Marketingmix: distributie

Published on 23 oktober 2021'Marketing mix terminology',

door Pierre-Nicolas Schwab

De 4e “P” in de Marketingmix betreft het distributiebeleid. Dit is wat bekend staat als de P van “Place”. Deze dimensie maakte reeds deel uit van het door McCarthy (1961, Engelse site) uitgevonden 4P-model.

Voor een algemeen overzicht van de geschiedenis en de ontwikkeling van de marketingmix, kunt u terecht in onze gids.

Marketingmix: de 8 facetten van de P in “Place

• Distributiestrategie
• Franchising
• Marktdekking
• Selectie van en relatie met distributiepartners
• Assortiment
• Locatie
• Inventaris
• Vervoer, opslag en logistiek

Distributiestrategie

Te stellen vragen: Hoe worden de producten aan de eindgebruiker verkocht? Is het distributienetwerk eigendom van de onderneming of doet zij een beroep op een distributienetwerk van derden?

Voorbeelden: De Duitse onderneming Hyla verkoopt stofzuigers van zeer hoge kwaliteit via een netwerk van onafhankelijke dealers die deze bij particulieren thuis presenteren. Tupperware werd beroemd door de verkoop van zijn plastic bakjes op dezelfde manier.

FMCG-merken worden gedistribueerd via detailhandelszaken, maar sommige proberen ook eigen winkels te openen om de consument rechtstreeks te bereiken (M&M, Lindt, Danone, enz.).

De M&M’s flagship store op Time Square in New York is het beste voorbeeld van een FMCG-merk dat rechtstreeks met zijn klanten in contact treedt via een fysiek verkooppunt dat het zelf runt.
Credits: sriram bala via Flickr

Danone heeft Casa Danone in Barcelona geopend. Dankzij deze “flagship store” kan zij een directe relatie met de consument tot stand brengen die via de traditionele distributiekanalen (supermarkten) onmogelijk is.

Miele heeft verschillende eigen verkooppunten voor haar producten. Dit is de winkel in Berlijn aan de beroemde laan “Unter der Linden”.

Franchising

Vragen om te stellen: Heeft het bedrijf franchises? Wat is het beleid van de onderneming inzake franchising? Wat is de relatie met zijn franchisenemers? Heeft het bedrijf licenties op zijn producten?

Voorbeelden: sinds 2021 verlengt LVMH niet langer de licenties voor de vervaardiging van brillen (Franse site) van haar merken. Het recupereert de contracten en heeft twee fabrieken gebouwd in het noorden van Italië om zelf de brillen van de merken Gucci en Berluti te produceren, enz. Het integreert dus steeds meer verticaal al zijn activiteiten.

Franchising is een markt op zich en vereist een specifieke marketingmix, met name wat de prijsstelling betreft.

De brouwerijketen “Au Bureau” ontwikkelt zich volgens een franchisemodel. Het heeft zeer precieze specificaties, vooral wat betreft de locatie.

Marktdekking

Te stellen vragen: Wat zijn de geografische gebieden die door de onderneming worden bestreken? Wat is het verzorgingsgebied? Op welke marktsegmenten is het aanbod van de onderneming gericht? Biedt het bedrijf iets voor alle segmenten of richt het zich op een bepaald segment?

Zo stond Starbucks erom bekend de grote steden van de VS te “rasteren” met om de 500 meter een koffiebar.

In de geest van de marketingmix is marktdekking niet alleen een kwestie van geografische gebieden. Het kan ook tot uiting komen in de consumentensegmenten die waarschijnlijk hun weg naar het assortiment zullen vinden. Zelfs luxemerken proberen producten te hebben die toegankelijk zijn voor verschillende klantensegmenten. Zonder hun waarden van kwaliteit en exclusiviteit te verloochenen, integreren luxemerken meer bescheiden en toegankelijke producten in hun gamma. Hierdoor kunnen ook minder welgestelde segmenten van klanten toegang krijgen tot hun dromen.

Apple past deze strategie ook toe door “light”-versies van zijn iPhone aan te bieden om tegemoet te komen aan verschillende marktsegmenten. Dit is dus ook een kwestie van “dekking”, ook al is het niet geografisch.

De geografische dekking van de markt door Starbucks werd verzekerd door een zeer fijnmazig netwerk van commerciële vestigingen.

Selectie van en relatie met distributiepartners

Te stellen vragen: Hoe worden de distributiepartners geselecteerd? Wat is de relatie met hen en welke steun wordt verleend om de verkoop te vergemakkelijken?

Voorbeelden: De in supermarkten gedistribueerde merken bieden een animatiemedium om hun product te introduceren. De kosten van deze animaties worden volledig door het bedrijf gedragen en de supermarkt betaalt niets.

Bedrijven die het thuiswinkelmodel hebben ingevoerd (b.v. Hyla) bieden hun onafhankelijke wederverkopers over het algemeen uitgebreide ondersteuning.

Assortiment

Vragen om te stellen: Zijn de producten in het assortiment complementair of concurrerend? Met andere woorden, komen zij tegemoet aan de behoeften van verschillende klantensegmenten of stellen zij dezelfde klant in staat om aan verschillende behoeften te voldoen? Bevordert het assortiment cross-selling of up-selling?

Voorbeelden: Concept stores zijn tempels van cross-selling. Door verschillende productcategorieën naast elkaar te plaatsen, creëren zij nieuwe mentale associaties en nieuwe koopverlangens in het hoofd van de consument.

De essentie van een concept store is het mixen van productcategorieën om zo cross-selling mogelijkheden te bevorderen.

Locatie

Vragen die u moet stellen: Hoe beschrijft u de locaties waar de producten worden gedistribueerd? Hoe zijn de locaties gekozen? Wat is de frequentie en het type van de klanten op de plaatsen waar het merk aanwezig is?

Voorbeelden: De keuze van de locatie van fysieke verkooppunten is een sleutelfactor voor succes in de detailhandel.

De positionering van bepaalde merken (high-end, luxe) vereist dat alleen “AAA”-locaties worden geselecteerd. Alleen gereputeerde verkeersaders, die de duurste toeristen aantrekken, zullen worden geselecteerd. Hetzelfde geldt voor derden-distributeurs die zullen worden geselecteerd op basis van hun positionering, hun locatie en het soort clientèle dat zij aantrekken (hoeken in Parijse warenhuizen bijvoorbeeld).

Sommige merken hebben ervoor gekozen zich uitsluitend in commerciële zones te vestigen en te profiteren van het verkeer dat door de andere verkooppunten wordt gegenereerd. Fastfoodketens en brouwerijfranchises zijn sterk verbonden met dit soort locaties. De regels van franchising leggen soms strikte voorwaarden op voor de vestiging.

De Vuitton-winkels zijn allemaal gevestigd op gerenommeerde locaties die een groot aantal kwaliteitsklanten aantrekken. Dit is de Vuitton winkel op Place Vendôme.

Inventaris

Te stellen vragen: Wat is de beschikbaarheid van producten? Is er vrijwillige spanning om het aanbod te beperken en de leveringstermijnen te verlengen? Wordt integendeel een grote voorraad aangehouden om zo snel mogelijk aan de vraag te voldoen?

Voorbeelden: Patek Philippe heeft een zeer lage voorraad en laat klanten soms jaren wachten op de levering van hun luxehorloge. Deze verwachting creëert een desirability effect dat centraal staat in de marketing mix van het merk.

Detailhandelaren in voedings- en niet-voedingsproducten moeten daarentegen over grote voorraden beschikken om onmiddellijk te kunnen inspelen op de behoeften van de klanten en te voorkomen dat zij omzet verliezen.

Patek Philippe houdt zeer lage voorraden aan om de begeerlijkheid (en de prijzen) van de modellen in zijn gamma te versterken.

Vervoer, opslag en logistiek

Te stellen vragen: Hoe beheert het bedrijf de leveringen? Worden ze intern gemaakt of uitbesteed? Wat zijn de doorlooptijden en hoe is de logistiek georganiseerd? Zijn er tussenopslagplaatsen ingericht om vertragingen te beperken?

Voorbeelden: Korte levertijden worden regelmatig genoemd als een belangrijk beslissingscriterium voor de aankoop van fysieke producten. Tijdige levering is een criterium voor klanttevredenheid.

De levertijden worden steeds korter. Om de klanten tevreden te stellen moet er dus een ad hoc logistiek worden opgezet.

Amazon, misschien wel het toppunt van logistiek, vertrouwt op een reeks tussenmagazijnen om snel te kunnen leveren via een netwerk van onderaannemers die gebonden zijn aan strikte contractuele voorwaarden. In sommige landen kan Amazon vertrouwen op zijn eigen leveringsdiensten om maximale waarde binnen het bedrijf te behouden.