Marketing mix : processo (“Process”)
Published on 23 Ottobre 2021'Marketing mix terminology',
I processi fanno parte del modello 7P. Riflettono l’adattamento del marketing mix ai nuovi elementi dell’evoluzione delle aziende. Si tratta qui di processi legati al servizio al cliente (si veda anche il capitolo “marketing mix: le persone”).
Questa evoluzione è stata effettuata nel 1981 da Booms e Bitner. Per una panoramica generale della storia e dello sviluppo del marketing mix, si visiti la nostra guida.
Marketing mix: 9 aspetti legati al processo
- Progettazione del processo
- Pianificazione del servizio clienti
- Standardizzazione o personalizzazione
- Diagnosi degli errori
- Misurazione e monitoraggio delle prestazioni
- Analisi e pianificazione delle risorse
- Indicatori di prestazione
- Implementazione di “Best Practices”
- Preparazione di guide per l’utente
Progettazione del processo
Domande da porsi: I processi sono stati pre-progettati? In che modo questo design contribuisce all’esperienza del cliente? Il design è stato pensato pensando al cliente?
Esempi: Apple è stato uno dei primi rivenditori a ripensare il processo di vendita per semplificare del tutto il processo di acquisto. Un venditore si avvicina ai clienti, e l’acquisto può avvenire in modo spontaneo, impulsivo, direttamente nei corridoi grazie a un terminale portatile. Questa riprogettazione dei pagamenti è un elemento essenziale del marketing mix di Apple. Supporta il suo posizionamento di marketing come azienda innovativa e focalizzata sul cliente.
In termini di processi di pagamento, l’innovazione è stata spinta dalla crisi del Covid e dalla sua influenza sul settore della vendita al dettaglio. Sono emersi nuovi processi di pagamento contactless, come quelli che utilizzano i codici QR nei ristoranti. Qui abbiamo parlato di Sunday, un’applicazione lanciata dalla catena di ristoranti Big Mamma. Questa applicazione semplifica i processi legati al servizio clienti e aumenta la velocità di turnover del 15%. Il guadagno operativo è quindi evidente. Per saperne di più, guardate l’intervista qui sotto.
Pianificazione del servizio clienti
Domande da porsi: I processi sono formalizzati all’interno dell’azienda? Gli alberi decisionali sono progettati per il servizio clienti, ad esempio?
Esempi: Nei call center, il lavoro è spesso altamente formalizzato. Il dipendente del servizio clienti segue quindi gli script che sono essi stessi un riflesso degli alberi decisionali. Questo approccio è diffuso tra gli operatori telefonici in generale e nei loro uffici commerciali in particolare (cold call).
L’assistenza clienti delle grandi aziende segue spesso un approccio simile alla risoluzione dei problemi. La risoluzione dei problemi, ad esempio, è altamente formalizzata per consentire agli operatori senza esperienza tecnica di aiutare comunque i clienti. L’assistenza clienti può così essere “scomposta” in base alla difficoltà (si parla di “Tier 1”, “Tier 2”, “Tier 3”). Secondo il principio di Pareto, l’80% delle richieste dei clienti viene gestito dal “Livello 1”. Le richieste più complicate vengono passate ai dipendenti tecnicamente più competenti, ottenendo così un rapporto ottimale tra soddisfazione del cliente e costi.
Standardizzazione o personalizzazione
Domande da porsi: I processi che circondano la componente “servizio” seguono una logica di standardizzazione o, al contrario, di personalizzazione? Siamo in un servizio di massa o, al contrario, in una personalizzazione estrema?
Esempi: La catena di grandi magazzini Nordstrom è nota per la qualità del servizio clienti. Quest’ultimo si basa sulle molle classiche (formazione, ad esempio) ma anche sulla responsabilizzazione dei dipendenti a contatto con il cliente. Questi ultimi sono autorizzati a prendere decisioni da soli per soddisfare il cliente. Pertanto, le procedure sono “malleabili”, il che consente a ciascun dipendente di adattare i processi al cliente. Ovviamente si va oltre il semplice quadro dei processi ed entriamo nella dimensione “umana” del marketing mix.
Grandi aneddoti perpetuano la superiorità di questo sistema. Sono raccontati in un libro dedicato a questo sistema di gestione delle relazioni con i clienti: “The Nordstrom Way: The Inside Story of America’s #1 Customer Service Company”. Per avere una panoramica dei contenuti vi consiglio di visitare questa pagina.
Diagnosi degli errori
Domande da porsi: Quali sistemi o procedure sono in atto per rilevare i malfunzionamenti? In che modo i clienti hanno l’opportunità di segnalare problemi?
Vengono utilizzate tecniche per prevenire problemi di qualità?
Esempi: È fondamentale raccogliere i feedback dei clienti (positivi o negativi) per migliorare. Se questo processo può essere accessibile nel B2B, diventa una sfida nel B2C. Deve essere messo in atto un processo specifico per raccogliere i reclami dei clienti. Questi reclami non sono espressi a sufficienza (si stima che meno di un cliente su dieci si lamenta), eppure sono essenziali:
- I reclami dei clienti ci consentono di identificare i malfunzionamenti
- Gestiti correttamente, i reclami dei clienti aumentano la soddisfazione del cliente e, di conseguenza, la fedeltà del cliente
Per garantire che si possano esprimere il maggior numero possibile di reclami, è necessario:
- Far sapere in modo proattivo ai clienti che i reclami sono apprezzati e valutati
- Moltiplicare i punti di contatto (approccio omnicanale) per semplificare il feedback delle informazioni
Questo approccio alla gestione dei reclami dei clienti è curativo, ma esiste anche un approccio preventivo in cui tutto viene fatto a monte per massimizzare la soddisfazione del cliente ed evitare reclami. Tecniche come FMEA (Failure Modes and Effects Analysis) ci permettono di progettare oggetti e servizi anticipando i problemi. L’industria automobilistica ne è molto affezionata.
Misurazione e monitoraggio delle prestazioni
Domande da porsi: Esistono indicatori di qualità per misurare le prestazioni delle attività di servizio? La soddisfazione viene misurata all’interno del servizio clienti? Vengono utilizzati indicatori specifici in base al tipo di contatto (touchpoint)? Come viene effettuato il monitoraggio e comunicati i risultati ai dipendenti?
Esempi: Nei call center è comune misurare e riportare le prestazioni quasi in tempo reale. Gli operatori vengono valutati in base a diversi criteri:
- Il numero di chiamate gestite all’ora (chiamate in entrata per l’assistenza clienti, chiamate in uscita per le vendite)
- La soddisfazione del cliente misurata “sul posto” subito dopo la chiamata
Analisi e pianificazione delle risorse
Domande da porsi: Come vengono gestite le richieste dei clienti in entrata? Viene eseguita un’analisi dei requisiti del cliente? Esiste una pianificazione delle risorse da destinare?
Esempi: L’idea qui è quella di analizzare come il cliente viene indirizzato al miglior prodotto/servizio per soddisfare le sue esigenze.
La fase di analisi dei bisogni è classica nel B2B ed è solitamente compito dei venditori. Nel B2C, questa analisi delle esigenze è rara, tranne quando il prodotto è distribuito da una terza parte (rivenditore) che dispone di un servizio clienti.
Tuttavia, per la vendita online diretta, esistono servizi che aiutano a guidare il consumatore attraverso la gamma di prodotti (si veda marketing mix “prodotto”). Strumenti interattivi possono essere messi in linea per guidare il cliente verso il prodotto più adatto a lui.
Indicatori di prestazione
Domande da porsi: Come viene misurata la performance dell’azienda? Sono stati messi in atto indicatori chiave di prestazione (KPI)? Cosa stanno misurando? Vengono misurati i diversi aspetti dell’esperienza del cliente?
Esempi: La misurazione della performance richiede l’utilizzo di indicatori standardizzati che ne consentano il confronto (tra dipendenti, tra reparti, anche tra aziende) e la tracciabilità nel tempo. Anche lo scopo della misurazione deve essere chiaramente definito.
La misurazione della soddisfazione del cliente è un indicatore cruciale della performance aziendale perché determina la fedeltà del cliente e la redditività dell’intera azienda. Tecnicamente sono possibili diversi approcci, ad esempio utilizzando il NPS (Net Promoter Score), la cui validità non è più dibattuta.
Possono essere monitorati anche indicatori più specifici. Nell’e-commerce, ad esempio, sappiamo quanto siano importanti i tempi di consegna.
Per scegliere il giusto indicatore chiave di prestazione da monitorare, è necessario considerare il suo effetto sulla soddisfazione del cliente, che dovrebbe essere l’unica priorità per le aziende.
Attuazione delle «Buone Pratiche»
Domande da porsi: In che modo l’azienda incorpora le migliori pratiche nella gestione dei clienti e nel marketing? Come vengono formati i dipendenti per rimanere aggiornati e garantire il massimo livello di qualità? Sono disponibili informazioni di settore in corso per rilevare le ultime tendenze e le migliori pratiche?
Esempi: Il marketing non è una disciplina statica. Si evolve con il comportamento dei clienti e soprattutto con l’aumento della digitalizzazione. La ricerca dell’immediatezza è caratteristica dei tempi in cui viviamo. I consumatori vogliono risposte immediate e in qualsiasi momento, il che costringe le aziende a essere sempre consapevoli delle migliori tecniche per raggiungere questo obiettivo.
La ricerca di mercato e l’intelligenza competitiva sono due tecniche che permettono di rimanere in contatto con il proprio mercato e i concorrenti.
Preparazione di guide per l’utente
Domande da porsi: Viene fornita la documentazione per consentire al cliente di utilizzare correttamente il prodotto? Come è strutturata questa documentazione? Vengono forniti più tipi di manuali in base al livello di conoscenza/prontezza del cliente?
Esempi: Il primo utilizzo di un bene o servizio può essere fonte di frustrazione per un cliente inesperto. Documentare e semplificare la curva di apprendimento dovrebbe essere una priorità, ma molte aziende vedono la documentazione e i manuali come un obbligo piuttosto che un’opportunità.
Apple, ad esempio, ha il suo modo di affrontare l’impazienza dei clienti e l’eccitazione nel provare il loro ultimo “giocattolo”. Viene fornito un manuale di avvio rapido che consente loro di godersi immediatamente il proprio iPhone senza commettere errori e senza dover leggere centinaia di pagine.
Molti produttori di elettrodomestici ora utilizzano questo approccio per semplificare la curva di apprendimento dei loro prodotti.
