De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Hoe kunt u uw klanten tussen 158% en 457% meer laten uitgeven? Bied ze gratis retourzendingen aan.

Share This Post On

Dit is het resultaat van een recente studie, gepubliceerd in het Journal of Marketing. In tegenstelling tot veel studies zijn de resultaten hier afkomstig van een longitudinaal onderzoek (d.w.z. een onderzoek dat een fenomeen over een lange periode observeert) en dat gebaseerd is op “primaire” gegevens (d.w.z. gegevens die het werkelijke gedrag van de waargenomen populatie zonder vooringenomenheid weergeven).

Met deze studie weerspreken de auteurs de huidige overtuiging die sommige e-handelaars ertoe bracht klanten opeenvolgende retourzendingen te laten betalen als gevolg van een fout die aan hen is toegeschreven. Zo gooien ze een knuppel in het hoenderhok inzake klantentevredenheid en –binding en stellen ze ondernemers ook in staat om hun marketingstrategie in vraag te stellen.

Zoals de auteurs in hun samenvatting schrijven: “In tegenstelling tot de aannames van handelaren, konden noch de positieve gevolgen van gratis retourzendingen, noch de negatieve gevolgen van kosten van retourzendingen worden ontkracht of ongedaan gemaakt wanneer rekening werd gehouden met de perceptie van de eerlijkheid van de klant. Op basis van de gepercipieerde oneerlijkheid, verminderden klanten die hun retourtarieven betaalden hun uitgaven bij deze handelaar van 75% tot 100% binnen twee jaar. Aan de andere kant resulteerde het gratis terugsturen voor de consument in een stijging van de klantuitgaven bij de betreffende winkelier met 158% -457%. De resultaten suggereren dat online retailers ofwel een gratis productretourbeleid moeten invoeren of, op zijn minst, hun klantgegevens moeten herzien om de juiste reacties op basis van klantgedrag te bepalen.

Deze elegante en vreselijk “sexy” conclusie wordt echter al snel getrokken en gaat voorbij aan andere aspecten. Het is algemeen bekend dat dit beleid van gratis terugkeer de faam en het succes van e-merchants als Zalando heeft gemaakt. Tenminste dat is toch wat men denkt.

Met 50% van de aangekochte producten die worden geretourneerd, zijn de kosten ontstaan in de supply chain (en in het bijzonder transportkosten) een ketterij op vlak van winstgevendheid (zie bijvoorbeeld dit zeer goed geschreven blog artikel over de rendabiliteit van Zalando, tekst in het Engels). Zalando heeft inderdaad de grens van het miljard overschreden in omzet, maar maakt nog steeds iets meer dan 20 miljoen per jaar verlies.

De vraag is dan of we ons moeten richten op omzet of winst. Hoewel deze twee doelstellingen niet tegenstrijdig zijn, zijn de toe te passen methoden soms zeer verschillend. De keuze is aan u.

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *