Marketingmix: prijs

Published on 23 oktober 2021'Marketing mix terminology',

door Pierre-Nicolas Schwab

De tweede pijler van de marketingmix is de prijs. Deze dimensie wordt over het algemeen direct na de productgerelateerde aspecten bestudeerd. Het maakt deel uit van het 4P-model dat is uitgevonden door McCarthy (1961, Engelse site).

Voor een algemeen overzicht van de geschiedenis en de ontwikkeling van de marketingmix, kunt u terecht in onze gids.

Marketingmix: de 6 aspecten van de P van “Prijs

• Prijsstrategie
• Prijstactiek
• Prijsstelling
• Financiële stimulansen voor distributeurs
• Kortingen voor klanten
• Betalingsvoorwaarden

Prijsstrategie

Te stellen vragen: Wat is de prijsstrategie?

• “Bedrijfsgericht” wanneer de prijs wordt vastgesteld om de bedrijfsvoering te optimaliseren, bijvoorbeeld door variabele prijzen
• “Opbrengstgericht” wanneer de prijs wordt vastgesteld om de winst van de onderneming te maximaliseren
• “Klantgericht” als het gaat om het maximaliseren van het aantal klanten
• “Waardegericht” wanneer de prijs wordt vastgesteld op basis van de waarde die de klant ervaart
• “Relatiegericht” wanneer de prijs wordt vastgesteld op basis van de relatie die met de klant wordt onderhouden
• “Sociaal georiënteerd” wanneer het gaat om het aanmoedigen (ontmoedigen) van gedrag door middel van een lage prijs (hoge prijs)
• “Facultatieve” prijsstelling wanneer de prijs die is van een optie naast een andere aankoop

Voorbeelden: de prijzen van sigaretten volgen een “sociaal georiënteerde” strategie. Om de consumptie te beperken, die schadelijk is voor het individu en voor de samenleving (door de medische kosten die ermee gepaard gaan), leggen de regeringen prohibitieve belastingen op.

De marketingmix van Ryanair is vrij complex wat de prijsstrategie betreft. Het is een hybride strategie die enerzijds duidelijk gericht is op het maximaliseren van de operationele efficiëntie, maar anderzijds ook vertrouwt op “facultatieve” prijsstelling om de marges op te krikken. Ryanair biedt de klanten dus een reeks (dure) opties aan om het gemiddelde ticket te verhogen.

Ryanair blaast zijn marges op door een zogenaamde “optionele” strategie. De bodemprijs van de tickets stijgt met de toevoeging van opties zoals bagageafhandeling of voorrang in de wachtrijen.
Foto credits: Flickr

Prijstactiek

Te stellen vragen: Wat is het prijsbeleid? Hoe wordt het algemene prijsbeleid in de praktijk vertaald?

Voorbeelden: De fabrikanten van scheerapparaten en inkjetprinters volgen een soortgelijke prijstactiek. Hun algemene strategie is “opbrengstgericht” en bestaat uit een zeer aantrekkelijk geprijsd hoofdobject (de printer of het scheerapparaat) en zeer dure verbruiksgoederen (inktpatronen en scheermesjes).

Uber speelt in op piektijden om de prijs van zijn ritten te bepalen. Op de piekuren van de dag, wanneer de vraag groot is (ochtend, na het werk, ’s avonds), wordt een toeslag toegepast.
Uber is er ook van beschuldigd de prijzen te verhogen wanneer de smartphones van de klanten bijna leeg zijn.

Supermarktmerken gebruiken allerlei tactieken om hun verkoop te stimuleren: gratis extra producten, kortingen aan de kassa, bundels.

Prijsstelling

Vragen die gesteld moeten worden: Hoe wordt de prijs bepaald? Wat is de logica achter het vaststellen van de prijs?

Voorbeelden: Of het nu gaat om B2B of B2C, de prijs wordt in de praktijk vaak vastgesteld op basis van vraag en aanbod.

Luchtvaartmaatschappijen bijvoorbeeld bepalen de prijs op basis van de vraag en het aantal resterende plaatsen in het vliegtuig. Dit leidt tot prijzen die variëren naar gelang van de periode, de bestemming en de nabijheid van de vertrekdatum.

Luchtvaartmaatschappijen doen aan opbrengstbeheer. Ze variëren de prijs van de tickets voortdurend om de vliegtuigen te vullen en quitte te spelen.

Financiële stimulansen voor distributeurs

Te stellen vragen: Wie zijn de tussenpersonen en hoe worden zij betaald?

Voorbeelden: De financiële stimulansen hangen af van de gekozen distributiemethode en ook van het soort produkt.

De detailhandel, die merken van verschillende fabrikanten distribueert, werkt meestal volgens een model met lage marges en is afhankelijk van de verkochte hoeveelheden.

Bij de distributie van duurdere producten met minder regelmatige aankopen zijn hogere marges de regel om de distributeur te motiveren. Men kan hier denken aan huisverkoop (“tupperware” verkoop) die over het algemeen gepaard gaat met hoge commissies voor de huisverkoper.

Kortingen voor klanten

Vragen die u moet stellen: Wat is het beleid van de onderneming inzake kortingen voor klanten? Worden er kortingen gegeven aan klanten? Worden ze aan alle klanten gegeven of alleen aan bepaalde segmenten? Zijn kortingen het hele jaar door beschikbaar of alleen op bepaalde tijden?

Voorbeelden: Sommige bedrijven promoten zichzelf uitsluitend op basis van promotie.

NordVPN, bijvoorbeeld, werft zijn klanten door “tijdelijke” promoties aan te bieden tot 70% korting.
Bedrijven die actief zijn in de sharing economy (Uber, Lyft, Deliveroo, UberEats) volgen een klantenwervingsbeleid dat gebaseerd is op agressieve kortingen.

Hello Fresh biedt ook aanzienlijke kortingen voor nieuwe klanten en haar retentieprogramma is ook gebaseerd op een verhoging van de kortingen naar gelang van de duur van de opzeggingstermijn.

Anderzijds bieden sommige bedrijven nooit kortingen aan (bv. Louis Vuitton).

De marketingmix van Louis Vuitton gaat tegen de stroom in van veel merken als het gaat om kortingen. Louis Vuitton winkels hebben nooit uitverkoop.

Betalingsvoorwaarden (krediet, betalingswijzen)

Te stellen vragen: Welke voorwaarden biedt de onderneming haar klanten om voor haar producten te betalen? Zijn er regelingen getroffen om de betaling te vergemakkelijken (krediet, gesplitste betalingen)? Zo ja, wat zijn de kosten en zijn deze aantrekkelijk in vergelijking met de marktvoorwaarden?

Voorbeelden: Gesplitste betalingen werden populair gemaakt door een reeks FinTechs (technologiebedrijven die actief zijn in de financiële wereld) die ze beschikbaar maken voor nieuwe bedrijven. Voorheen was dit voorbehouden aan grote aankopen waarbij een kredietagentschap betrokken was, maar nu is het voor iedereen beschikbaar.

Ook de aanvaarde betaalmiddelen kunnen van invloed zijn op het soort klant. De opkomst van elektronische betalingen ten nadele van contant geld is bijvoorbeeld een belangrijke trend sinds Covid-19. Zonder is een echte commerciële handicap, of zelfs illegaal (sommige landen hebben bij wet bepaald dat ten minste één elektronisch betaalmiddel moet worden gebruikt).

Het accepteren van bepaalde creditcards, zoals American Express, kan in bepaalde sectoren belangrijk zijn. Deze kaart geeft toegang tot een netwerk van kaarthouders met aanzienlijke middelen.