De Net Promoter Score, een betrouwbare meting van klanttevredenheid?

De Net Promoter Score (NPS) is een meetschaal, die in 2003 werd ontworpen door Reichheld, om de tendens te meten waarbij klanten een ​​bedrijf aanbevelen (de bekende mond-tot-mondreclame). De schaal kende een groot succes…omdat ze uiterst eenvoudig is en snel kan toegepast worden. Stel je eens voor hoe eenvoudig deze meting van klanttevredenheid is: je stelt gewoon een vraag en je weet direct of je klant tevreden is of niet. Te mooi om waar te zijn? Wel, dat is wat een studie van Haans en Roossens (respectievelijk Universiteit van Tilburg en Universiteit van Eindhoven, Nederland) probeert uit te zoeken.

De resultaten werden voorgesteld op de  EMAC 2014-conferentie en ik moet zeggen dat deze voorstelling een van de meest inspirerende is die ik ooit heb bijgewoond. Ze zal een duidelijk invloed hebben op de wijze waarop wij bij IntoTheMinds tevredenheidsonderzoeken aanpakken.

Een 11-puntenschaal om promotors, criticasters en passieve klanten te differentiëren.

De schaal is zeer eenvoudig toe te passen. Wij integreren ze telkens als wij een tevredenheidsonderzoek voor een klant uitvoeren en hebben ze onlangs nog met succes toegepast om de tevredenheid te meten van een informaticadienstverleningsbedrijf, dat in meer dan 10 landen vertegenwoordigd is,

Het principe is eenvoudig. De vraag die wordt gesteld is: “Wat is de kans dat je bedrijf X aan vrienden of familieleden zou aanbevelen ?” en het antwoord wordt gemeten op een schaal van 0 tot 10 (0 komt overeen met: “Ik zal dit bedrijf nooit aanbevelen”en 10″ Ik zal dit bedrijf altijd aanbevelen”).

Klanten met een antwoord tussen 0 en 6 worden « criticasters » genoemd omdat men denkt dat zij wellicht negatieve mond-tot-mondreclame zullen verspreiden.

Klanten met een antwoord dat overeenkomt met 9 of 10 worden « promotors » genoemd omdat men denkt dat zij waarschijnlijk positieve mond-tot-mondreclame zullen doorgeven.

De klanten van wie het antwoord met 7 of 8 overeenkomt, worden « passieven » genoemd omdat van hen wordt gedacht dat ze geen actie voor of tegen het bedrijf zullen ondernemen.

De grote vraag is: is het inderdaad zo dat een score onder de 6 negatieve mond-tot-mondreclame zal genereren, terwijl scores boven de 9 zullen leiden tot positieve mond-tot-mondreclame?

Geven NPS-scores werkelijk het echte gedrag van de consumenten met betrekking tot mond-tot-mondreclame weer?

De studie Haans en Roossens probeert het verband tussen NPS-scores en aanbevelingsgedrag na te gaan.

De methodologie (in het kort) is de volgende: de auteurs verkregen ten eerste de NPS-scores en e-mailadressen van de klanten van twee grote bedrijven in Nederland. Vervolgens hebben ze systematisch eventuele online reviews van klanten onderzocht. Tenslotte hebben ze de reviews van de klanten op basis van een eenvoudige schaal geëvalueerd (positief, neutraal, negatief).  Dan restte hen enkel  nog de correlatie tussen de oorspronkelijke NPS-scores en de online reacties te meten.

De Net Promoter Score is een goede indicator van het aanbevelingsgedrag van de klanten.

De resultaten zijn uiterst interessant:

• De criticasters verschillen onderling niet van gedrag
• De promotors onderscheiden zich van andere groepen, maar zijn onderling vergelijkbaar
• Passieve klanten weerspiegelen heterogeen gedrag

Dat betekent in feite dat de criticasters en promotors zijn samengesteld uit klanten met homogeen gedrag (de ene kant negatief, de  andere kant positief). 70% van de criticasters bijvoorbeeld geeft negatieve reviews en  en verspreidt negatieve mond-tot-mondreclame.

Tips voor uw strategie inzake klanttevredenheid: moet u de Net Promoter Score gebruiken of niet?

Eindelijk goed nieuws van de marketingonderzoekers. De NPS is in de meeste gevallen inderdaad een goede indicator. Ze beschrijft nauwkeurig de positieve en negatieve gedragingen van de klanten die (al dan niet) een bedrijf aanbevelen.

Ze slaagt er echter niet in om het gedrag van de passieve klant te voorspellen omdat dat segment te heterogeen is.

Onze aanbeveling is daarom de volgende: wees voorzichtig wanneer u uw klanttevredenheidsresultaten analyseert. Houd in gedachten dat ook passieve klanten negatieve mond-tot-mondreclame kunnen verspreiden. Logischerwijze moet u zich dus eerst richten op klanten die uw bedrijf negatief beoordelen (0-6), vervolgens persoonlijk de perceptie van passieve klanten  verifiëren. Zo bent u zeker geen ontevreden klanten te vergeten als u uw strategie ontwikkelt om de klanttevredenheid te verhogen.

Als u de tevredenheid bij uw klanten wil verhogen, twijfel dan niet om een van onze experts te contacteren. Stuur ons een bericht en wij reageren binnen het uur.