Het doel van de Net Promoter Score (NPS) is het meten van de neiging van klanten om een bedrijf aan te bevelen (mond-tot-mondreclame). De NPS is niet bedoeld om de klanttevredenheid te meten. Toch wordt hij nog altijd gebruikt met dat voor ogen. Een onderzoek bevestigt dat NPS nauw samenhangt met de klanttevredenheid. Dit mag echter niet de beperkingen van NPS verhullen, die we aan het einde van dit artikel bespreken.
Vertrouw ons uw klanttevredenheidsonderzoeken toe
Stelt u zich eens voor hoeveel gemakkelijker het dankzij de Net Promoter Score is geworden om de klanttevredenheid. U hoeft alleen maar een vraag te stellen en u weet meteen of uw klanten tevreden zijn of niet. Te mooi om waar te zijn? Wel, dat is wat een onderzoek van Haans en Roossens (respectievelijk Universiteit van Tilburg en Universiteit van Eindhoven, Nederland) wilde uitwijzen. De resultaten werden voorgesteld op een EMAC-conferentie (Engelse site). Wij leggen ze in dit artikel aan u uit en eindigen met te wijzen op de beperkingen van de schaal.
Een 11-puntenschaal om gedragingen te onderscheiden
De schaal is heel gemakkelijk toe te passen. Wij gebruiken hem elke keer als we een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren. Zo hebben we hem onlangs met succes toegepast om de tevredenheid te meten van een IT-dienstverlener die in meer dan 10 landen actief is. In tegenstelling tot dit beredeneerde gebruik, hebben we ook een aantal gevallen van misbruik waargenomen.
Het principe is eenvoudig. De vraag die gesteld wordt is: “Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf X aan vrienden of familie zou aanbevelen? Het antwoord wordt gemeten op een schaal van 0 tot 10 (0 komt overeen met “Ik zou dit bedrijf nooit aanbevelen” en 10 met “Ik zou dit bedrijf altijd aanbevelen”).
- Klanten met antwoorden tussen 0 en 6 worden “detractors” genoemd, omdat ze waarschijnlijk negatieve mond-tot-mondreclame zullen verspreiden.
- Klanten die een 9 of 10 antwoorden worden “promoters” genoemd, omdat men denkt dat zij waarschijnlijk positieve mond-tot-mondreclame zullen verspreiden.
- Van klanten die 7 of 8 hebben geantwoord, wordt gezegd dat ze passief zijn, omdat men denkt dat ze geen actie tegen of ten gunste van het bedrijf zullen ondernemen.
De vraag die beantwoord moet worden is deze. Klopt het dat scores onder de 6 negatieve mond-tot-mondreclame genereren, terwijl scores boven de 9 tot positieve mond-tot-mondreclame leiden?
Zijn NPS scores betrouwbaar?
Het onderzoek van Haans en Roossens heeft tot doel het verband tussen NPS-scores en aanbevelingsgedrag te verifiëren. Hun methode werkt als volgt:
- Eerst verkregen de onderzoekers de NPS-scores en e-mailadressen van klanten van twee grote bedrijven in Nederland.
- Vervolgens onderzochten ze systematisch alle online opmerkingen die door deze klanten waren geplaatst.
- Tot slot beoordeelden ze de feedback van klanten op een eenvoudige schaal (positief, neutraal, negatief).
Het enige dat overbleef was het meten van de correlaties tussen de oorspronkelijke NPS-scores en de online geplaatste commentaren.
De Net Promoter Score is een goede weerspiegeling van de aanbevelingen van klanten
De resultaten zijn erg interessant:
- De detractors verschillen onderling niet wat betreft hun gedrag
- Promoters onderscheiden zich van andere groepen, maar lijken op elkaar
- Passieve klanten gedragen zich op verschillende manieren
Dit betekent in wezen dat de groepen detractors en promoters bestaan uit klanten met homogeen gedrag (negatief aan de ene kant, positief aan de andere). Zo geeft 70% van de detractors negatief commentaar en verspreidt ze negatieve mond-tot-mondreclame.
De grenzen van de Net Promoter Score
We bespraken de beperkingen van de Net Promoter Score al in detail in een eerder artikel. Ook een onderzoek uit 2019 (Engelse site) heeft ze duidelijk geïdentificeerd. Het is daarom de moeite waard om ze hier te herhalen om het enthousiasme dat de bovenstaande resultaten zouden kunnen opwekken, te temperen.
Gebrek aan zichtbaarheid op verbeteringshefbomen
De NPS geeft geen gegevens over de specifieke acties die ondernomen moeten worden om de klantervaring te verbeteren. Het geeft aan welk deel van de klanten een bedrijf waarschijnlijk zal aanbevelen, zonder de redenen voor hun loyaliteit of ontevredenheid te verklaren.
Focus op klantbehoud
NPS richt zich vooral op het behouden van bestaande klanten in plaats van op het werven van nieuwe. Dit is een potentiële beperking voor bedrijven in een groeifase die moeten uitbreiden door nieuwe marktsegmenten te veroveren.
Gebrek aan vergelijkende gegevens
De NPS biedt geen vergelijkende gegevens waarmee bedrijven zich kunnen positioneren ten opzichte van hun concurrenten, wat cruciaal is voor het ontwikkelen van effectieve strategieën in een concurrerende markt. Dit kan worden opgelost door een online enquête onder niet-klanten. Hiervoor moet u onderzoeksinstituten raadplegen, die dan een panel gebruiken.
Grenzen van de verzamelde gegevens
De door de NPS gegenereerde gegevens zijn het resultaat van wat wordt aangereikt. Het zijn geen waarnemingen Er is daarom geen garantie dat het antwoord van de klant betrouwbaar is, of dat het de hoofdoorzaken van de problemen vaststelt.
Kosten en complexiteit
NPS kan een kostbare en ingewikkelde oefening worden, waarbij klantgegevens diepgaand verzameld en geanalyseerd moeten worden
De Net Promoter Score gebruiken of niet?
De NPS is in de meeste gevallen een goede indicator. Het beschrijft nauwkeurig het negatieve en positieve gedrag van klanten die een bedrijf aanbevelen (of niet).
Het is echter niet in staat om het gedrag van passieve klanten te voorspellen omdat dit segment te heterogeen is.
Dus onze aanbeveling is: wees voorzichtig bij het analyseren van uw klanttevredenheidsresultaten. Bedenk dat passieve klanten ook negatieve mond-tot-mondreclame kunnen verspreiden. Logischerwijs moet u zich daarom eerst richten op klanten die uw bedrijf een slechte beoordeling hebben gegeven (0 tot 6), en daarna de perceptie van passieve klanten persoonlijk controleren. Dit zorgt ervoor dat u geen ontevreden klanten vergeet bij het ontwikkelen van uw strategie om de klanttevredenheid te verhogen.
Als u de klanttevredenheid wilt verbeteren, aarzel dan niet om contact op te nemen met een van onze experts. Stuur ons een bericht en wij nemen binnen 60 minuten contact met u op.
Posted in Marketing.
