredigende ervaring te creëren op het vlak van behoeften of wensen […] In die zin is alle marketing “dienstenmarketing”, waarbij de rol van de beleving centraal staat in het creëren van waarde voor de consument.


flying tiger new york

Flying Tiger biedt een klantervaring die jaarlijks miljoenen klanten aantrekt. Gewone producten fleuren uw dagelijks leven op met een dosis creativiteit en humor.

Over het algemeen wordt de klantervaring dus in de meer algemene context van servicemarketing geplaatst. Dit is een voorloper van de revolutie Lush en Vargo in hun oprichtingsartikel “Evolving to a new dominant logic for marketing” in 2008.


Vanuit een globaal perspectief op het onderwerp schrijven Chaney et al. (2018) (Engelse site) drie belangrijke veranderingen toe aan Holbrook en Hirschman:

  • herdefiniëren van conceptuele kaders in de marketing
  • vernieuwing van methodologische hulpmiddelen
  • bestuurlijke interesse in dit nieuwe onderwerp

Blijft de vraag hoe de popularisering van de klantervaring als managementinstrument heeft plaatsgevonden. Het zou aanmatigend zijn om te proberen zo’n complexe weg terug te vinden, maar het werk van Bernd Schmitt staat er ongetwijfeld niet los van. In 2003 publiceerde Schmitt (ook aan de Columbia University, niet ver van het kantoor van Holbrooks) een boek voor het grote publiek met de titel “Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers”. Het was dit boek dat ook het CEM populair maakte als acroniem voor “Customer Experience Management”. Dit boek volgde zelf op een ander, ook zeer populair, werk dat werd gepubliceerd in 2000 door dezelfde auteur: “Experiential Marketing: To Get Customers To Relate To Your Brand”.

We merken inderdaad dat de term “customer experience” vóór 2000 niet erg populair was. Een zoekopdracht op Google Scholar leert ons dat deze term tussen 1980 en 2000 slechts 18 keer voorkwam in de titel van wetenschappelijke publicaties.

De vernieuwing die door het concept van de klantervaring wordt geïnduceerd, was niet louter theoretisch. Ze was ook methodologisch. In het besef dat de keuzes van de consument subjectief kunnen zijn en dat emoties een rol spelen, raakte het marketingonderzoek steeds meer geïnteresseerd in het gebruik van kwalitatieve methoden. De opkomst van digitale ervaringen leidde tot het ontstaan van netnografie, het gebruik van etnografie in online gemeenschappen.


Inzicht in de basis van de klantervaring

Als de klantervaring vandaag de dag voor ingewijden wordt samengevat tot 2 letters (CX), dan is het niet zinloos om terug te gaan naar de basis van dit concept om de essentie ervan te begrijpen.

Vóór Holbrook en Hirschman werd de consument gezien als een rationele ondernemer. Dit betekent dat alle marketingtheorieën van vóór 1982 ervan uitgingen dat de consument bewuste keuzes maakte om de tevredenheid te maximaliseren. Het is deze rationaliteit, deze bewuste objectiviteit die Holbrook en Hirschmann in twijfel trokken met de 3x F: “Fantasies”, “Feelings” en “Fun”. Hirschmann en Holbrook voelden met andere woorden aan dat er tijdens de consumentenkeuze subjectieve processen lopen, waarvan de dynamiek ver verwijderd is van een eenvoudige maximalisering van het economisch voordeel. De klanttevredenheid beperkt zich dus niet langer tot een “economische kosten/batenanalyse”. Er spelen emotionele aspecten mee zonder dat we het echt beseffen. U zult merken dat we het niet over irrationaliteit hebben gehad, omdat deze emotionele aspecten vrij rationeel zijn. De consument geeft er, soms onbewust, de voorkeur aan om die aspecten van het aanbod te maximaliseren die hem meer plezier geven dan de voldoening zelf die het gekochte product of de gekochte dienst biedt.


Wat is het verband tussen klanttevredenheid en klantervaring?

Op veel websites van bedrijven die online enquête-software verkopen, wordt het meten van de ervaring vaak verward met het meten van de klanttevredenheid. Om hierin meteen klaarheid te scheppen, het meten van de klantervaring heeft niets te maken met het meten van de klanttevredenheid. Als u denkt dat u met een meting via de Net Promoter Score (NPS) de  klantervaring kunt meten, bent u fout. U vindt meer uitleg over hoe u dit kunt doen in de rubriek “het meten van de klantervaring”.

Esthetische aspecten die verband houden met de verbetering van producten kunnen leiden tot aankoopmechanismen die niet langer een rationele keuze zijn. In dit beeld, een display van groenten in een Whole Foods winkel.

Het belangrijkste punt dat hier aan de orde komt, zijn de dimensies van de klantervaring (die we in het hoofdstuk over de meting nader zullen bespreken). Op dit punt is het fundamenteel om te begrijpen dat het concept van klantervaring zowel bewust als onbewust verloopt, zowel cognitief als emotioneel. Holbrook en Hirschmann hadden in 1982 al deze overtuiging, die Verhoef en zijn collega’s in 2009 verder uitwerken (Engelse site) een artikel dat een nieuw uitgangspunt was voor de studie van de klantbeleving.  De klantervaring in de detailhandel werd beschreven als :

holistisch van aard en leidend tot cognitieve, emotionele, sociale en fysieke reacties van de klant tegenover de verkoper. Deze ervaring wordt niet alleen gecreëerd door factoren waarover de verkoper controle heeft (bv. service, sfeer in de winkel, assortiment, prijs), maar ook door factoren waarover de handelaar geen controle heeft (bv. invloed van anderen, doel van de aankoop).


Effecten van de klantervaring op de marketingpraktijk

Imprimerie Beaubourg Paris

Sommige locaties hebben zich gespecialiseerd in het creëren van klantervaringen, zoals bijvoorbeeld l’Imprimerie (Parijs, wijk Beaubourg), dat een tijdelijke ontmoetingsplaats is voor merken en consumenten.

Naast een conceptuele en theoretische revolutie had de klantervaring al heel vroeg een reële impact op de marketingpraktijken in bedrijven. Die impact zou kunnen worden samengevat door te zeggen dat het ontstaan van het ervaringsconcept een antwoord bood aan bedrijven die een aanbod wilden opbouwen op basis van niet-functionele dimensies.  Anders geformuleerd is de klantervaring het referentiekader dat bedrijven in staat stelde om rond het begin van de jaren 2000 uiteenlopende marketingacties te organiseren, die gericht waren op aspecten die niet alleen verband hielden met het gebruik van een product of dienst. Deze overgangsfase was essentieel om de differentiatiestrategie van het bedrijf te verwoorden.

Er valt veel te zeggen voor de impact van de klantervaring op alle niveaus van de marketing. Maar uiteindelijk komt het neer op twee heel verschillende actieterreinen. De eerste is de strategische marketing, de tweede de operationele marketing.

magasin Sonia Rykiel de Londres

De winkel van Sonia Rykiel in Londen hercreëert een merkuniversum dat overeenkomt met het DNA van de kleermaker.

Branding

Branding wordt grotendeels beïnvloed door de ervaring van de klant, omdat het de contouren van de strategische missie van het bedrijf heeft geherdefinieerd. We zijn overgegaan van transactionele naar ervaringsgerichte doelstellingen. Als gevolg daarvan wordt branding niet langer gezien als de entiteit die de producten of diensten moet leveren die de klanttevredenheid maximaliseren. Het merk wordt de belichaming van waarden en emoties die tot leven moeten worden gebracht op de verschillende contactpunten met de klant. Deze noodzaak wordt gedicteerd door de noodzaak om klantenbinding op te bouwen.

Klantrelatie

De inspanningen op het gebied van upstream branding moeten daarom stroomafwaarts worden vertaald in termen van klantentrouw. Dit is de taak van operationele marketing. Voor Fournier (1988) (Engelse site) evolueert de relatie tussen consument en merk in de loop der tijd al naargelang de marketingacties evolueren. Fournier legt uit dat de vertegenwoordiging van het merk door de klant zijn relatie met het merk beïnvloedt. Het verband met de loyaliteit is dus gelegd.


Ervaring van klanten in de retailsector

Het begrip klantervaring blijft nauw verbonden met de wereld van de retail. De reden daarvoor is eenvoudig: het is de sector van de economie waarmee consumenten het meest in contact staan. Het is dan ook de sector die de grootste behoefte heeft om loyaliteit op te bouwen. De strijd om zich te onderscheiden van de concurrentie is zwaar en wordt al 20 jaar gevoerd op het gebied van klantervaring.

Flagship store de la marque Sonos à New-York

Sonos flagshipstore in New York City

Deze strijd komt voor het eerst tot uiting in het creëren van een nieuw soort retail-omgevingen. Er wordt gesproken over flagship stores, “brand museums”, die allemaal concrete uitstralingen zijn van de viering van het merk. Aangezien de waarden en emoties die het merk uitdraagt een as van loyaliteit zijn, moeten ze worden gematerialiseerd in ruimtes waar de klant wordt ontmoet. Deze rol is weggelegd voor de nieuwe winkelformules die, voor sommigen, niets verkopen. Kotler vergist zich niet, want ook hij had in 1973 al vermoedens over het belang van de retailomgeving als onderscheidende factor in een artikel dat hij publiceerde in het Journal of Retailing (Engelse site). Hij heeft het over het begrip “atmospherics ” dat kan worden vertaald als de sfeer in de winkel.

Zonder een kwaliteitsproduct is de klantervaring een nutteloze strategie.

Naast deze zeer specifieke retailformules is de klantervaring ook verschoven naar de klassieke verkooppunten. Dit is waar ze het meest voorkomt, misschien wel in die mate dat “winkel” en “klantervaring” de weerszijden van dezelfde medaille zijn geworden. Hoe kan deze sterke band worden samengevat zonder in anekdotische details te vervallen? Natuurlijk zijn er veel analytische kaders voor de klantervaring op het verkooppunt, maar ik denk graag dat het allemaal om 2 elementen draait: een tastbaar deel en een ontastbaar deel.

Tastbaar deel: wat er om het product heen zit

De klantervaring wordt in de eerste plaats ingegeven door wat er rond het te koop aangeboden product zit: het verkooppunt zelf (de indeling, het ontwerp, het concept), maar ook, letterlijk, wat er rond het product zit (de verpakking, het etiket, …). Elk tastbaar, materieel aspect is een bron van interactie en kan prikkels uitlokken die de 3x F beïnvloeden: “Fantasies”, “Feelings”, “Fun” (Holbrook en Hirschmann, 1982).

Ontastbaar deel: interacties

Het andere belangrijke element van de klantervaring, dat maar al te vaak wordt vergeten, heeft betrekking op de interactie met de klant. Dit is het ongrijpbare deel van de klantrelatie, dat zowel de meest positieve (genot) als de meest negatieve emoties kan oproepen.

magasins Apple Opéra Paris

In de Apple stores staan de medewerkers rechtstreeks in contact met de klanten. Er is geen fysieke scheiding (balie, kassa) tussen hen, wat interacties vergemakkelijkt en de klantrelaties helpt verbeteren.

Het is u misschien opgevallen dat ik het hierboven niet over het “product” heb gehad. Ik heb dat met opzet gedaan, want zonder een kwaliteitsproduct is de klantervaring een nutteloze strategie. Het hebben van producten die de klant tevreden stellen is daarom een eerste vereiste.

Conceptstores, een materialisatie van de opkomst van klantervaring

Conceptstores zijn in de retailwereld een tastbare materialisatie van de wens om een onvergetelijk klantervaring te creëren. De conceptstore is de plek waar nieuwe elementen met elkaar in botsing komen, waardoor verrassing en verwondering ontstaan. In de loop der jaren hebben we er veel ontdekt, die we in de vorm van een kaart hebben gedocumenteerd.

magasin SMETS de Bruxelles

SMETS in Brussel is een conceptstore die kunst, mode, keuken en bar combineert.

In hun artikel uit 2009 (Engelse site) stellen Verhoef en collega’s een schema voor dat rekening houdt met de complexiteit van het klantbelevingsconcept. Het toont aan dat de klantervaring slechts gedeeltelijk wordt beïnvloed door het bedrijf, omdat ze afhankelijk is van factoren waarover sommige mensen geen controle hebben: sociale omgeving, klantervaring vóór de aankoop, bewuste en onbewuste doelen van de consument, percepties (cognitief, emotioneel, sociaal, fysiek) van de klant op het verkooppunt.

Schéma de synthèse de l'expérience client proposé par Verhoef et al. en 2009

Samenvattend schema van de klantervaring, voorgesteld door Verhoef et al. in 2009. De verschillende dimensies van de klantervaring worden duidelijk weergegeven, evenals de temporele aspecten. De klantervaring is een perceptie die in de loop van de tijd kan variëren en de vorming ervan begint al voordat het product of de dienst wordt geconsumeerd.

Elk van deze aspecten vormt daarom een as op het vlak van het beheer van de klantervaring (CEM of Customer Experience Management).


Leesraster van de klantervaring door Bernd Schmitt

In zijn boek “Customer Experience Management” (2003) biedt Bernd Schmitt een gedetailleerde analyse van de klantervaring in 4 “lagen”:

  • product- of merkbeleving
  • ervaring op het niveau van de productcategorieën
  • verbruiks- en gebruikssituatie
  • zakelijke en sociaal-culturele context

Deze manier van kijken naar de klantervaring “in lagen” is interessant. Het ligt ook semantisch gezien vrij dicht bij de studie van de marktniveaus. Als we de “lagen” die Schmitt in 2003 voorstelt, vergelijken met het kader van Verhoef in 2009, dan merken we dat de twee lezingen niet tegengesteld zijn. Veel (zo niet alle) van de door Verhoef voorgestelde beïnvloedende factoren kunnen gemakkelijk in de ene of de andere van de door Schmitt voorgestelde lagen worden geplaatst. Dat is geruststellend.


Zintuiglijk leesraster van de klantervaring

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch wordt vaak als voorbeeld aangehaald van het beheer van de zintuiglijke ervaring: bedwelmende parfum verspreid over de winkel, muziek, ingetogen sfeer.

Aangezien het bij klantervaring gaat om het creëren van (positieve) emoties die de merkentrouw bevorderen, is het belangrijk om te focussen op de zintuigen. De 5 zintuigen zijn inderdaad emotionele vectoren. Dankzij hen kunnen emoties permanent worden verankerd en naar wens worden geactiveerd. Iedereen heeft wel eens een situatie meegemaakt waarin een geur, een geluid, een smaak een precieze herinnering naar boven bracht.
Deze synaptische associatie, diep in ons verankerd, biedt merken de mogelijkheid om de klantervaring te verplaatsen van het ongrijpbare (een sensatie die wordt opgeroepen door het triggeren van een zintuig) naar een herinnering. Het is dit mechanisme dat aan de basis ligt van het zintuiglijke leesraster van de klantervaring.

De verpakking van dit Blancpain-horloge is in aluminium en is een reproductie van de maanbodem. De tactiele sensaties die het biedt, dragen bij aan de algehele klantervaring.

Het zintuiglijke leesraster van de ervaring is bedoeld om te evalueren hoe de zintuigen worden geactiveerd wanneer de consument met het merk in aanraking komt. Door de aard van de analyse zult u begrepen hebben dat dit zintuiglijke leesrooster vooral is aangepast aan de “fysieke” ontmoetingen tussen het merk en de consument. Deze analyse bestaat uit het analyseren van elk onderdeel van de klantervaring volgens de zintuigen. Deze lezing is niet nieuw. Hulten stelde ze al in 2009 voor in dit artikel.


  • Olfactorisch: is er een geur aanwezig? Is ze aangenaam? Wat roept ze op? Veroorzaakt de intensiteit van de geur(en) ongemak voor klanten?
  • Auditief: is er sprake van auditieve stimulatie? Zo ja, heeft het te maken met het DNA van het merk? Zijn er verschillende muzikale “stemmingen”? Wat is het tempo? Wat is het volume? Is de stimulering van het gehoor hinderlijk voor de consument? Welke frequenties worden gebruikt?
  • Smaak: stimuleert het merk het smaakgevoel van de klant, bijvoorbeeld door hem/haar smaakproducten te laten proeven of door speeksel te activeren? Wat voor soort smaakgevoelens worden er opgewekt?
  • Aanraking: Hoe wordt het gevoel van aanraking gestimuleerd? Kan de klant bepaalde producten aanraken? Is de textuur aangenaam? Roepen productverpakkingen bijzondere tastbare sensaties op? Zijn tactiele sensaties gerelateerd aan het DNA van het merk? Zijn ze gerelateerd aan andere zintuigen die ook worden gemobiliseerd?
  • Visueel: wat is het niveau van de lichtintensiteit? Verandert de lichtintensiteit de perceptie van de klant?

In een doos met flessen van Domaine de la Grande des Pères steekt een takje tijm dat ons herinnert aan de bijzonderheid van het terroir. Het is een slimme manier om de zintuigen van de klant te activeren en een link te leggen met het merk.

Het zou fout zijn te denken dat deze zintuiglijke lezing van de klantervaring beperkt blijft tot het “fysieke” domein. Online omgevingen kunnen ook andere zintuigen dan het zicht activeren, waardoor reacties worden uitgelokt die de betreffende zintuigen oproepen. Zo kan een beeld van voedsel een speekselreflex teweegbrengen en herinneringen aan de smaak oproepen. Zo passen Lee et al. (2017) (Engelse site) de principes van sensorische marketing toe op een hotelwebsite om de zintuigen van de internetgebruikers te prikkelen.


Welke merken gaan het best om met de klantervaring?

Hoewel tal van merken tegenwoordig de ambitie hebben om een onderscheidende klantervaring te bieden, moet men naar de Verenigde Staten kijken om de eerste voorbeelden te vinden die als inspiratie hebben gediend voor deze tak van de marketing. In zijn boek “Customer Experience Management” (2003) haalt Bernd Schmitt merken heel uiteenlopende merken aan als:

  • Starbucks
  • Southwest Airlines
  • Amazon
  • Apple
  • Whole Foods

In een van onze blogs maakten we een analyse van 5 merken die voor een onvergetelijke ervaring zorgen. Laat u erdoor inspireren!

Tijdsgerelateerd leesraster

Om de klantervaring in kaart te brengen, moeten we eerst erkennen dat een ervaring niet alleen wordt gecreëerd op het moment van consumptie. In het geval van de detailhandel is het dus verkeerd om te denken dat de klantervaring slechts beperkt blijft tot de ruimte van het verkooppunt. Het gaat veel verder dan dat. Het begint al lang voordat de eigenlijke aankoopbeslissing wordt genomen en gaat door tot lang nadat de dienst of het product is verbruikt. Daarom is het belangrijk om alle contactpunten tussen het merk en de consument te gebruiken.

Grille d'analyse de l'expérience client aux différents touchpoints

Raster voor de analyse van de klantervaring op verschillende touchpoints

De rudimentaire tool (customer experience wheel) die we bijna 10 jaar geleden hebben ontwikkeld (zie illustratie hierboven) stelt ons in staat om de verschillende momenten te identificeren die de verbruiksroute van de klant markeren (u kunt deze tool hier gratis downloaden). Sommige zijn belangrijk, andere niet, maar het is belangrijk om hier een exhaustieve lijst te maken. Het “customer experience wheel” laat u toe om deze verschillende momenten systematisch te lezen. Het idee is om de route van de klant op te splitsen in verschillende momenten en deze te kunnen beoordelen op basis van de tevredenheid van de klant. Onderstaande voorbeeld is gemaakt voor een sapbar.

Hoe kan de klantervaring bestaan na de consumptie?

Ga er niet van uit dat de klantervaring stopt na de aankoop of het gebruik van het product of de dienst. Door de emoties die worden opgewekt, door de herinnering die overblijft, kan de klantervaring lang duren en zelfs betrekking hebben op merken en producten die niet meer bestaan. Het gaat hier om nostalgie. Dit krachtige gevoel wordt gebruikt om zeer succesvolle marketingcampagnes te lanceren.
Het andere fenomeen dat lang daarna kan optreden is spijt. Spijt kan in twee richtingen werken: spijt dat iets werd gekocht; spijt dat het niet werd gekocht. Het mechanisme van de spijt houdt verband met de vergelijking die de consument maakt tussen een situatie op tijdstip t en een situatie die hij of zij op tijdstip t-1 heeft meegemaakt.


Hoe kan de klantervaring meten?

Het verbeteren van de klantervaring houdt in dat zwakke punten worden opgespoord. En om dat te kunnen doen, moeten we ze meten.

In dit deel leggen we uit hoe we de klantervaring echt kunnen meten. Helaas zit het internet vol met nepdeskundigen die hun eigen instrumenten promoten en daardoor verkeerde informatie leveren. In dit deel richten we ons op wetenschappelijke studies en bewezen meetschalen.

In een artikel dat in 2016 werd gepubliceerd (Engelse site) dringen Lemon & Verhoef erop aan dat de klantervaring bij gebrek aan een gevalideerde schaal in eerste instantie globaal wordt gemeten. Zij bevelen vooral de implementatie aan van beproefde indicatoren zoals de SERVQUAL-schaal om de kwaliteit van de dienstverlening te meten of de NPS (Net Promoter Score) om de algemene tevredenheid te meten.
Wat zij echter afraden is het gebruik van de CES (Customer Effort Score), omdat dit geen transversale meting is en slechts één aspect van de klantervaring betreft.

Schaal voor kwaliteitsmeting van de klantervaring

Maklant en Klaus (2011) (Engelse site) stellen een schaal voor om de kwaliteit van de klantervaring te meten. Deze schaal is gebaseerd op 4 factoren die ze “peace of mind”, “outcome focus”, “moments of truth”, “product experience” noemen (zie onderstaande grafiek).

Schaal van de klantervaring tijdens co-creatieprocessen

De term “co-creatie” is nu onderdeel geworden van de dagelijkse taal. Het verwijst naar een samenwerking tussen de klant en het bedrijf voor de ontwikkeling of verbetering van een product of dienst. De voordelen die klanten uit deze co-creatieprocessen halen, vormen een “klantervaring” die Verleye (2015) (Engelse site) in 4 factoren weergeeft: hedonistisch, sociaal/persoonlijk, cognitief, pragmatisch/economisch.

Globale klantervaringsschaal

Markus Gahler en zijn collega’s Michael Paul en Jan Klein ontwikkelden al enkele jaren een schaal op basis van 6 dimensies: affectief, cognitief, relationeel, fysiek, sensorisch en symbolisch. Deze schaal is innovatief omdat ze de “symbolische” dimensie toevoegt als bijdrage aan de klantervaring. Om meer te weten te komen over de ontwikkeling van deze schaal, verwijzen we naar de artikelen die we in 2018 en 2019 hierover publiceerden. Laatst werd gemeld dat dit instrument voor het meten van de klantervaring naar verwachting in 2021 officieel zal worden gelanceerd.


Bronnen

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Hultén, Bertil. “Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept.” European Business Review 23.3 (2011): 256-273.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64.

Lee, S., Jeong, M., & Oh, H.  (2018). Enhancing customers’ positive responses: Applying sensory  marketing to the hotel website. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(1), 68-85.

Lemon, Katherine N., and Peter C. Verhoef. “Understanding customer experience throughout the customer journey.” Journal of marketing 80.6 (2016): 69-96.

Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things?. International Journal of Market Research, 53(6), 771-772.

Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple‐item scale for assessing service experience. Journal of Service Management.

Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. “Evolving to a new dominant logic for marketing.” Journal of marketing 68.1 (2004): 1-17.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N.,  Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A.  (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and  management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

 

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *