Klantenervaring : eindelijk een betrouwbare meetmethode?

Hoe meet u de klantenervaring? Dit is een vraag die veel marketingonderzoekers ertoe bracht schalen te ontwikkelen om dit zeer subjectieve concept kwantificeerbaar te maken. Daar waar de meeste schalen tot nu toe beperkt bleven tot bepaalde sectoren (hotels, bankwezen, enz.) of bepaalde momenten in de klantervaring (om een overzicht van die momenten te krijgen, verwijzen we naar ons andere artikel over dit onderwerp), wil de schaal die hier wordt voorgesteld meer algemeen toepasbaar zijn.

In zijn presentatie tijdens de EMAC 2018-conferentie definieerde Markus Gahler de klantenervaring als volgt:

“de subjectieve, gezamenlijk gecreëerde en holistische perceptie van ten minste één ervaren leverancier (bv. merk, personeel, andere klanten) met een contactpunt (bv. reclame, onlinewinkel, winkel) in de fase vóór de aankoop/consumptie, tijdens de aankoop/consumptie en na de aankoop/consumptie van het klantenparcours.*

De dimensie van de klantenervaring

In het voorgestelde marktonderzoek werd de klantenervaring vormgegeven als een multi-dimensioneel concept dat afhankelijk is van 6 factoren:

1. emotioneel
2. cognitief
3. sensorieel
4. fysiek
5. symbolisch
6. relationeel

In het licht van ons recente artikel over een andere studie die werd voorgesteld op EMAC 2018, met als onderwerp het zintuiglijke marktonderzoek, weet u dat elk van de bovenstaande factoren op zich zeer complex en moeilijk te begrijpen is. Kan het ook anders als we het over de 5 zintuigen hebben? Hetzelfde geldt voor de relationele dimensie, waarvan de facetten talrijk en gevarieerd zijn.

Marktonderzoeksmethode

De uitgevoerde marktonderzoeksmethode is op zich al zeer interessant en innovatief te noemen en verdient meer toelichting. Het gaat inderdaad om een mooi voorbeeld van de combinatie van meerdere marktonderzoeksmethoden, die uitgevoerd kunnen worden om een objectief beeld van een probleem te krijgen. Eerst werden er op basis van een literatuurstudie, de analyse van 29 verhalen en 21 persoonlijke interviews 104 factoren geïdentificeerd die invloed kunnen hebben. Die 104 factoren werden vervolgens onderzocht door experts en ingedeeld volgens de zes bovenstaande dimensies. Daarna vond een online enquête (N=1348) plaats om het aantal factoren nog te verminderen. Naast de klassieke kwantitatieve vragenlijst werd er voor de klantenervaring ook een mobiele versie, met icoontjes, ontwikkeld volgens de algemene dimensies die in het begin werden vastgesteld. Het idee is om snelle kwantitatieve enquêtes mogelijk te maken, waarbij consumenten hun perceptie met behulp van een cursor kunnen beoordelen.

Conclusie

Dit nieuwe marktonderzoek (waarvan de resultaten nog niet publiekelijk beschikbaar zijn) lijkt veelbelovend. Wij hopen dat de rigoureuze methode en de al verkregen resultaten zullen leiden tot een meetinstrument dat een referentiebasis zal worden.

Afbeelding: shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.