De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Klantenervaring: Polette plaatst seksspeeltjes in de etalage

Share This Post On

Toen ik vorige week door de straten van Brussel-centrum liep, viel mijn oog op een etalage. Ik was niet de enige die halt hield voor de winkel van Polette aan de Grasmarkt. Hoe kon het ook anders, want in de etalage stonden bewegende seksspeeltjes. In de reeks over interactieve etalages is deze op zijn minst erg opvallend. Ook dat is marktonderzoek: de trends volgen.

We hadden een interview met Pierre Wizman, oprichter en CEO van Polette (Engelstalige site), een online fabrikant en handelaar in brillen. We wilden meer te weten komen over het bedrijf en de marketingstrategie die er de afgelopen jaren werd ontwikkeld. In dit artikel zullen we het ook vaak hebben over klantervaring, een terugkerend onderwerp op deze blog (voor meer informatie daarover verwijs ik naar dit artikel over online klantervaring en het meten van de klantervaring).

Samenvatting

Polette in het kort

Sinds 2011 brengt Polette brillen en zonnebrillen online op de markt. De ambitie van het bedrijf is om een brug te slaan tussen de Chinese fabrieken waar de brillen worden geproduceerd en de consument. Daarbij wordt het aantal tussenpersonen zoveel mogelijk beperkt. Pierre Wizman noemt dit F2C: Factory to Consumer (of letterlijk: “recht van de fabriek naar de klant”)

Ontstaan van het idee achter Polette

Pierre Wizman legt uit dat het ontstaan van Polette voortkomt uit een eenvoudige vaststelling: een bril is te duur voor de consument. De gemiddelde korf van een consument bedraagt ongeveer € 450 voor een bril, inclusief montuur en glazen. Uit onderzoek blijkt echter dat de productie van een in China vervaardigde bril de opticien tussen de € 5 en € 10 kost. 8 jaar geleden bood de overgrote meerderheid van bekende opticiens, als enige op de markt, dezelfde producten in dezelfde prijsklassen aan “in een niet echt glamoureus universum”.

Met polette.com wilden de oprichters van het merk deze trend omkeren door een website te lanceren waarop brillen rechtstreeks via het internet worden verkocht. Ondanks het ontbreken van een externe investeerder om de communicatie te stimuleren, breidde de site zich al snel uit. Pierre Wizman verklaart dit succes door het eenvoudige feit dat hij een krachtig en innovatief product heeft laten ontwerpen dat beantwoordt aan de verwachtingen van de consument. Dankzij het internet werden brillenfabrikanten en consumenten op één virtuele plaats samengebracht.

Het voordeel van dit bedrijfsmodel ligt in het feit dat er geen astronomisch hoge basisinvestering nodig is. In het begin had Polette immers geen kantoorruimte en geen vaste kosten. Het belangrijkste was het creëren van een relevant product, een operationele en eenvoudig te gebruiken interface. Het bedrijfsmodel maakt het, door zijn flexibiliteit, mogelijk om het bedrijf te laten groeien op basis van de vraag van de klant en om zich snel aan te passen aan hun verwachtingen.

Volgens Pierre Wizman is creativiteit de grootste troef van Polette: “Creativiteit is niet te koop, het is gratis, het maakt deel uit van onze cultuur, ons DNA”.

De evolutie van Polette in de optische sector

Het merk, aanvankelijk een zuiver ‘online’ speler, begon in 2017 met het openen van ‘geconnecteerde showrooms’ met als doel dichter bij de klant te komen. Deze digitale winkels zijn niet bedoeld om te verkopen, maar om klanten van Polette advies en een ongeëvenaarde ervaring te bieden. De verkoop van brillen gaat altijd via de site polette.com. Het is dus een winkel die kan worden omschreven als phygitaal (bekijk hier een ander voorbeeld van een phygitale klantervaring). De consument kan de monturen testen en krijgt een gratis voorschrift op basis van oogtests ter plaatse. In de showrooms van het merk staan er terminals en tablets ter beschikking, zodat klant in de winkel een bestelling kan plaatsen met de hulp van medewerkers van Polette. Het doel op lange termijn is om consumenten autonome en geautomatiseerde showrooms aan te bieden, naar het voorbeeld van de Amazon Go winkel, die we u in een eerder artikel hebben voorgesteld. “Technologie is de sleutel!”, aldus Pierre Wizman.

Bovendien volgt het merk een eco-verantwoordelijke ethiek en dat wil het ook blijven doen. De dag van vandaag worden brillen pas vervaardigd nadat de bestelling is geplaatst om stocks, overproductie en verspilling van voorraden te voorkomen. De ambitie op lange termijn is om eigen fabrieken van het merk te kunnen bouwen om in Europa duurzamer te kunnen produceren door minder elektriciteit te verbruiken, brillen op een andere manier te maken en saai werk te vermijden.

3 tips van Pierre Wizman voor startende ondernemers

Een relevant product/dienst voorstellen
Anders denken en handelen, met creativiteit
De zaken 100% uitvoeren

De ontwikkeling van een aparte marketingstrategie

De marketingaanpak van het merk Polette is gebaseerd op hetzelfde principe als het merk zelf: kwaliteit/prijsverhouding, transparantie en creativiteit. Het merk was in het begin inderdaad gericht op bloggers – die acht jaar geleden de belangrijkste influencers op het internet waren – door hen een gratis bril te sturen. Doordat de bloggers vervolgens artikelen over Polette schreven, kreeg het merk al vlug verwijzingen op Google en werd het zichtbaar. In de loop der jaren is de boodschap hetzelfde gebleven: productfocus en kwaliteitsvolle klantenservice. De klanten van het merk zijn de ambassadeurs van Pierre Wizman, want zij zijn degenen die er het beste over zullen praten.

De marketingmogelijkheden voor Polette worden gediversifieerd door de opening van hun showrooms. En dit is wat we deze week zagen aan de Grasmarkt in Brussel met de opstelling van ‘seksmachines’. Deze campagne werd eerst gelanceerd in Amsterdam, kwam vervolgens in Brussel en zal binnenkort naar Parijs gaan.

Het belangrijkste doel van deze schokcampagne is, positieve of negatieve, reacties van mensen uit te lokken. Bewegende seksspeeltjes in de etalage van een winkel in het centrum van een Europese hoofdstad maakt immers een blijvende indruk en doet mensen praten.

Het is ook de communicatie-as van het merk dat in 2012 een campagne lanceerde waarin we twee partners van het merk gekleed zagen, de eerste als imam, de tweede als rabbijn, elkaar omhelzend onder de slogan “voor € 9,99 sloten ze vrede”. Een beeld dat doet denken aan een campagne van Benetton en aan een bepaald beeld op de Berlijnse Muur.

Een beroemd deel van de Berlijnse Muur waarop Brezjnev en Honecker elkaar kussen…

Het merk is niet van plan om het hierbij te houden. Er lopen namelijk veel projecten om het parcours en de ervaring van de klant opnieuw uit te vinden, hetzij via testen, ontdekken of leren. Het team van Polette is van plan om stammen te gaan fotograferen om consumenten andere dingen te laten zien dan hun dagelijks leven, of om foto’s van daklozen te nemen om zo hun verhaal te vertellen.

Een van de sleutels tot succes bij Polette was altijd ‘niet te doen zoals de anderen, (…) anders te denken”, niet speciaal om te provoceren, maar vooral om een reactie van het publiek uit te lokken.

Deze campagne met seksspeeltjes sluit aan bij de wens om een alternatief te bieden voor het lineaire aanbod van de optische industrie, zowel op het gebied van product als communicatie.

Toekomst en kerncijfers

Kerncijfers

  • 400 brillen verkocht per dag
  • Gemiddelde prijs van een bril bij Polette: ongeveer € 40-45
  • Aanpasbare zonnebril vanaf € 15
  • Begin 2019: 7 geconnecteerde showrooms (twee in Amsterdam, Utrecht, Brussel, Parijs, Lille en Toulouse)
  • Meer dan € 50 miljoen euro in 2018

Toekomst

  • 2019: opening van 5 showrooms (Londen en Montreal tussen juli en september), Nice, Bordeaux, Barcelona
  • 100 showrooms in de komende 5 jaar
Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *